วิถีชีวิตในยุคโควิด-19 กลายเป็นปัจจัยเร่งให้ผู้บริโภคหันมาใส่ใจสุขภาพมากขึ้น ส่งผลให้ตลาดผลิตภัณฑ์เสริมอาหารขยายตัวอย่างต่อเนื่องทั้งในกลุ่มเพื่อสุขภาพ และความงาม โดยมีข้อมูลสนับสนุนทั้งจาก "สวนดุสิตโพล" จากที่เคยเผยแพร่ผลสำรวจไว้เมื่อช่วงเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมาว่า 1 ใน 10 พฤติกรรม New Normal ของคนไทยกว่า 45% คือ การเอาใจใส่ดูแลสุขภาพตัวเอง ด้วยการออกกำลัง กินอาหารเสริม วิตามิน ปรึกษาแพทย์ เป็นต้น

นี่คือเทรนด์ที่ “อมาโด้” มองเห็นมาอย่างต่อเนื่อง จึงเตรียมความพร้อมเพื่อรับมือกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่กำลังเปลี่ยนไป โดยเฉพาะในกลุ่ม Gen Y และกลุ่มผู้สูงวัยที่มีกำลังซื้อ ซึ่งนอกเหนือจากการขยายไลน์สินค้าในกลุ่มวิตามินในระดับราคาที่จับต้องได้ เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าที่โฟกัสในเรื่องสุขภาพมากขึ้น

อมาโด้ยังให้ความสำคัญกับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่เน้นจุดขายในเรื่องของคุณประโยชน์ (Benefit) ในตัวผลิต ภัณฑ์ ภายใต้แนวคิด Optimal Health Lever ด้วยการบริโภคให้ได้ภาวะสุขภาพสมบูรณ์สูงสุด เช่นเดียวกับผลิตภัณฑ์คอลลาเจนที่เน้นคุณประโยชน์ในเรื่องของสุขภาพ และความงาม ที่หมายถึงการมีสุขภาพผิวที่ดีมีความยืดหยุ่นของเซลล์ผิว ขณะที่เทรนด์ของผลิตภัณฑ์คอลลาเจนทั่วไป จะเน้นความสวยงามในเรื่องความขาวใสเป็นหลัก

รุกด้วย Product Benefit

ปี 2563 ยังมีการคาดการณ์จากบริษัทสำรวจข้อมูลการตลาดระดับโลกอย่าง ยูโรมอนิเตอร์ (Euromonitor International) ว่า มูลค่าตลาดธุรกิจอาหารเสริมของประเทศ ไทยจะมีมูลค่าถึง 23,916 ล้านบาท เติบโตจากปีที่ผ่านมาที่มีมูลค่ารวมที่ 20,876 ล้านบาท

ขณะที่ในช่วง 7 เดือนแรกของปีนี้ (มกราคม-กรกฎาคม 2563) อมาโด้สามารถสร้างยอดขายได้แล้วกว่า 1,000 ล้านบาท มากกว่าเป้าหมายที่วางไว้กว่า 50% โดยยอดขายดังกล่าวมาจากช่องทางการจัดจำหน่ายผ่านดีลเลอร์บิวตี้ทั่วประเทศ 600 ล้านบาท คิดเป็น 60% จากช่องทางออนไลน์ของบริษัททั้งเฟสบุ๊คแฟนเพจ และไลน์ 160 ล้านบาท คิดเป็น 16% ยอดขายผ่านเทเลเซลส์ 200 ล้านบาท คิดเป็น 20% ซึ่งเป็นช่องทางที่เติบโตอย่างมีนัยสำคัญ และยังมียอดขายผ่านคีออสทั่วประเทศ 30 ล้านบาท คิดเป็น 3% รวมถึงยอดขายต่างประเทศ 10 ล้านบาท คิดเป็น 1%

