ต้องยอมรับอย่างหนึ่งว่าวิกฤต COVID-19 ที่กำลังสร้างความปั่นป่วนให้โลกใบนี้นั้นเป็นปรากฏการณ์ระดับรุนแรงที่ไม่ได้เกิดขึ้นบ่อยๆ

เผลอๆ อาจจะร้อยปีมีหน...

เพราะฉะนั้นทุกภาคส่วนจึงไม่มีมาตรการรับมือที่สมบูรณ์แบบ 100% หากแต่ต้องปรับแผนงานกันไปตามสถานการณ์

ในภาคธุรกิจก็เช่นกัน

ความน่ากลัวของ COVID-19 ก็คือ เป็นโรคที่ผู้ติดเชื้อส่วนใหญ่ไม่แสดงอาการที่ชัดเจน เหมือนไวรัสชนิดอื่นๆ เมื่อเป็นเช่นนี้หนทางที่จะป้องกันการแพร่กระจายได้ดีนอกเหนือจากการสวมหน้ากากอนามัย ก็คือการหยุดเคลื่อนที่ เพราะไวรัสนี้มีคนเป็นพาหะ

เมื่อโลกเราหยุดเคลื่อนที่ หรือถูกล็อกดาวน์ สิ่งที่ตามมาก ก็คือระบบเศรษฐกิจก็ถูกล็อกตามไปด้วย

เรียกว่าวิกฤตเศรษฐกิจครั้งนี้รุนแรงชนิดที่ว่า นักการตลาดส่วนใหญ่ก็ไม่เคยเจอมาก่อนในชั่วชีวิตของคนเรา

สำหรับประเทศไทยการที่หลายอุตสาหกรรมต้องกลับมาพึ่งพิงการบริโภคในประเทศเป็นหลักอย่างเดียวจึงเป็นวิกฤตการณ์ที่หนักหนาสาหัสมาก เช่นกลุ่มธุรกิจ Hospitality รายได้เกือบจะเป็นศูนย์ในช่วงล็อกดาวน์

แม้ว่าในปัจจุบันทางภาครัฐจะเริ่มคลายล็อกมาบ้างแล้วก็ตาม แต่เนื่องด้วยปัจจัยลบที่รุมเร้ารอบด้าน องค์กรส่วนมากยังไม่สามารถฟื้นตัวจนกลับมาเป็นปกติ

เมื่อต้องมาเจอกับการแพร่ระบาดระลอกใหม่ที่รุนแรงไม่แพ้รอบแรก ในสภาวการณ์ที่สุ่มเสี่ยงเช่นนี้ ทุกองค์กรย่อมดิ้นรนทุกวิถีทางเพื่อเอาตัวรอด ซึ่งแน่นอนว่า บางวิธีการย่อมส่งผลกระทบกับแบรนด์ไม่มากก็น้อย

BrandAge มีโอกาสได้พูดคุยแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกับ รศ. ดร. กฤตินี ณัฏฐวุฒิสิทธิ์ อาจารย์สาขาการตลาด สถาบันบัณฑิตบริหารธุรกิจศศินทร์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย (Sasin) เพื่อสอบถามแนวคิดการดำเนินธุรกิจในช่วงที่ไม่ปกตินี้

1. Brand Value Proposition

ดร. กฤตินี ให้คำแนะนำว่า ช่วงเวลาที่ไม่ปกติมักจะทำให้คนส่วนใหญ่ละเลยสิ่งที่เป็นพื้นฐานไป แต่ในความเป็นจริงเบสิกทางการตลาดนั้นสามารถนำมาประยุกต์ใช้ได้กันทุกสถานการณ์ โดยสิ่งที่อยากให้ทุกคนสำรวจตัวเองก็คือ แบรนด์ของเรามี Brand Value Proposition อะไรจาก 3 ข้อหลัก

เริ่มจากจุดแข็งขององค์กร ซึ่งที่ผ่านมาหลายองค์กรมักจะมองแต่เฉพาะด้านธุรกิจเป็นหลัก เช่น อันดับการรับรู้ ยอดขาย แต่หลัง COVID-19 สิ่งที่องค์กรควรคำนึง คือ สิ่งที่เกิดจากการเชื่อมต่อ ไม่ว่าจะเป็นการเชื่อมต่อกับมนุษย์ หรือผู้บริโภคในเรื่องของวิถี และความคิดรอบด้านไม่มองแค่ตัวเองเพียงอย่างเดียว

