กลุ่มผลิตภัณฑ์บิสกิตในตลาดเมืองไทย ประกอบด้วย คุกกี้ และแครกเกอร์หลากหลายชนิดมากกว่า 300 แบรนด์ แต่มีแบรนด์ “ฟันโอ” (Fun-O) เพียงหนึ่งเดียวเท่านั้นที่อยู่ในฐานะผู้นำตลาดมาอย่างยาวนาน นับตั้งแต่เปิดตัวในปี 2546 และเมื่อมีการเปิดผลสำรวจ Thailand’s Most Admired Brand 2021 ในหมวด “อาหารและเครื่องดื่ม” กลุ่ม  “บิสกิตและแครกเกอร์สอดไส้” ชื่อของ “ฟันโอ” ก็ขึ้นสู่อันดับ 1 ในฐานะแบรนด์ที่ผู้บริโภคยอมรับ และเชื่อถือมากที่สุด  

แม้ว่าในปีที่ผ่านมา สถานการณ์การแพร่ระบาดของไวรัส COVID-19 จะส่งผลกระทบต่อสภาพเศรษฐกิจ และธุรกิจต่างๆ ในวงกว้าง รวมถึงตลาดบิสกิตก็เติบโตติดลบถึง 7% แต่วิกฤตครั้งนี้ก็ไม่ได้ทำให้ความเป็นเบอร์ 1 ของฟันโอแผ่วลงแต่อย่างใด เพราะฟันโอสามารถสร้างการเติบโตสวนกระแสตลาดที่กำลังซบเซา ยิ่งตอกย้ำถึงภาวะการเป็นผู้นำตลาดของฟันโอ อันเป็นผลมาจากการวางกลยุทธ์ทางการตลาดที่ดำเนินมาอย่างถูกทาง และส่งผลให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์แข็งแกร่งมาอย่างต่อเนื่อง 

คุณฐานันท์ สุวรรณรักษ์ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท ยูอาร์ซี (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวถึง แนวทางการทำตลาดของแบรนด์ “ฟันโอ” นับตั้งแต่มีการเปิดตัวครั้งแรกในปี 2546 ฟันโอได้ตั้งเป้าที่เป็นผู้นำในตลาดบิสกิต และด้วยจุดเด่นที่กลายเป็นจุดขายสำคัญในเรื่อง Value for Money ทั้งในเรื่องคุณภาพสินค้า และการวางราคาจำหน่ายในราคาที่ทุกคนจับต้องได้ คือ 6 ชิ้น เพียง 5 บาท ทำให้ฟันโอสามารถก้าวขึ้นเป็นผู้นำตลาดได้ตั้งแต่ช่วง 2 - 3 ปีแรก ของการสร้างแบรนด์จากการที่ฟันโอสามารถตอบโจทย์ความต้องการของตลาดได้เป็นอย่างดีนั่นเอง  

ตลอดระยะเวลาการทำตลาดกว่า 18 ปี ฟันโอยังมีการพัฒนาอย่างต่อเนื่องในหลากหลายมิติ ทั้งด้านการพัฒนารสชาติใหม่ มีการทำ Product Innovation ใหม่ๆ ที่เป็นครั้งแรกของตลาด เช่น ฟันโอเฟสทีฟ ซึ่งมีการทำไส้ครีม 2 สี และปีที่ผ่านมายังเป็นอีกหนึ่งจุดเปลี่ยนสำคัญในหลายๆ เรื่อง เช่น การเติบโตที่มากกว่าตลาดโดยรวม สะท้อนถึงการยอมรับของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ฟันโอ มีการทำกิจกรรมหลายอย่างที่ถือเป็นครั้งแรกของฟันโอ เช่น การทำ Digital Marketing และมีการวางกลยุทธ์การสื่อสารแบบใหม่ที่ทันสมัยมากขึ้น เช่น การใช้ TikTok และ AR (Augmented Reality)

“วันนี้ฟันโอสามารถก้าวขึ้นเป็นผู้นำตลาดได้อย่างโดดเด่น ด้วยส่วนแบ่งการตลาดที่มีมากถึง 20% จึงเป็นช่วงเวลาที่ควรจะพูดถึงสิ่งดีๆ ที่มีในด้านอื่นๆ ออกมาให้ผู้บริโภคได้รับรู้มากขึ้น เช่น เรื่องของนวัตกรรมการผลิต เรื่องของ Brand Personality หรือเรื่องของ Brand Love และการทำกิจกรรมเพื่อสังคมผ่าน Fun-O Smile Campaign โดยนำสินค้าฟันโอ อิโมจิ และหน้ากากอนามัยไปมอบให้กับทางโรงพยาบาล เพื่อเป็นการส่งมอบรอยยิ้มและกำลังใจให้กับบุคลากรทางการแพทย์ในช่วง COVID-19 ”

