โลกของการตลาดหมุนรอบตัวมันเองค่อนข้างไว จากยุคแรกหลังการปฏิวัติอุตสาหกรรมที่โลกการตลาดจะมุ่งไปที่เรื่องของการผลิตในสเกลที่เป็นแมส เพื่อให้ได้ต้นทุนที่ต่ำลง เมื่อผลิตสินค้าขึ้นมาจำนวนมาก การตลาดก็เข้าสู่ยุคของการแข่งขันอย่างเต็มรูปแบบ ซึ่งในยุคที่ว่านี้จะอยู่ในช่วงเวลาถอยหลังไปประมาณกว่า 30 ปีที่ผ่านมา

แม้โลกการตลาดจะเดินเข้าสู่ยุคของ Branding หรือแม้แต่เรื่องของการมองแบบ Human Centirc แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่า การแข่งขันยังคงเป็น 1 ในสีสันที่อยู่คู่กับการตลาด แน่นอนว่าการ “เฉือนคม” ทางการตลาด มีออกมาให้เห็นบ่อย ครั้งตลอด 3 – 4 ทศวรรษที่ผ่านมานี้ กรณีศึกษาที่น่าสนใจ คงหนีไม่พ้นการขับเคี่ยวกันของยูนิลีเวอร์ – พีแอนด์จี ในตลาดแชมพู

อุบัติเหตุแบรนด์เนมวันนี้ จึงภูมิใจเสนอกรณีศึกษาที่เป็นการหักเหลี่ยมเฉือนคมที่ยังคงสร้างความเร้าใจแบบไม่ลืมเลือน....

ศึกเฉือนคมในตลาดแชมพู 2 อิน 1

ยูนิลีเวอร์กับพีแอนด์จี เป็นคู่แข่งขันที่ช่วงชิงตลาด FMCG ในหลายหมวดสินค้า ไม่ว่าจะเป็นตลาดสกินแคร์ โฮมแคร์ หรือแม้แต่สินค้าในกลุ่มแฮร์แคร์หรือสินค้าดูแลเส้นผม

การเฉือนคมกันครั้งแรกนั้นต้องย้อนไปในปี 2532 ที่พีแอนด์จี เปิดตัวเข้ามาทำตลาดในบ้านเราอย่างเป็นทางการ โดยพีแอนด์จีมีสูตรของการเข้าตลาดสินค้าแต่ละหมวดหมู่ด้วยการนำเสนอนวัตกรรม โดยเฉพาะนวัตกรรมที่ยังไม่มีใครเคยทำมาก่อน

ม้าตัวแรกที่พีแอนด์จีปล่อยออกจากซองก็คือแชมพู 2 อิน 1 ที่เป็นแชมพูผสมครีมนวดขวดแรกของตลาดภายใต้แบรนด์รีจอยส์ โดยสินค้าตัวนี้ เกิดจากการมองเห็น Pain Point ของผู้บริโภคที่มีไลฟ์สไตล์ที่เร่งรีบมากขึ้น จึงต้องการสินค้าที่สามารถตอบโจทย์ในเรื่องของการทำความสะอาดผม ขณะเดียวกันก็ยังช่วยทำให้ผมนุ่มสลวยในขวดเดียวกัน

แต่เรื่องนี้ไม่ง่ายนัก เพราะผู้นำที่ครองตลาดแฮร์แคร์มายาวนานอย่างยูนิลีเวอร์ ใช้วิธีชิงภาพการเป็นรายแรกที่เปิดตลาดนี้ ด้วยการเข็นแชมพู 2 อิน 1 แบรนด์ไดเมนชั่น ชิงตัดหน้าเพื่อวางตลาดก่อนที่รีจอยส์จะเปิดตัวอย่างเป็นทางการ

ยูนิลีเวอร์ใช้สไตล์เจ้าบุญทุ่ม ด้วยการทุ่มงบการตลาดเพื่อสื่อสารให้เห็นถึงการเป็นแชมพู 2 อิน 1 แบรนด์แรกที่เป็นผู้บุกเบิกในช่วงเวลานั้น โฆษณาของไดเมนชั่นติดหูคนไทยมาก ผ่านคีย์เมสเสจในการสื่อสาร คือ “ทั้งสระทั้งนวดในขวดเดียวกัน” ทำให้รีจอยส์ กลายเป็นแบรนด์ที่เข้ามาในตลาดเป็นรายที่ 2 ไปทันที ทั้งๆ ที่เป็นคนออกมาประกาศตัวอย่างเป็นมั่นเป็นเหมาะ

ความจริงแล้ว ยูนิลีเวอร์ มีแผนที่จะเข้าตลาดแชมพู 2 อิน 1 อยู่แล้ว โดยตามแผนนั้น จะมีการใช้แบรนด์ “ซันซิล สไตลิ่ง” เข้ามาเป็นตัวทำตลาด แต่เมื่อคู่แข่งขันประกาศเปิดตัว เกมเฉือนคมจึงเกิดขึ้น โดยในช่วงเวลานั้น ตลาดแชมพู 2 อิน 1 มีการเติบโตอย่างรวดเร็วจนกลายเป็นอีกเซ็กเม้นต์ของตลาดแชมพูในบ้านเราที่มีคู่แข่งขันแทบจะครบทุกค่ายกระโดดเข้ามาเล่น อาทิ ค่ายคาโอที่มีการเปิดตัวแชมพู 2 อิน 1 แบรนด์ ชิโฟเน่ เข้ามาในตลาด เป็นต้น

อย่างไรก็ตาม แชมพู 2 อิน 1 อยู่ในตลาดได้พักใหญ่ๆ ในท้ายที่สุด แชมพู 2 อิน 1 ก็หายไปจากตลาด เหลือไว้แค่แบรนด์รีจอยส์ที่กลายร่างเป็นบิวตี้ แชมพู ที่มีจุดขายในเรื่องของผมตรงไม่ชี้ฟู...