หากมองเข้ามาที่การแข่งขันทางการตลาดของสินค้าแทบทุกประเภท หลายคนคงคุ้นเคยกับคำว่า Push & Pull Strategy ซึ่งมักจะได้ยินกันบ่อยๆ ในการทำตลาดสินค้าแต่ละตัว ที่ต้องผสมผสานทั้ง Push และ Pull ให้ได้อย่างลงตัว เพื่อให้บรรลุเป้าหมายในการสร้างยอดขายในแต่ละครั้งที่ทำ

ในความหมายของ Push Strategy นั้นก็คือ การใช้วิธีการผลักดันให้สินค้าเข้าไปหาผู้บริโภค โดยจะทำผ่าน “คนกลาง” ที่เป็นร้านค้า ตัวแทนจำหน่าย หรือพนักงานขาย รวมถึงการออกงานแสดงสินค้าก็ได้ การผลักดันนี้ อาจจะมีการให้รางวัลการขายแก่ร้านค้า ในกรณีที่สามารถทำยอดขายได้ตามเป้าหมาย

เราจะได้เห็นการใช้กลยุทธ์นี้บ่อยๆ ในกรณีที่ต้องการผลักดันสินค้าเข้าสู่ร้านค้า โดยแต่ละแบรนด์จะมีการใช้งบการตลาดในส่วนที่เป็น “Trade Promotion” หรือโปรโมชั่นที่ให้กับร้านค้าเพื่อจูงใจให้เกิดการสั่งสินค้าเข้าร้าน ในกรณีที่เป็นเชนโมเดิร์นเทรดขนาดใหญ่ อาจจะเป็นการจ่ายให้เพื่อที่จะสามารถผลักดันสินค้าเข้าไปวางขายในสโตร์ในลักษณะของการวางสินค้าในจุดที่เห็น หรือเลือกหยิบสินค้าได้ง่าย อาทิ การทำกองโชว์สินค้า หรือการยอมจ่ายเพื่อที่ให้ได้พื้นที่มุมวงใน หรือหัวเชลฟ์ของหมวดหมู่สินค้านั้นๆ

ส่วนการใช้ Pull Marketing หรือ Pull Strategy จะเป็นการทำให้ลูกค้ารู้จัก หรือสนใจในตัวสินค้า ซึ่งอาจจะมีทั้งในรูปแบบของการโฆษณา หรือการส่งเสริมการขายทุกรูปแบบ ซึ่งจะเป็นการทำงานแบบผสานความแข็งแกร่งร่วมกันกับการทำ Push Marketing  โดยการใช้กลยุทธ์ Push Strategy นี้ จะเข้ามาเป็นตัวช่วยทำให้การใช้ Pull Strategy มีประสิทธิภาพมากขึ้น ซึ่งในความหมายของ Pull Strategy ก็คือ การดึงให้ลูกค้าสนใจ หรือวิ่งเข้ามาหาสินค้าของเรา อาจจะทำผ่านทั้งการโฆษณา หรือการสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่ง รวมถึงการทำรายการส่งเสริมการขาย เพื่อดึงให้ลูกค้าเข้ามาหาสินค้าของเรา ซึ่งทั้ง Push & Pull Strategy ต้องทำให้สอดคล้อง และไปในทิศทางเดียวกันในแต่ละแคมเปญ โดยเลือกทำเพียงอย่างใดอย่างหนึ่ง อาจจะได้ผลไม่เต็มที่นัก

ในบ้านเรา มีกรณีศึกษาเกี่ยวกับการใช้ Push & Pull Marketing มากมาย รวมถึงการทำตลาดเครื่องดื่มชูกำลังของคาราบาวแดง ที่ประสบความสำเร็จกับการผสาน Push & Pull Marketing ได้อย่างลงตัว จนสามารถทำส่วนแบ่งการตลาดขึ้นมาเป็นอันดับ 2 ของตลาดที่มีมูลค่าราว 2.3 หมื่นล้านบาท

