ปี 2555 - 2556 เป็นช่วงเวลาที่ตลาดคอนโดมิเนียมในหัวเมืองหลักคึกคักเป็นอย่างมาก และกลายเป็นแนวรบใหม่ที่ Big Developer ต่างตบเท้ามุ่งหน้าเข้าไปปักหมุดกันอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นหัวหิน พัทยา โคราช ขอนแก่น อุดรธานี เป็นต้น กระทั่งเกิด Over Supply จากโครงการที่มีมากจนเกินไป ทำให้ตลาดอิ่มตัวอย่างรวดเร็วพร้อมยอดขายที่เริ่มชะลอตัวตามสภาพเศรษฐกิจ

อีกทั้งยังส่อแววว่าอาจเกิดวิกฤตฟองสบู่ในตลาดหัวเมือง จึงทำให้เหล่า Big Developer ต้องเริ่มแตะเบรก ทบทวนแผน จนเกิดการระงับแผน และยุติโครงการ เมื่อตลาดไม่เป็นไปตามสิ่งที่ประเมินไว้แต่แรก

เอพี ไทยแลนด์ คือหนึ่งในผู้พัฒนาโครงการที่พักอาศัยที่มีตลาดหลักอยู่ในกรุงเทพฯ จากโครงการคอนโดแนวรถไฟฟ้า และโครงการบ้านแนวราบหลายโครงการ ขณะเดียวกันเอพีเริ่มสนใจตลาดหัวเมืองหลัก และในช่วงเวลานั้นได้เปิดตัวโครงการคอนโดมิเนียมสำหรับตลาดหัวเมืองถึง 3 โครงการ คือ อุดรธานี พิษณุโลก และชลบุรี (พัทยา)

เอพีเลือกลงทุน และฝากความหวังไว้กับโครงการคอนโดมิเนียม แอสปาย อุดรธานี เป็นแห่งแรก ด้วยมูลค่าโครงการ 705 ล้านบาท จำนวน 413 ยูนิต ราคาขายเริ่มต้น 1.43 ล้านบาท ตามมาด้วยโครงการคอนโดมิเนียมที่พิษณุโลกจำนวน 448 ยูนิต และพัทยาจำนวน 476 ยูนิต แม้ว่าจะเป็นพื้นที่ที่มีดีมานด์ แต่ก็เป็นตลาดที่มีซัพพลายไม่น้อยเลยเช่นกัน

เอพีลงทุนด้วยความระมัดระวัง โดยเลือกลงทุนในทำเลที่มีศักยภาพสูง และการแข่งขันไม่รุนแรงนัก ซึ่งในปี 2558 เอพีระบุถึงความคืบหน้าโครงการในจังหวัดอุดรธานีสามารถทำยอดขายได้ 70% จาก 413 ยูนิต ขณะที่โครงการในพิษณุโลกขายได้ 60% จาก 448 ยูนิต ส่วนพัทยามียอดขายเพียง 20% จาก 476 ยูนิต

เมื่อสถานการณ์เริ่มไม่เป็นไปตามที่มุ่งหวัง เอพีก็ตัดสินใจยุติการขายโครงการที่พัทยา ครั้งนั้นเพื่อนร่วมตลาดอย่าง “แสนสิริ” ก็ยุติการขายโครงการเดอะเบส ศรีจันทร์ จังหวัดขอนแก่น จำนวน 337 ยูนิต และประกาศหยุดการพัฒนาโครงการคอนโดมิเนียม เดอะเบส เซ็นทรัล อุดรธานี จำนวน 573 ยูนิต ที่แม้ว่าจะขายไปกว่า 60% แล้วก็ตาม

นอกจากนี้ ยังมี “พฤกษา” และ “ศุภาลัย” แตะเบรก ระงับโครงการคอนโดต่างจังหวัดไปก่อนหน้านี้แล้วเช่นกัน  

โดยสาเหตุหลักๆ มาจากการ Over Supply ที่เกิดจากการเปิดตัวโครงการใหม่ๆ จำนวนมาก เป็นสถานการณ์ที่สวนทางกับปริมาณการขายที่เริ่มชะลอตัวมาตั้งแต่ต้นปี 2557 ตามสภาพเศรษฐกิจที่ถดถอย และราคาผลผลิตเกษตรตกต่ำ ทำให้กำลังซื้อของผู้บริโภคหายไป พร้อมๆ กับการที่ธนาคารเริ่มเข้มงวดกับการปล่อยสินเชื่อมากขึ้น

ขณะเดียวกัน การเริ่มต้น AEC ก็ไม่ได้เป็นไปตามการคาดการณ์ที่แต่เดิมมองกันว่า โครงการที่พักอาศัยจะได้กลุ่มเป้าหมายที่มีกำลังซื้อจากประชากรแฝงของคนทำงาน และนักลงทุนต่างถิ่นที่เข้ามาอยู่ในอุดรธานี รวมถึงเศรษฐีจากฝั่งสปป.ลาวที่เป็นความหวังว่า จะข้ามมาซื้อบ้านหลังที่ 2 เพื่อไว้พักผ่อนในประเทศไทย

