Heineken ดึง Greyhound สะท้อนตัวตนแบรนด์ เพิ่มโอกาสการดื่มด้วย “Private Party Delivery”

พ.ย. 15, 2560 S.Ammarit

เทรนด์การดื่มเบียร์ตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน ได้เปลี่ยนไปตามยุคตามสมัย โอกาสในการดื่มจึงหลากหลายมากขึ้น บ้างก็ดื่มเพื่อสร้างสังคม มิตรภาพ บ้างก็เลือกดื่มเบียร์ที่สะท้อนตัวตนของตัวเอง บ้างก็ดื่มเพื่อเฉลิมฉลองในเทศกาลต่างๆ ทำให้ปัจจุบันการดื่มเบียร์สามารถเกิดขึ้นได้ในหลากหลายโอกาส ตามไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปและมีหลายรูปแบบมากขึ้น

เมื่อโอกาสมีมากขึ้น ไลฟ์สไตล์และรสนิยมการดื่มเบียร์มีหลากหลาย แล้วแบรนด์จะมองหาช่องว่างเหล่านั้นแล้วเติมเต็มให้ผู้บริโภคได้อย่างไร?

โอกาสที่ Heineken มองเห็นก็คือ ตลาดเบียร์สด (Draught beer) ที่สามารถสร้างโอกาสการดื่มรูปแบบใหม่ เพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคที่ชอบดื่มเบียร์ในปัจจุบัน นั่นคือการเปิดตัวโปรเจ็ค “Star Delivery Service” ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญ “Heineken Open your celebration 2017” ที่นับเป็นครั้งแรกในเมืองไทยกับการจัดส่งประสบการณ์ปาร์ตี้แบบส่งตรงถึงบ้าน ในรูปแบบ Private Party Provider

ภัททภาณี เอกะหิตานนท์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด ผลิตภัณฑ์ไฮเนเก้นและสตรองโบว์ ในกลุ่มบริษัท ทีเอพี กล่าวว่า “เรามองว่าเบียร์สด เป็นช่วงเวลาของการเฉลิมฉลองเป็นกลุ่ม และช่องทางในการดื่มเบียร์สดยังมีช่องว่างของตลาดอยู่ ซึ่งเป็นโอกาสที่เราจะนำเสนอเซอร์วิสใหม่ๆ ให้กับผู้บริโภคที่ชื่นชอบเบียร์สด เพื่อเป็นการขยายขลาดไปสู่การบริโภคในบ้าน (Home Consumption) ให้มากขึ้น”

โดยทิศทางในการทำตลาดของ Heineken ได้โฟกัสอยู่ 2 มิติ คือ

1. การยกรับการเฉลิมฉลองบนแลนด์มาร์คใจกลางกรุงเทพมหานคร ซึ่ง Heineken มองว่าเทศกาลเฉลิมฉลองบน ลาน Beer Park คือการจัดกิจกรรม ที่เป็นการสร้างประสบการณ์ให้กับผู้บริโภคผ่านแบรนด์ Heineken และจากการเข้ามาของผู้เล่นหน้าใหม่ แบรนด์ Heineken จึงมุ่งสร้างความแตกต่างด้วยการดึงเอากลยุทธ์ Seasonal Marketing มาเป็นแกนหลักในการสร้างรูปแบบของการทำการตลาด

2. จากโปรเจ็ค “Star Delivery Service” ที่เกิดขึ้นนั้น เกิดจากสภาพแวดล้อมการแข่งขันในตลาดเบียร์ และ Global Mega Trend ที่เปลี่ยนแปลงไป ซึ่งประกอบไปด้วย เทรนด์สุขภาพ เทรนด์เทคโนโลยี และการเติบโตของผู้บริโภคที่มีไลฟ์สไตล์ที่หลากหลายมากขึ้น ปัจจัยเหล่านี้ ทำให้ตลาด Food&Beverage เติบโตขึ้น ซึ่งมีมูลค่า 2.3 ล้านล้านบาท อีกทั้งในแง่ของ Delivery Business ยังโต 11-15% จากความนิยมของฟู้ด เดลิเวอรี่ นี่จึงเป็นเหตุผลว่าทำไม Heineken เข้ามาทำ Delivery Service