เรื่องที่ 2 ความสามารถในการแข่งขัน ดร. กฤตินี มองว่า ต่อให้องค์ที่เข้มแข็งเอาชนะคู่แข่งได้หลากหลายในสภาวปกติ แต่ COVID-19 ทำให้สภาพเศรษฐกิจไม่เหมือนเดิม

“เมื่อก่อนเต็ม 100 คนนั้นได้ 70% คนนี้ 30% ตอนนี้ไม่ใช่แล้ว บางทีจาก 100 จะเหลือแค่ 70 หรือจาก 100 อาจะเพิ่มเป็น 150 เพราะไปกินตลาดอื่น เพราะฉะนั้นความได้เปรียบทางการแข่งขันจะไม่ได้มองที่ความสามารถในการมาแย่งส่วนแบ่งกัน  แต่จะมองที่ความสามารถในการไปเปิดพื้นที่ใหม่ๆ มากกว่า ยิ่งเปิดพื้นที่ใหม่ๆ ยิ่งแสวงโอกาสใหม่ๆ ก็ยิ่งเพิ่มโอกาสในการแข่งขัน ซึ่งไม่ได้จำจัดแค่คู่แข่งแบบเดิม คู่แข่งจะเกิดรอบตัวไปหมด ที่สำคัญคู่แข่งไม่จำเป็นต้องแข่ง บางทีจะเป็นคู่ค้าก็ได้

ดังนั้นความสามารถในการแข่งขันหลัง COVID-19 จะไม่ได้อยู่ที่การแข่งขัน แต่เป็นความสามารถในการเล่นกับการสร้างตลาด กับการแข่งในบางช่วง และร่วมมือในบางช่วง ถ้าจะมองก็การวิ่งมาราธอนที่บางช่วงก็ต้องสปรินต์แข่งกัน บางช่วงที่ลำบากก็ต้องลากกัน”

กับเรื่องที่ 3 การตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภค หลัง COVID-19 นักการตลาดจะต้องกลับมาดูว่าจะมองความต้องการของผู้บริโภคที่ไม่จบแค่ในชีวิตของเขา เพราะผู้บริโภคในเป็นส่วนหนึ่งของระบบใหญ่ ดังนั้นการตอบโจทย์ความต้องการ จำเป็นต้องตอบความต้องการของบบใหญ่ได้ด้วย

“ตัวอย่างเช่นเรื่องความยั่งยืน เทรนด์นี้เกิดขึ้นมาแล้วซึ่งไม่ได้จบแค่ธุรกิจของเราเท่านั้น แต่ต้องมองต่อไปเรื่องขององค์รวม สังคม สิ่งแวดล้อม เพราะฉะนั้นนักธุรกิจที่จะประสบความสำเร็จในอนาคตมันจะต้องเป็นนักขับเคลื่อนสังคมไปด้วยพร้อมๆกัน ต้องมองว่าธุรกิจมีส่วนในการคงอยู่ในสังคมของโลกอย่างไร เช่นถ้าทำธุรกิจมือถือ ต้องไม่จบแค่มือถือ แต่ต้องให้มือถือเป็นส่วนหนึ่งในการสร้างสังคมอย่างไร สร้างชีวิตที่ดีขึ้นอย่างไร

วันนี้คนเริ่มเห็น แต่ยังตอบโจทย์ได้แค่ภาพกว้างๆ เลยออกมาเป็นแค่สโลแกนสวยๆ ต้องถามว่าชัดหรือยัง ถ้าสโลแกนบอกว่าจะนำพาชีวิตให้ยั่งยืน ต้องถามว่าทำได้จริงอย่างไร ต้องเดินแบบไหน ถ้าตอบตรงนี้ได้คือ แบรนด์”

2. Sustainable

แม้ว่าในตอนนี้สภาพเศรษฐกิจจะยังไม่ปกติ แต่ในมุมมองของ ดร. กฤตินี ก็ยังเชื่อว่าสามารถที่จะทำธุรกิจอย่างยั่งยืนได้