สุดท้ายแล้วกลุ่มเป้าหมายของบ้าน และคอนโด จึงยังคงเป็นคนท้องถิ่นที่ให้ความสนใจ และชอบโครงการบ้านมากกว่าคอนโด นั่นเป็นเหตุผลที่ทำให้ตลาดบ้านแนวราบยังไปได้ดี เพราะตอบโจทย์ความต้องการ และรูปแบบการใช้ชีวิตของคนท้องถิ่นได้ดีกว่าคอนโดมิเนียม

มาถึงวันนี้ แม้ว่าเอพีจะประสบความสำเร็จกับโครงการคอนโดมิเนียมแนวรถไฟฟ้า และโครงการแนวราบอย่างบ้านเดี่ยว บ้านแฝด และทาวน์โฮม ที่ได้กลายเป็น 3 ขาหลัก Brand Portfolio ที่แข็งแรงของเอพี แต่การทำตลาดก็มีขอบเขตอยู่แค่กรุงเทพฯและปริมณฑล ขณะที่อีกหนึ่งภารกิจสำคัญที่ยังไม่บรรจุเป้าหมาย คือการเข้าไปปักธงในตลาดหัวเมืองหลัก (Up Country) ที่เอพีพยายามสร้างให้เป็นพอร์ตใหม่ของธุรกิจ แต่ถือว่ายังไม่ประสบความสำเร็จ

ล่าสุด เอพี เดินหน้ารุกสู่ตลาดหัวเมืองอีกครั้ง พร้อมปั้นแบรนด์ “อภิทาวน์” เพื่อสร้างความยืดหยุ่นให้กับการทำตลาด พร้อมทำหน้าที่เป็นหัวหอกหลักบุกทะลวงเป้าหมายใหม่ในตลาดระดับกลาง เพื่อขยาย Portfolio ในส่วนของโครงการต่างจังหวัดอีกครั้ง โดยพิจารณาความเหมาะสมของพื้นที่ด้วยองค์ประกอบหลักใน 4 มิติ คือ

1) การลงทุนโครงสร้างพื้นฐานเมกะโปรเจ็กต์ของภาครัฐ โดยเน้นจังหวัดที่มีโครงการเป็นรูปธรรม

2) การเติบโตทางเศรษฐกิจในหลายมิติ มีกิจกรรมทางเศรษฐกิจที่สร้างรายได้จากหลายเซ็กเมนต์ 

3) การขยายตัวของความเป็นเมือง และการเติบโตของกำลังซื้อ

4) การเป็นศูนย์กลางทางการศึกษา หรือการแพทย์ของภูมิภาค

“อภิทาวน์” เป็น Flagship Project ในรูปแบบโครงการแนวราบแบบ Mix Product ที่มีทั้งบ้านเดี่ยว บ้านแฝด และทาวน์โฮม โดยเอพีเลือกปักธงใน 3 จังหวัดแรก คือ ขอนแก่น ระยอง และนครศรีธรรมราช มีมูลค่าโครงการรวม 2,450 ล้านบาท ราคาเริ่มต้น 1.7 ล้านบาท สูงสุด 8 ล้านบาท 

การกลับมาบุกตลาดหัวเมืองในครั้งนี้ เอพี ใช้จุดขายของโครงการแนวราบเป็นกลยุทธ์หลักในการตอบโจทย์ความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย โดยนำเสนอผ่านสิ่งที่เป็นมาตรฐานของเอพีทั้งในแง่ของการออกแบบ การก่อสร้าง และสิ่งอำนวยความสะดวกต่างๆ ในรูปแบบเดียวกันกับที่กรุงเทพฯ เพื่อใช้กับโครงการในหัวเมืองหลักที่เอพีมั่นใจว่า จะทำให้โปรดักต์มีความแตกต่างจากโครงการของคู่แข่งที่เป็น Local Brand

จุดขายที่น่าสนใจของเอพี นอกจากเรื่องของสเปซดีไซน์ที่มีพื้นที่ใช้สอยที่มากกว่า และใช้งานได้จริงทุกตารางเมตร ยังมีเรื่องของการนำนวัตกรรมมาช่วยยกระดับมาตรฐานการอยู่อาศัยภายใต้แนวคิด HYBRID LIVING ที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์คนเมืองใน 3 เรื่อง คือ 1) Security นวัตกรรมเพื่อความปลอดภัย 2) Comfort นวัตกรรมเพื่อความสะดวกสบาย และ 3) Community นวัตกรรมที่ดูแลคอมมูนิตี้ตลอด 24 ชั่วโมง ผ่าน Katsan Platform นวัตกรรมการบริหารจัดการความปลอดภัยภายในหมู่บ้านตลอด 24 ชั่วโมง