ซึ่งบริการ “Star Delivery Service” จะมีแฟชั่นเข้าไปผสมผสาน ด้วยการร่วมมือกับแบรนด์ Greyhound กฤตินาท อิศรางกูร ณ อยุธยา ผู้จัดการทั่วไปของแบรนด์ Greyhound กล่าวว่า “เป็นความร่วมมือที่เป็นโอกาสในการนำเสนอสไตล์ของ Greyhound ผ่านแบรนด์ Heineken เพราะผมเชื่อว่าเราทั้งคู่เป็น Innovative brand ที่พยายามสร้างสรรค์ประสบการณ์ใหม่ๆ ให้ผู้บริโภคอยู่เสมอ และพยายามนำเสนอไลฟ์สไตล์ให้ตรงกับผู้บริโภค”

จากมูลค่าตลาดเบียร์โดยรวม (Overall Market) อยู่ที่ 100,700 ล้านบาท YTD (August 2017) เติบโต 5.7% แต่ถ้าแยกออกเป็นกลุ่มตลาดจะแยกได้เป็น 3 เซกต์เม้น คือ

- ตลาดพรีเมี่ยม (5%) : ไฮเนเก้น (80%), อื่นๆ (20%)

- ตลาดเมนสตรีม (94%) : ลีโอ (52%), ช้าง (35%), สิงห์ (6%), ไฮเนเก้น (3%), อื่นๆ (4%)

- ตลาดเซฟวิ่ง (1%) : โตติดลบ 22%

- จำนวนลิตรที่คนไทยดื่มต่อคนต่อปีเท่ากับ 34.5 ลิตรต่อคนต่อปี

- และตลาดดราฟท์เบียร์ที่มีมูลค่า 1,500 ล้านบาท ไฮเนเก้นมีสัดส่วน 10% และเติบโต 2%

จากการเป็นเจ้าตลาดเบียร์พรีเมี่ยมแบรนด์ การเข้ามาทำ Delivery Service จึงเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ในการทำตลาดที่ฉีกกรอบเดิมๆ ซึ่งถือว่า Heineken และ Greyhound เป็น Pioneer Brand ที่ริเริ่มรูปแบบการสร้างประสบการณ์การดื่มเบียร์รูปแบบใหม่นี้เป็นรายแรก

“Star Delivery Service ถือเป็นโปรเจ็คต้นแบบที่เกิดขึ้นในประเทศไทย และ Heineken Global ก็ให้ความสนใจ ซึ่งถ้ากระแสตอบรับดี โปรเจ็คนี้ก็อาจถูกนำไปใช้ในระดับ Global ด้วยเช่นกัน” คุณภัททภาณี เอกะหิตานนท์ พูดเสริม

“Star Delivery Service” คือการส่งตรงปาร์ตี้ในรูปแบบ Private Party Provider คือพร้อมเสริ์ฟ (ดราฟท์เบียร์จากไฮเนเก้น) – พร้อมกิน (เมนูอาหารจากร้านเกรฮาวด์ คาเฟ่) – พร้อมสนุก (กับอุปกรณ์ตกแต่งสำหรับงานปาร์ตี้) โดยมีแพ็คเกจให้ลูกค้าเลือกทั้งหมด 3 ขนาด ราคาเริ่มต้นตั้งแต่ 6,500 บาท (สำหรับจำนวน 8-10 คน) ไปจนถึงราคา 10,500 บาท (สำหรับจำนวน 15 คนขึ้นไป) ซึ่งแต่ละแพ็คเกจจะมีความแตหต่างกันไป ทั้งด้านจำนวนเมนูอาหาร ปริมาณเครื่องดื่ม และอุปกรณ์ตกแต่งปาร์ตี้ เป็นต้น

การที่พรีเมี่ยมแบรนด์ทั้ง 2 สะท้อนตัวตนความเป็น Brand Identity ผ่าน Heineken ก็จะยิ่งทำให้แบรนด์ Heineken เป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่ง มีไลฟ์สไตล์เข้าไปผสมผสาน เป็นการสร้างแบรนด์ที่จะสามารถมีตัวตนที่ชัดเจนในสายตาของผู้บริโภคได้ในระยะยาวต่อไป