“เรื่องความยั่งยืน เรื่อง Green พอ COVID-19 มาคนอยู่บ้านธุรกิจส่งอาหารมาแรง แต่ส่งผลให้ขยะเพิ่มขึ้นมหาศาล ต้องมองว่าความยั่งยืนมีหลายมิติ ไม่ได้มีแค่สิ่งแวดล้อม ทุกธุรกิจยังคงสามารถคงประเด็นเรื่อง Sustainable ได้ ส่วนเรื่องสิ่งแวดล้อมจากขยะก็ต้องยอมรับว่าขยะเพิ่มสูงขึ้นจริงๆ เพราะหลายแห่งที่เคยใช้มาตรการเรื่องสิ่งแวดล้อมจำเป็นต้องเปลี่ยนแปลงไป เช่นการใช้ภาชนะ บรรจุภัณฑ์แยก ทำให้เกิดปริมาณขยะที่เพิ่มมากขึ้น ส่วนตัวมองว่าทุกคนไม่ควรที่จะจำนนกับสถานการณ์ แต่ควรมองเป็นโอกาสว่าเราจะมีนวัตกรรมหรือว่ามีวิธีในการจัดการสิ่งเหล่านี้อย่างไร เช่นตัวบรรจุภัณฑ์ที่สุดท้ายแล้วใช้ไปแล้วไม่ก่อให้เกิดปริมาณขยะ

จริงๆแล้วเวลานี้เป็นโอกาสมากๆ ถ้าแบรนด์หรือธุรกิจไหนสามารถที่จะสร้างนวัตกรรมเรื่องนี้ได้ก่อน เพราะผู้บริโภคที่ถูกส่งเสริมเรื่องสิ่งแวดล้อมมานานพักนึงแล้ว  เวลาที่ต้องถูกบังคับให้ย้อนกลับไปใช้พวกพลาสติกจะรู้สึกผิดตลอดเวลา นี่คือ Pain Point ที่ชัดเจนมาก น่าจะเป็นโอกาสที่หยิบฉวยต่อได้”

3. New Normal

เมื่อถูกถามถึงเรื่อง New Normal หลัง COVID-19 จะเป็นอย่างไร ดร. กฤตินี อยากให้มอง New Normal ในภาพที่ไม่ได้เป็นเรื่องกายภาพ เช่น การที่ผู้บริโภคไปเดินศูนย์การค้าจะไม่ใช่แค่การไปเดินซื้อของ แต่เป็นเรื่องการหาพื้นที่ที่จะได้ใช้เวลาในวันหยุด เพื่อผ่อนคลายของคนเมือง เมื่อเกิด COVID-19 ทำให้ค้าปลีกขนาดใหญ่ต้องปิดตัวลง แต่เมื่อกลับมาเปิดใหม่ก็พบว่าคนยังไปเดินห้างน้อยลง

“คนไม่ไปห้างในช่วงแรกๆ เพราะห้างเป็นพื้นที่กังวล ไม่ผ่อนคลาย แต่ไม่ได้หมายความว่าเขาไม่ต้องการผ่อนคลาย นั่นหมายความว่า New Normal คือคนสามารถผ่อนคลายโดยไม่ยึดติดจะต้องไปห้าง หรือไม่ไปรถไฟฟ้า

New Normal มีอะไรได้บ้าง เช่น คนเราตระหนักแล้วว่าไม่ว่าจะวุ่นวายกับอะไรก็ตามก็จะมีความไม่แน่นอนเกิดขึ้น New Normal คือ ความไม่แน่นอนที่จะเกิดขึ้นในชีวิตเรา นี่คือของจริง ตรงนี้ส่งผลในระดับพื้นฐานว่า เราจะดำเนินชีวิตอย่างไร ซึ่งพอคนรู้สึกว่าไม่แน่นอนก็จะแสวงหาอะไรที่ทำให้ตัวเองมั่นใจ และลดความไม่มั่นใจลง ดังนั้นตัวที่ขะตอบโจทย์ความั่นใจ คือทางที่จะไปต่อใน New Normal  เช่น ทางออกของความมั่นใจในอาหาร คือการเข้าถึงแหล่งข้อมูล การรู้แหล่งที่มา การมั่นใจในที่มาในการผลิต การได้เห็นการทดสอบ ฯลฯ เพราะฉะนั้นการปรับตัวจะเริ่มมาในทางนี้ เรื่องความไม่แน่กับการสรรหาโซลูชั่นมาแก้ไข”