หนึ่งในกลยุทธ์การตลาดที่น่าสนใจของฟันโอ คือ Presenter Strategy ที่ยูอาร์ซีให้ความสำคัญมาตั้งแต่การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ฟันโอ ในยุคแรกๆ โดยเริ่มจาก “แดน-วรเวช” ต่อเนื่องมายัง “มาริโอ้ เมาเร่อ” และ “เจมส์ ธีรดนย์” ที่ทุกคนล้วนมีคาแร็กเตอร์ของการเป็นหนุ่มอารมณ์ดี ขี้เล่น สนุกสนาน ตามสไตล์ของฟันโอ  ล่าสุดยังได้ “คริส พีรวัส” นักแสดงขวัญใจวัยรุ่นสุดฮอตที่มีฐานแฟนคลับทั้งในและต่างประเทศ มาเป็นพรีเซ็นเตอร์เพื่อสะท้อนภาพของ Brand Character ที่ยังคงไว้ซึ่งความทันสมัย ความสนุกสนาน และเป็นตัวแทนของคนรุ่นใหม่ พร้อมการตอกย้ำความเป็นผู้นำในกลุ่มสินค้าคุกกี้ในประเทศไทยด้วยจุดแข็งเรื่องรสชาติที่หลากหลาย และคุณภาพของสินค้าที่ได้มาตรฐาน เพื่อส่งมอบความสุขให้กับลูกค้าคนสำคัญของฟันโอ 

“การเลือกพรีเซ็นเตอร์ เราพยายามคัดสรรคนที่มีบุคลิกที่สามารถสะท้อนภาพลักษณ์ของแบรนด์ สามารถนำเสนอรูปแบบในแนวทางที่เราอยากจะไป เช่น เราต้องการจะสื่อในเรื่องของความสนุก ความอินโนเวทีฟ และความทันสมัย ซึ่ง “คริส” ตอบโจทย์ตรงนี้ได้”  

คุณฐานันท์ กล่าวเสริมว่า วิกฤตโควิด-19 เป็นเรื่องที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน ดังนั้นการมองหาโอกาสทางการตลาด หรือการหาวิธีการเพื่อแก้ไขปัญหาในช่วงวิกฤตจึงเป็นเรื่องที่ต้องเรียนรู้ไปด้วยกัน ซึ่งพฤติกรรมของผู้บริโภคก็เปลี่ยนไปเรื่อยๆ โดยเฉพาะในช่วงเวลาเพียง 3-4 เดือน ที่โควิด-19 เริ่มต้นเมื่อปีที่แล้ว ผู้บริโภคยังเปลี่ยนพฤติกรรมการซื้อไปถึง 3 รูปแบบ ส่งผลให้กลยุทธ์การทำตลาดในแต่ละช่วงเวลาก็จะแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง 

เริ่มจากช่วงแรก ผู้บริโภคเกิดพฤติกรรมเข้าซูเปอร์มาร์เก็ตเพื่อกักตุนสินค้า ฟันโอจึงเน้นทำโปรโมชั่นสินค้าแพ็กใหญ่ในเดือนถัดมาผู้บริโภคเริ่มไม่เข้าห้าง หรือไปซูเปอร์มาร์เก็ต เพราะกลัวติดโควิด แต่เน้นไปซื้อของที่ร้านสะดวกซื้อใกล้บ้าน การทำตลาดก็ต้องปรับกลยุทธ์ไปอีกแบบหนึ่ง โดยฟันโอเปลี่ยนไปทำโปรโมชั่นกับร้านสะดวกซื้อ ต่อมาผู้บริโภคงดการเดินทางไปทุกที่แต่เปลี่ยนไปซื้อของทางออนไลน์ การทำตลาดก็ต้องปรับตัวตามไปในช่องทางนั้นๆ โดยเน้นการขายไปที่ช่องทางออนไลน์มากขึ้น  

ในขณะที่รูปแบบของการบริโภคสื่อในช่วง 5 - 10 ปี ก็เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างมากมาย เช่น คนไม่นิยมอ่านหนังสือพิมพ์ มีช่องทีวีเกิดขึ้นมากมาย แต่คนกลับไม่อยากดูทีวีแต่เปลี่ยนไปดูคลิปบนยูทูบ เป็นต้น  