เดิมที คาราบาวแดง จะให้เสริมสุขจัดจำหน่าย จนเมื่อเสริมสุขถูกกลุ่มไทยเบฟซื้อไป คาราบาวแดง จึงต้องมาจัดจำหน่ายด้วยตัวเองเมื่อเดือนกันยายน 2555 โดยตั้งบริษัทจัดจำหน่ายชื่อ บริษัท ตะวันแดง ดีซีเอ็ม จำกัด ขึ้นมาทำหน้าที่ในการกระจายสินค้าอย่างเต็มรูปแบบ

สิ่งที่น่าสนใจก็คือ นอกจากจะลงทุนในการเพิ่มขีดความสามารถในการกระจายสินค้าของบริษัทจัดจำหน่ายของตัวเองแล้ว คาราบาวแดง ยังลงทุนในเรื่องของการสร้างแบรนด์ และการทำตลาดเพื่อให้สินค้าเป็นที่ต้องการของตลาดอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะกับการสร้างทีม “สาวบาวแดง” ขึ้นมา ทำหน้าที่ในการเป็น “หน่วยรบทางการตลาดในพื้นที่”

คาราบาวแดง เลือกใช้วิธีการสร้างทีมสาวบาวแดงให้เป็นพนักงานประจำ ซึ่งจะแตกต่างจากรายอื่นๆ ที่จะใช้วิธีเอาท์ซอร์สจากนอกบริษัท การใช้พนักงานประจำ อาจจะมีข้อเสียตรงที่มีต้นทุนที่สูงกว่า แต่ข้อดีก็คือ จะได้ทีมที่เข้าใจดีเอ็นเอของแบรนด์ รวมถึงเข้าใจวัฒนธรรมขององค์กร ที่พร้อมจะถ่ายทอดต่อออกไปให้ผู้บริโภค โดยจะเข้ามาทำหน้าที่ในการกระตุ้นการซื้อของคนแต่ละพื้นที่ผ่านการจัดกิจกรรมในรูปแบบของการเล่นเกม การโปรโมทสินค้า รวมถึงการทำโปรโมชั่นเพื่อให้เกิดการ Pull Out สินค้าออกจากร้านค้าย่อยที่อยู่ในพื้นที่นั้นๆ

แนวคิดที่ถูกตั้งไว้ตั้งแต่ต้นก็คือ สาวบาวแดง ไม่ใช่พริตตี้ และต่างจากพริตตี้แบบ 100%  ทำให้สาวบาวแดงไม่ใช่ผู้หญิงที่สวย แต่เป็นคนที่อัธยาศัยดี ซึ่งพื้นฐานของคนกลุ่มนี้ก็คือชาวบ้าน เพราะฉะนั้นเวลาไปทำงานกับร้านค้าก็เหมือนไปคุยภาษาเดียวกับพวกเขา ทำให้เมื่อสาวกลุ่มนี้ไปเข้าร้านไหนก็สามารถกระตุ้นให้เกิดการสั่งซื้อสินค้าเพิ่มขึ้นจากร้านค้า โดยการทำตลาดกับร้านค้าไม่ได้มีวัตถุประสงค์เพื่อขายหรือผลักดันสินค้าเข้าร้าน แต่มีติดรถไว้ เผื่อร้านนั้นสินค้าขาดก็ลงให้ได้ทันที ถือเป็นการสร้างสายสัมพันธ์ที่ดี พร้อมๆ กับการทำหน้าที่เป็นเซลส์ฟอร์ซไปในตัว

สาวบาวแดงทีม จึงเป็นได้ทุกอย่างทั้ง Marketing Arm, ทูตของแบรนด์ หรือแม้แต่การเป็น Salesforce ที่แม้ไม่ได้ตั้งใจมาขาย แต่ถ้าร้านสินค้าหมดก็มีสินค้าลงร้านให้ เพราะการเข้าไปจัดกิจกรรมในพื้นที่ อาจจะมีการโปรโมท และดึงคนเข้ามาร่วมสนุกเพื่อชิงรางวัลผ่านการนำฝา หรือตัวสินค้าเข้ามาร่วมในกิจกรรมที่ทำ ซึ่งแน่นอนว่า ย่อมส่งผลต่อการขายสินค้าในพื้นที่ดังกล่าวด้วย