อย่างไรก็ตาม ความล้มเหลวจากการทำตลาดคอนโดหัวเมืองหลักเมื่อ 5 ปีก่อน ทำให้เอพีได้บทเรียนที่ว่า จะไม่ทำคอนโดในตลาดต่างจังหวัดอีก เพราะเอพีมองว่า การพัฒนาโครงการคอนโดมิเนียมมีข้อจำกัดค่อนข้างมากทั้งในแง่ของการจัดการ และในแง่ความคาดหวังของลูกค้า

ส่วนเหตุผลที่เลือกทำโครงการแนวราบในตลาดหัวเมือง เพราะโครงการแนวราบที่มีทั้งบ้านเดี่ยว บ้านแฝด และทาวน์เฮ้าส์เป็นโปรดักต์ทีมีความยืดหยุ่น หากมีในเรื่องของการชะลอการสร้าง หรือการปรับเปลี่ยนโครงสร้างก็สามารถทำได้ดีกว่า จึงตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าโดยเฉพาะในกลุ่มครอบครัวได้ดีกว่าคอนโดมิเนียมที่ไม่สามารถทำได้ จึงเป็นเหตุผลให้เอพีนำโครงการแนวราบมาเทสต์กับตลาดหัวเมือง

สิ่งที่ถือเป็นความท้าทายสำหรับเอพี คือ ความไม่รู้ เพราะเป็นการทำบ้านออกมาขายก่อนได้เจอกับลูกค้าจริงๆ  ครั้งนี้ยังเป็นครั้งแรกกับการบุกตลาดหัวเมืองด้วยโครงการแนวราบ เหมือนเมื่อครั้งทำคอนโดในตลาดหัวเมืองเมื่อ 5 ปีก่อน ซึ่งการมองกลุ่มเป้าหมาย และการวิเคราะห์ตลาด เป็นการคาดการณ์บนข้อมูลที่มีอยู่เป็นหลัก แต่ครั้งนี้มีการนำข้อผิดพลาดจากการทำคอนโดในหัวเมืองมาเป็นบทเรียน และปรับใช้กับโครงการแนวราบด้วย

บทเรียนข้อหนึ่งที่เอพีได้เรียนรู้มาจากการทำคอนโดตลาดหัวเมือง คือการได้รู้ว่า คนต่างจังหวัดยังชอบการใช้ชีวิตในรูปแบบแนวราบมากกว่า ดังนั้นการอยู่คอนโดมิเนียมจึงไม่ตอบโจทย์กับวิถีชีวิตของคนต่างจังหวัด เมื่อเปรียบเทียบกับคนกรุงเทพฯ คอนโดมิเนียมตอบโจทย์คนกรุงเทพฯได้ดีกว่า เพราะมีปัญหาเรื่องการเดินทาง และสภาพการจราจร ขณะที่คนต่างจังหวัดยังมีปัญหาเหล่านี้ค่อนข้างน้อย

หรือการมองตลาดหัวเมืองหลักที่จังหวัดระยอง ก็เป็นการวิเคราะห์จากลุ่มประชากรแฝงซึ่งอาจเป็นคนจากกรุงเทพฯ หรือจังหวัดอื่นๆ ไปทำงานที่ระยอง โดยพฤติกรรมจะกลับบ้านช่วงวันหยุด อาจเช่าบ้านอยู่เดือนละประมาณ 4,000 – 5,000 บาทต่อเดือน เอพีจึงเลือกทาวน์เฮ้าส์ชั้นเดียวมาตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายแทนการเช่าบ้าน เพราะอาจไม่ได้ต้องการบ้านที่ราคาแพงมาก เป็นการนำเอาค่าเช่ามาผ่อนบ้านแทน

ขณะที่ กลุ่มเป้าหมายที่ขอนแก่นส่วนใหญ่จะเป็นเจ้าของกิจการ หรือเป็นคนที่มีครอบครัวอยู่ที่นี่ ดังนั้นนำเสนอบ้านเดี่ยว หรือบ้านแฝด ก็น่าจะตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายที่ขอนแก่นได้ดีกว่าทาวน์เฮ้าส์  

สำหรับการเปิดตัวโครงการ “อภิทาวน์” ทั้ง 3 โครงการ เอพี คาดว่าจะสามารถสร้างยอดขายต่อโครงการที่ 100 ล้านบาท หรือเฉลี่ย 25 หลังต่อเดือนในช่วงเปิดตัว หรือคาดว่าภายใน 2 - 4 ปี จะสามารถจบโครงการได้เช่นเดียวกับการทำตลาดที่กรุงเทพฯ

โดยความคาดหวังของเอพีในเฟสแรก อยู่ที่เรื่องของการสร้าง Mass Communication เป็นหลัก เพราะหากทำให้ลูกค้ารู้จักแบรนด์ และเกิดการตอบรับที่ดี มีการเข้ามาเยี่ยมชมโครงการ จะเป็นโอกาสให้เอพีได้เรียนรู้กลุ่มลูกค้ามากขึ้น จนสามารถวางทาร์เก็ตในเฟสต่อๆ ไปได้ดีขึ้น

สุดท้ายแล้วผลลัพธ์ก็จะเทิร์นกลับมาในแง่ธุรกิจ และประสบความสำเร็จมากขึ้นในอนาคต