ส่วน New Normal ที่ 2 คือ เราคนเดียวไม่สามารถอยู่ได้ตามลำพังอีกต่อไป ซึ่งก่อน COVID-19 คนยังมองว่าสามารถคอนโทรลได้ทุกอย่าง แต่หลังวิกฤตจะเห็นความเกื้อกูลกัน อันจะนำพาไปสู่โซลูชั่นใหม่ๆ สร้างเซอร์วิส สินค้าอย่างไรที่จะทำให้เกิด Ecosystem ที่เกื้อกูลกัน

“พวกนี้จะอยู่รอดได้จะมีตรงนี้ มีเครือข่าย พวกที่อยู่แบบโดดเดี่ยวไม่มีเครือข่ายหรือพันมิตรเลยจะตายไปง่ายมากๆ เพราะฉะนั้นเรื่องของการเกื้อกูลกันจะมีมากขึ้น”

ส่วน New Normal ที่ 3 คือ ผู้บริโภคจะให้ความสำคัญกับการเข้าถึง Value ในระดับของ Spiritual Value ที่ไม่ใช่ฝันเฟื่อง หรือเข้าถึง Human Value ที่ชัดมากหลัง COVID-19 เช่นความคิดว่า ท้ายที่สุดเงินทองก็ช่วยไม่ได้ จนรวยก็ติด COVID-19 ได้ ต้องใส่หน้ากากเหมือนกัน ซึ่งเรื่องนี้ทำให้คนเกิดความตระหนัก หรือเกิดการทำโซลูชั่นใหม่ๆ เช่น  Human Center Design

4. Partnership

ขยับมาที่ประเด็นการปรับตัวของ SME ในหัวข้อนี้ ดร. กฤตินี ให้ความเห็นว่า สิ่งที่ผู้ประกอบการ SME ต้องรีบทำในวันนี้ คือ ปรับตัวให้มีความไดนามิกมากขึ้นซึ่งจริงๆ เรื่องความคล่องตัวถือเป็นจุดแข็งของ SME อยู่แล้ว การปรับปรุงให้มีประสิทธิภาพต้องไม่ได้มองแค่สเกล แต่ต้องดูเรื่องระบบการทำงานทั้งระบบ เพื่อให้องค์กรมีความคล่องตัว

“ที่ผ่านมา SME เราสนามที่มีหลายคนสร้างมาก่อน อาศัยเข้าไปขอแชร์ส่วนแบ่ง โดยไม่ต้องสร้างดีมานด์ในตลาดแต่ให้เจ้าใหญ่ทำ แต่ยุคนี้จะไม่มีเจ้าใหญ่มาเป็นตัวสร้างตลาดเสมอไป SME ต้องเอาจุดเด่นมาขาย บางคนเป็นแค่เทรดไม่คิดเรื่อง Branding หรือ Value Proposition ส่วนสิ่งที่ควรเสริม คือระบบโลจิสติกส์และช่องทงออนไลน์”

สำหรับการปรับตัวขององค์กรขนาดใหญ่ องค์กรระดับโลก ความครอบครองจะเริ่มหมดไป แล้วกระแสก็เริ่มไม่สนับสนุนอะไรที่ผูกขาดมากๆ ดังนั้นทุกองค์กรจะต้องมองเรื่องพาร์ทเนอชิพกับบริษัทขนาดเล็ก ซึ่งจะเป็นหนทางที่จะทำให้หมุนตัวเองได้อย่างคล่องตัว และตอบตัวเองได้อย่างยั่งยืน

“สมัยก่อนรายใหญ่ๆ จะชอบทำทั้งแนวนอนและแนวตั้ง เมื่อก่อนใหญ่ต้องจับกับใหญ่ ตอนนี้ใหญ่ต้องจับกับรายเล็ก เพราะของที่เล็กๆ มี คือสิ่งที่คุณขาด เช่น ความเป็น Local, Uniqueness เสน่ห์ของความเป็นพื้นถิ่น แต่แบรนด์คุยขายทั่วโลก ทุกพื้นถนน ยังไงคนก็ไม่เชื่อ เพราะฉะนั้นจะทำตัวเองอย่างไรที่จะเป็นพาร์ทเนอร์กับรายเล็กอย่างเป็นธรรม นี่คือทิศทางขององค์กรขนาดใหญ่