ด้วยยอดขายที่เติบโตเกินกว่าเป้าหมาย ส่งผลให้มีการพิจารณาปรับเป้าหมายยอดขายทั้งปีเป็น 1,800 ล้านบาท เติบโตถึง 160% จากปี 2562 เพิ่มขึ้นจากเป้ายอดขายเดิม 1,200 ล้านบาท

ส่งผลให้บริษัทมีส่วนแบ่งการตลาดในตลาดอาหารเสริมและวิตามินเพิ่มขึ้นเป็น 7% จากปีที่ผ่านมามีส่วนแบ่งการตลาดเพียง 2% เนื่องจากแนวโน้มธุรกิจสุขภาพเติบโตกว่า 15% โดยมีมูลค่าการตลาดสูงถึง 2.8 แสนล้านบาท และแบ่งเป็นธุรกิจอาหารเสริม 8-10% คิดเป็น 24,000 ล้านบาท และตลาดสุขภาพยังมีแนวโน้มเติบโตเพิ่มขึ้น 10-15%

สำหรับปีที่ผ่านมา อมาโด้ มีการขยายตลาด “คอลลิจิ คอลลาเจน” คอลลาเจนกระป๋องทองที่เน้นคุณประโยชน์ในเรื่องสุขภาพของกระดูกและข้อเข่า จึงได้ฐานลูกค้าหลักที่เป็นกลุ่มคนทำงาน คนรักสุขภาพ และผู้สูงวัย โดยมี “ใบเฟิร์น พิมพ์ชนก” เป็นพรีเซ็นเตอร์ ส่งผลให้ยอดขายขยับขึ้นจาก 20,000 กระป๋องต่อเดือน เป็น 100,000 กระป๋องต่อเดือน

อีกทั้งยังส่งผลให้ยอดขาย 7 เดือนของปีนี้ ทะลุหลัก 1,000 ล้านบาทไปเรียบร้อย จนต้องมีการปรับเป้ายอดขายใหม่เป็น 1,800 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีก่อน 160% ที่เคยมียอดขาย 694 ล้านบาท ตอบรับตลาดผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพเติบโต 15% โดยในช่วงครึ่งปีแรกยังได้แรงเสริมจากผลิตภัณฑ์ใหม่ 3 รายการ คือ อมาโด้ โกลด์ คาร์เวียร์ เซต, อมาโด้ มิลค์ เซต และอมาโด้ ไฮ-ทัช แอลกอฮอล์ เจล ซึ่งมียอดขายกว่า 100,000 เซต คิดเป็นมูลค่ากว่า 90 ล้านบาท

นอกจากนี้ ยังได้ขยายช่องทางขายสินค้าไปยัง เซเว่น อีเลฟเว่นทั่วประเทศ ด้วยสินค้าไซส์เล็กนำร่องด้วย คอลลิจิ คอลลาเจน ซาเช่ เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคอย่างเร่งด่วน และให้ลูกค้ากลุ่มใหม่ได้มีโอกาสทดลองตลาด ควบคู่ไปกับการขยายตลาดผ่านช่องเทเลเซลส์เพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ผู้คนในช่วงล็อกดาวน์กักตัวอยู่บ้าน

ธนา ลิมปยารยะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท อมาโด้ กรุ๊ป จำกัด กล่าวว่า ความสำเร็จส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากการทำ Presenter Strategy จากเดิมที่คิดว่า การใช้พรีเซ็นเตอร์ได้เสื่อมความนิยมลงไปในช่วงปี 2557 - 2558 เนื่องจากเกิดความนิยมใช้เน็ตไอดอล และอินฟลูเอนเซอร์มาเป็นเครื่องมือการสื่อสารการตลาดมากขึ้น