“ฟันโอได้นำการสื่อสารรูปแบบใหม่ เช่น TikTok มาใช้เป็นครั้งแรก เพื่อสร้างความแปลกใหม่ ทันสมัย และสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เป็นวัยรุ่นได้มากขึ้น  นอกจากนี้ ฟันโอ ยังนำเรื่อง AR (Augmented Reality) คือ การนำเทคโนโลยีมาผสานระหว่างโลกแห่งความเป็นจริง และความเสมือนจริงเข้ามาผ่านการใช้ซอฟต์แวร์ และอุปกรณ์เชื่อมต่อที่เปิดโอกาสให้กลุ่มเป้าหมายได้มาร่วมสนุกกับพรีเซ็นเตอร์ที่ชื่นชอบ เป็นการสร้างความน่าสนใจรวมถึงสร้างความจดจำในแบรนด์ให้กับผู้บริโภค ซึ่งฟันโอเป็นสินค้าในกลุ่มขนมแบรนด์แรกที่นำนวัตกรรม AR มาใช้กับการทำกิจกรรมทางการตลาด จากทุกกิจกรรมทางการตลาดของฟันโอในปีที่ผ่านมา ไม่ว่าจะเป็นการใช้พรีเซ็นเตอร์ การออกสินค้าใหม่ หรือการนำ TikTok และ AR (Augmented  Reality)มาใช้ ทำให้ยอดขายของฟันโอมีการเติบโตขึ้น นั่นแสดงว่าเรามาถูกทางแล้ว”  

ความสำเร็จของฟันโอในปีที่ผ่านมา ยังสะท้อนภาพผ่านการได้รับรางวัลในด้านต่างๆ อย่างมากมาย อาทิ รางวัลสุดยอดองค์กรดีเด่นด้านบริหารทรัพยากรบุคคลแห่งภูมิภาคเอเชีย ประจำปี 2563 (HR Asia Best Companies to Work for in Asia 2020) โดยนิตยสาร HR Asia ซึ่งเป็นนิตยสารที่น่าเชื่อถือและเชี่ยวชาญในด้านบริหารทรัพยากรบุคคลในภูมิภาคเอเชีย ถือเป็นการยกย่องให้ บริษัท ยูอาร์ซี (ประเทศไทย) จำกัด เป็นองค์กรที่สร้างการมีส่วนร่วมของพนักงาน พัฒนาบุคลากร รวมถึงความเป็นเลิศด้านวัฒนธรรมองค์กร 

ก่อนหน้านี้ ยูอาร์ซี ยังได้รับรางวัลเชิดชูและประกาศเกียรติคุณสถานประกอบการ “อย. ควอลิตี้ อวอร์ด ประจำปี 2563” โดยรางวัลนี้แสดงถึงการเป็นสถานประกอบการที่ผลิตผลิตภัณฑ์สุขภาพโดยมีการนำเอาระบบคุณภาพต่างๆ มาใช้ในการผลิตเพื่อให้ได้ผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ และมีความปลอดภัย รวมถึงให้ความสำคัญกับผู้บริโภคด้วยการส่งมอบสินค้าที่มีคุณภาพ ภายใต้การดำเนินธุรกิจอย่างมีคุณธรรม จริยธรรม และความรับผิดชอบต่อสังคม 

สำหรับแผนการตลาดในปีนี้ จะยังรุกอย่างต่อเนื่องในเรื่องที่ทำไว้ได้ดีแล้ว โดยเฉพาะเรื่องของการใช้ดิจิทัลมีเดีย ไปจนถึงการวางนโยบายเพื่อตอบรับกับโควิด-19 ที่ยังคงมีอยู่ และการวัดผลกับสิ่งที่ได้ทำไปแล้วทั้งในเรื่องของการขาย และโปรโมชั่น รวมถึงเรื่องการพัฒนานวัตกรรมใหม่ๆ ที่จะมีการวางแผนกันในระยะยาว โดยพิจารณาจากข้อมูลการวิจัยในเรื่องเทรนด์ผู้บริโภค และเทรนด์จากทั่วโลกที่คาดว่าจะเกิดขึ้น  

แม้กระทั่งเทรนด์ของ New Normal ก็ถูกนำมาพิจารณาว่าต้องปรับตัวอย่างไรบ้าง และคงไม่ใช่แค่เรื่อง Product Innovation ที่ออกแค่รสชาติใหม่เพียงอย่างเดียว แต่มองไปถึงว่าผู้บริโภคกำลังสนใจ และมองหาอะไร เช่น เรื่อง Health & Wellness หรือเรื่อง Eco Friendly