ในต่างประเทศจะเห็นว่าพอร์ตของ Amazon เขาเคลื่อนตัวมาในทางที่ต่อจุดกับบริษัทเล็กๆ เราอาจจะไม่รู้แต่เขาเชื่อมไปหมดแล้ว อาจจะเป็นเพราะพื้นฐานของเขาที่เป็นแพลตฟอร์มด้วย หรือแบบ Jack Ma กับทิศทางการขยายธุรกิจที่พยายามต่อยอดกับรายเล็ก ทำซูเปอร์มาร์เก็ตของชุมชน ทำให้คนสามารถเข้าถึงสินค้าเกษตรท้องถิ่นได้ แต่ใช้แพลตฟอร์มที่ใหญ่ของเค้ามาช่วย ระบบโลจิสติกมาช่วย”

5. Brand Experience

ในสภาพที่เศรษฐกิจฝืดเคือง หนึ่งวิธีที่ได้ผลสูงสุดในการกระตุ้นตลาดก็คือ การทำโปรโมชั่น ซึ่งในปัจจุบันการที่ทุกค่ายหันมาถล่มราคาเพื่อดึงกระแสเงินสดเข้ามาไว้ในมือนั้น ดร. กฤตินี มองว่าสามารถทำได้เพียงแต่ต้องทำอย่างมีสติ

“บางคนบอกว่าที่ต้องทำเพราะกำลังจะจมน้ำ เรื่องแบรนด์วางไว้ก่อน อยากให้นักการตลาดมองกลับไปที่สภาวะตัวเองก่อน เวลาเราตกน้ำ มันจะคิดได้ 2 ทางว่าฉันกำลังจะจม กับคนที่คิดว่าไม่จมหรอก เพราะว่าเวลาเราตกไปในกระแสน้ำที่ไหลแรง ถ้าเรารักษาสมดุลย์ได้มันจะประคองตัวไปได้ ไม่จม แต่ที่จะจมก็เพราะเราคิดว่าจะจม กลัวไปเอง พอกลัวว่าฉันกำลังจะจม มันจะจมจริง ถ้าเรารับรู้ มีสติ มันจะพยุงเราไว้ ถ้าเรารู้ว่าเราอยู่ในกระแสเราจะนิ่งแล้วไปพร้อมกับกระแสน้ำได้ แล้วเราก็หาทางขึ้นฝั่งอย่างไร นั่นแหละสำคัญที่สุด

เพราะฉะนั้น เวลาเจอคู่แข่งทำโปรโมชั่นต้องมองไปที่ความยั่งยืน ซึ่งคู่แข่งไม่ได้ทำตลอดเวลา เขาแค่ดึงกระแสเงินสดและสร้างการรับรู้ และสร้างโอกาสใหม่ๆ เช่นตอนนี้โรงแรมระดับ 5 ดาวลงมาเล่นโปรโมชั่น โรงแรมระดับกลางก็ไม่ต้องตกใจ แต่จะต้องย้อนกลับมาที่การนำเสนอ Value Added ว่าจะนำเสนออย่างไรถึงจะสร้างความแตกต่าง อยากเน้นเรื่อง Brand Experience ที่ไม่ฉาบฉวย ธุรกิจที่มี Value Proposition ที่ชัดเจนไม่ฉาบฉวย และมองถึงความยั่งยืนจะเป็นธุรกิจที่อยู่รอดได้ การทำโปรโมชั่นที่ตอบโจทย์ Brand Value Proposition จะไม่ส่งผลกระทบกับแบรนด์แต่อย่างใด ถ้าจะส่งผลกระทบจะเป็น Case ที่เรายังไม่รู้ว่าจะส่งมอบแบรนด์อะไร คิดว่าตัวเองมีแบรนด์อะไร พูดง่ายๆคือ แบรนด์ยังไม่ชัดเจน”