“ความจริงแล้วเทรนด์การใช้พรีเซ็นเตอร์ก็ยังมีอยู่ แต่เราอาจจะต้องเลือกคนที่มี Value และสามารถสร้างความเชื่อถือได้ว่า เขามีการทานผลิตภัณฑ์ของเราจริงๆ ในช่วงของคอลลาเจนกระป๋องทองที่เราใช้ “ใบเฟิร์น” เป็นพรีเซ็นเตอร์ ปกติเรามียอดขายกระป๋องทองเดือนละ 20,000 -40,000 กระป๋อง พอมีการทำแคมเปญการตลาดต่างๆ ยอดขายก็เด้งขึ้นมาเป็นเดือนละ 100,000 -150,000 กระป๋อง คิดว่าตัวกระป๋องแดงจะมาในเทรนด์เดียวกัน”

ธนา ยังมองว่า เทรนด์ของธุรกิจอาหารเสริมและวิตามินจะยังเติบโตทั้งในกลุ่มเพื่อสุขภาพ และกลุ่มเพื่อความงาม ดังนั้นเพื่อเป็นการตอกย้ำการให้ความสำคัญกับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่เติมเต็มในเรื่องของเบเนฟิต ในช่วงครึ่งปีหลังอมาโด้จึงมีแผนบุกตลาดมากขึ้น ด้วยการเปิดตัวผลิตภัณฑ์สูตรใหม่เพื่อความงาม “เฮช-คอลลาเจนไตรเปปไทด์” (H-Collagen Tripeptide) จากฐานการผลิตในประเทศเกาหลี และสร้างความมั่นใจด้วยการรับรองจากซัมซุงมารีน แอนด์ อินชัวรันส์ บริษัทในเครืออุตสาหกรรมของซัมซุง เพื่อให้ความคุ้มครองในด้าน “Product Liability” ให้ความคุ้มครองความรับผิดชอบต่อผู้ใช้ผลิตภัณฑ์ ด้านมาตรฐานการผลิตและรับประกันความปลอดภัย

โดย เฮช-คอลลาเจนไตรเปปไทด์  (H-Collagen Tripeptide) เน้นเจาะกลุ่มเป้าหมายในกลุ่มวัยรุ่น และคน ทำงาน อายุประมาณ 23-32 ปี เป็นกลุ่มที่ให้ความสำคัญกับการดูแลตัวเองให้ดูดีอยู่เสมอ หลังจากเปิดให้จองสินค้าก็ได้รับผลตอบรับดีเกินคาดด้วยยอดจอง 100,000 กระป๋อง มูลค่า 50,000,000 ล้านบาท ภายในระยะเวลา 1 เดือน

สื่อสารด้วย Presenter Strategy

เพื่อเพิ่มความเข้มข้นในกับการสื่อสารการตลาด อมาโด้ได้เปิดตัวนักแสดงจากเกาหลี “ฮยอนบิน (Hyun Bin)” เมกะสตาร์ระดับเอเชีย ในฐานะพรีเซ็นเตอร์คนใหม่ของ เฮช-คอลลาเจนไตรเปปไทด์ (H-Collagen Tripeptide) เพื่อสื่อถึงภาพลักษณ์ความเป็นผู้นำทางสุขภาพผิวของสินค้าและตอกย้ำความน่าเชื่อถือของผลิตภัณฑ์ และแบรนด์อมาโด้ โดยตั้งเป้ายอดขายผลิตภัณฑ์สูตรใหม่ไว้ที่ 300 ล้านบาท ภายในสิ้นปีนี้

“ในแง่ของ Marketing Value ฮยอนบินมีภาพลักษณ์ของคนที่อายุ 40 กว่าๆ แต่ตอบโจทย์เรื่องของ Entry Aging ที่ดูเหมือนคนอายุ 30 ต้นๆ และมีสุขภาพผิวที่ดี ซึ่งเฮช-คอลลาเจนไตรเปปไทด์ สูตรใหม่กระป๋องแดง ก็คือกระป๋องขาวในอดีตที่เราเคยใช้ “โต๋-ศักดิ์สิทธ์” และ “ตู่-ภพธร” เป็นพรีเซ็นเตอร์ โดยปกติรุ่นนี้มีการสั่งซ้ำประมาณ 20,000 กระป๋อง