 “เราต้องนำเรื่องเหล่านี้มาผนวกกัน เพื่อที่จะวางแผนระยะยาว 5 ปี เพราะเราคงไม่สามารถทำทุกอย่างได้ภายใน 1 ปี และด้วยความที่ยูอาร์ซีเป็นบริษัทโลคอลกึ่งโกลบอล จึงมีการทำเรื่อง R&D ค่อนข้างมาก และถือเป็นจุดแข็งของเรา ซึ่งทีมการตลาดมีการทำงานกับทีม R&D อย่างใกล้ชิด ทำให้สามารถผลิตสินค้าออกวางตลาดได้เร็วจากโรงงาน 6 แห่ง ที่มีมาตรฐานการผลิตระดับโลก เรามีความพร้อมเรื่องคน และมีศักยภาพที่จะทำอยู่แล้ว แต่ถ้าเราไม่ได้มีการวางแผนล่วงหน้า 5 ปี และมีแต่การออกรสชาติใหม่เพียงอย่างเดียวก็อาจเป็นเรื่องที่ไม่ได้รับความสนใจเท่าใดนัก” 

คุณฐานันท์ ยังมองว่า การดูเทรนด์ของโลก ดูเทรนด์ของผู้บริโภค หรือการนำผลวิจัยของตลาดมาร่วมวิเคราะห์ จะทำให้เห็นภาพที่กว้างมากขึ้น และสามารถที่จะออกผลิตภัณฑ์ที่สามารถตอบสนองความต้องการได้อย่างแท้จริง โดยสิ่งที่ได้จากการ R&D จะมีอยู่ 2 เรื่อง คือ 1. สินค้าที่เป็น Quick Win ที่สามารถทำออกมาได้เร็ว เพื่อสร้างสีสันทางการตลาด และ 2. สินค้าที่เป็น Big Bet เป็นเรื่องของนวัตกรรมที่แปลกใหม่จริงๆ ที่อาจยังไม่เคยมีมาก่อนในประเทศไทย 

อย่างไรก็ตาม ปัจจุบันตลาดรวมผลิตภัณฑ์ในกลุ่มบิสกิตซึ่งประกอบด้วยคุกกี้ และแครกเกอร์ มีมูลค่าตลาดรวมกว่า 10,000 ล้านบาท โดยในระดับ Top 5 ของตลาดรวมเป็นผลิตภัณฑ์ของยูอาร์ซีถึง 3 แบรนด์ ได้แก่ ฟันโอ ดิวเบอร์รี่ และครีมโอ  ฟันโอมีส่วนแบ่งตลาด 20% ขณะที่ดิวเบอร์รี่และครีมโอ มีส่วนแบ่งการตลาดรวมกันประมาณ 10% ส่งผลให้ภาพรวมของยูอาร์ซี (ประเทศไทย) มีส่วนแบ่งในตลาดบิสกิตมากเป็นอันดับ 1 ด้วยตัวเลขรวมกว่า 30%  

ฟันโอยังมีบทบาทสำคัญใน Brand Portfolio ของยูอาร์ซี ที่มีสินค้าอยู่ 5 กลุ่มหลัก คือ บิสกิต เค้ก เวเฟอร์ ลูกอม และขนมขบเคี้ยว ซึ่งบิสกิตเป็นสินค้ากลุ่มที่ใหญ่ที่สุดในยูอาร์ซี และมีฟันโอเป็นแบรนด์หลักของกลุ่มบิสกิตที่สร้างรายได้ให้กับทางบริษัทด้วยสัดส่วนรายได้กว่า 50%   

คุณฐานันท์ ย้ำว่า การที่แบรนด์ฟันโอสามารถก้าวขึ้นเป็นเบอร์ 1 ได้นั้น เพราะผู้บริโภคมองว่า ฟันโอสามารถตอบโจทย์เขาได้มากที่สุด ทั้งในแง่ของคุณภาพ ราคา และความเป็น Brand Love ดังนั้นการจะรักษาความเป็นเบอร์ 1 ให้คงอยู่ตลอดไป เราจะหยุดอยู่กับที่ไม่ได้ เพราะการเป็นเบอร์ 1 คือ การเป็นผู้นำ   “คำว่า ผู้นำ ไม่ใช่แค่การเป็นผู้นำทางการตลาด แต่เราต้องเป็นผู้นำถึงเรื่องนวัตกรรมต่างๆ ซึ่งการนำเสนอสิ่งใหม่ๆ ให้กับผู้บริโภคและต้องนำเสนอสิ่งดีๆ ที่ในประเทศไทยยังไม่มี หรือมีคนทำแล้วแต่ยังทำได้ไม่ดีพอ หรือเทรนด์ต่างๆ ที่เกิดขึ้นทั่วโลกที่ยังไม่มีใครนำมาตอบโจทย์ผู้บริโภค เราก็ต้องเป็นคนแรกที่นำมาตอบโจทย์ ตรงนี้จึงเป็นเหมือนความสัมพันธ์ เมื่อเราให้ผู้บริโภค ผู้บริโภคก็จะตอบแทนกลับมา” คุณฐานันท์ กล่าว