อย่างไรก็ตาม ภาพของการทำกิจกรรมอาจจะเปลี่ยนไปบ้างในปัจจุบัน โดยอาจจะไม่ใช่การใช้ฝาคาราบาวแดงเข้ามาร่วมสนุก แต่เป็นการนำเครื่องมือดิจิทัลเข้ามาผสมผสานในการทำ ซึ่งถือเป็นความท้าทายครั้งสำคัญของสาวบาวแดงที่จะทำอย่างไรให้มันผสมกันได้อย่างลงตัว อย่างการเล่นกับคนที่เป็นแฟนคาราบาวแดงในไลน์ที่มีอยู่เป็นจำนวนมาก เพื่อ Engage พวกเขาผ่านกิจกรรมที่ทำ

หากจะสรุป “แทคติค” ที่ “สาวบาวแดง” ใช้ คงจะออกมาได้ประมาณนี้คือ

 1.สาวบาวแดงส่วนใหญ่จะเป็นคนที่อยู่ในพื้นที่ พูดภาษาเดียวกันกับลูกค้าและร้านค้า จึงไม่ใช่เรื่องยากที่จะเข้าถึงตัวพวกเขา จนกลายเป็นตัวช่วยในการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีทั้งกับผู้บริโภคและร้านค้า

2.มีโครงสร้างที่ชัดเจนในรูปแบบของพนักงานประจำที่มีการอบรม สร้างขอบข่ายงาน และแบ่งสายงานอย่างชัดเจน ด้วยชื่อเรียกลำดับขั้นที่มีความแปลกใหม่ เช่น เสนาธิการ, ทหารเสือ, ขุนศึก, รองขุนศึก, สาวบาวแดง ผู้ช่วย ม้าเร็ว เป็นต้น การแบ่งโครงสร้างงานที่ชัดเจนแบบนี้ทำให้การทำงานมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น

3.เป็นทีมการตลาดที่กล่าวได้ว่าใหญ่ที่สุดของประเทศเพราะมีถึงกว่า 600 คน แบ่งออกเป็น 80 ทีม กระจายกำลังออกเป็น 7 โซน คือ ภาคเหนือ ภาคใต้ ภาคตะวันออก ภาคตะวันตก ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ ภาคกลาง และกรุงเทพฯ โดยการสร้างทีมที่แข็งแกร่งนั้นยังรวมถึงการนำเทคโนโลยีใหม่ๆ เข้ามาช่วยวิเคราะห์อย่างตัวแอพพลิเคชั่นของสาวบาวแดงที่ช่วยวิเคราะห์ให้ถึงความหนาแน่นของทราฟฟิกในแต่ละพื้นที่ว่าควรจะเข้าไปทำกิจกรรมในพื้นที่ไหนก่อน

4.มีความชัดเจนในแง่ของการทำงานที่จะเริ่มจากการออกไปเยี่ยมผู้บริโภคในชุมชนช่วงเช้า หลังจากตลาดวายก็จะเข้าไปเยี่ยมร้าน ติดโปสเตอร์ แบนเนอร์ เรียงสินค้าในตู้แช่ พร้อมกับพูดคุยแลกเปลี่ยนข้อมูลกับร้านค้าและสร้างสัมพันธภาพที่ดี

5.ผสานกลยุทธ์ต่างๆ เข้าด้วยกันเพื่อเข้ามาช่วยทำให้สาวบาวแดงบรรลุเป้าหมายที่วางไว้ โดยช่วงเวลาหนึ่งเคยมีการ Tie In เข้าไปในรายการวิทยุลูกทุ่งมหานคร พร้อมกับใช้สาวบาวแดงเข้าไปในพื้นที่เพื่อหาผู้โชคดีมาเล่นเกม ซึ่งการสร้าง Pull Out ออกมาในรูปแบบเล่นเกมกับ Target Group เช่น เข้าไปตามวินมอเตอร์ไซค์ หรือพ่อค้า แม่ค้าในตลาด จะเป็นอีกตัวช่วยในการสร้างสีสันให้ถูกพูดถึงมากขึ้น

“สาวบาวแดง” จึงเข้ามาเป็นตัวช่วยที่ทำให้การผสานกลยุทธ์ “Push & Pull Marketing” ทำออกมาได้อย่างลงตัว...