สุดท้ายแล้วเราเชื่อว่า แนวโน้มยอดขายกระป๋องแดงอย่างน้อยน่าจะเทียบเท่ากับรุ่นกระป๋องทองที่ใบเฟิร์นเป็น พรีเซ็นเตอร์ คือ ขยับขึ้นจากเดือนละ 20,000 กระป๋อง เป็น 100,000 -200,000 ต่อเดือน นั่นหมายความว่าจะมียอดขายประมาณ 800 ล้านบาท ภายใน 12 เดือน หรือประมาณ 300 ล้านบาท ภายใน 5-6 เดือนนี้ ที่จะเป็นส่วนสำคัญที่มาเติมเต็มให้ยอดขายถึง 1,800 ล้านบาท ตามเป้าหมายในปีนี้ที่วางไว้”

ความน่าสนใจ คือ การขยายตลาดของอมาโด้ ภายใต้ Brand Image ที่มี “ฮยอนบิน” มารับหน้าที่เป็นพรีเซ็นเตอร์ ซึ่งจะทำให้อมาโด้สามารถขยายฐานลูกค้าเข้าไปสู่กลุ่มใหม่ๆ ได้กว้างมากขึ้น

โดยก่อนหน้านี้ อมาโด้เคยทำวิจัย Brand Perception แล้วพบว่า ผู้บริโภคมองว่า อมาโด้เป็นผู้หญิง Gen Y ที่มีอายุประมาณ 20 ปลายๆ เลือกใช้ของดีมีคุณภาพ และดีกับตัวเอง และเมื่อได้ “ใบเฟิร์น-พิมพ์ชนก” มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ก็ยิ่งตอกย้ำภาพความเป็นผู้หญิงยุคใหม่ที่ชัดเจนยิ่งขึ้น ขณะเดียวกันจากการทำตลาดอย่างหนักด้วยคอลลาเจนกระป๋องทองที่เน้นเบเนฟิตในเรื่องของสุขภาพ ก็ยังทำให้อมาโด้ได้กลุ่มเป้าหมายที่มีอายุ 40 ปีขึ้นไปจนถึงกลุ่มผู้สูงวัยตามมาอีกด้วย

ธนา ย้ำว่า ในแง่ของกลุ่มเป้าหมายทางการตลาด อมาโด้ยังเข้าไม่ถึงกลุ่มคนที่อายุ 22 - 40 ปี แต่ถ้าเป็นกลุ่มที่อายุเกิน 40 ปีขึ้นไป น่าจะทำได้มากกว่า 10% ของตลาดทั้งหมด ดังนั้นอมาโด้จึงอยากขยายตลาดมาสู่กลุ่ม 22 - 40 ปี ให้จริงจังมากขึ้น และคิดว่า ฮยอนบิน จะตอบโจทย์ในเรื่องของ Brand Awareness ได้เป็นอย่างดี

ดังนั้น การได้ “ฮยอนบิน” มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ก็ยิ่งช่วยเสริมความแข็งแกร่งในการสร้างฐานลูกค้าทั้งกลุ่มผู้หญิงที่เป็นกลุ่มวัยรุ่น และคนทำงาน มีความชื่นชอบความเป็นเกาหลีเป็นทุนเดิม นิยมดูซีรีส์เกาหลี เนื่องจากฮยอนบินเพิ่งมีผลงานล่าสุดที่ได้รับความนิยมเป็นอย่างมากจากซีรีส์เกาหลีทาง Netflix เรื่อง Crash Landing on You อีกทั้งยังเกิดผลพลอยได้ในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ โดยเฉพาะกลุ่มผู้ชาย Gen Y มากขึ้นอีกด้วย