การควบรวมระหว่างธนาคารทหารไทยและธนาคารธนชาตได้ดำเนินการมากว่า 16 เดือนแล้ว จนเสร็จสมบูรณ์จนเป็น One Team One Dream ในวันที่ 1 กรกฎาคมที่ผ่านมา ซึ่งสิ่งที่เป็นความท้าทายในช่วงเวลาที่เหลือจากนี้ไปก็คือ จะทำอย่างไร ที่การสื่อสารภาพลักษณ์ใหม่ของธนาคารทหารไทยธนชาต หรือ ttb สามารถจับต้องได้ในเรื่องของการส่งมอบคุณค่าของแบรนด์ที่ ttb ต้องการที่จะเป็นแบรนด์ที่เข้ามาช่วยยกระดับเพื่อให้ชีวิตทางการเงินของลูกค้าดีขึ้น

กาญจนา โรจวทัญญู ประธานเจ้าหน้าที่บริหารด้านการตลาดธนาคารทหารไทยธนชาต บอกว่า การดำเนินกลยุทธ์การปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์ของแบรนด์ (Rebranding) นั้น จะทำทั้งภายในและภายนอกองค์กร เพราะเรื่องของภาพลักษณ์องค์กร จะมองแค่ข้างนอกเพียงอย่างเดียวไม่ได้ โดยในองค์กรจะเป็นการมองเรื่องวัฒนธรรมขององค์กรมีความแตกต่างกันพอสมควร และภาพลักษณ์ที่ออกไปข้างนอกก็แตกต่างกันด้วย สิ่งที่พยายามยึดก็คือ การเอาจุดดีของทั้ง 2 องค์กร ออกมา ยกตัวอย่างเช่น ความเชื่อบางอย่างที่ทั้ง TMB และธนชาต มีคล้ายๆ กัน อย่างเรื่อง Customer Centric หรือการยึดลูกค้าเป็นจุดศูนย์กลาง เป็นสิ่งที่ทั้ง TMB เชื่อและธนชาตมีความเชื่อเหมือนกัน หรือในส่วนของจุดแข็งที่ธนชาตจะมีความแข็งแกร่งในเรื่องของธุรกิจรถ ขณะที่ทีเอ็มบี จะแข็งแกร่งในเรื่องของเงินฝาก เรื่องของดิจิทัล จึงพยายามที่จะดึงเอาจุดแข็งของทั้ง 2 ออกมารวมกัน   

“ที่ผ่านมาการ Branding สู่ภายนอกนั้น TMB จะมี Philosophy หรือความเชื่อในเรื่อง Make the Difference ซึ่งเป็นสิ่งที่ยึดมาตลอดช่วง 10 ปี เช่นเดียวกับธนชาตที่ทำธุรกิจภายใต้ปรัชญา YOUR EVERYDAY PROGRESS  ทำอย่างไรให้ชีวิตคนก้าวหน้า เป็นสิ่งที่ก้าวไปข้างหน้า ซึ่งการปรับภาพลักษณ์ใหม่ในครั้งนี้ เราพยายามที่จะหาจุดลงตัวบนจุดแข็งของทั้ง 2 ธนาคารจึงเป็นที่มาของ Financial Well-being ที่เราต้องการเข้ามาช่วยยกระดับชีวิตทางการเงินของลูกค้าให้ดีขึ้น”

สิ่งที่น่าสนใจก็คือ แม้การปรับภาพลักษณ์ของแบรนด์ในครั้งนี้ จะมีการนำเอาจุดแข็งของทั้ง 2 ธนาคารเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของการทำ แต่การวางกลยุทธ์ทั้งหมด จะเริ่มจากการนำ Insight ของลูกค้า เข้ามาเป็นแกนหลักในการทำ โดย คุณกาญจนา เล่าให้ฟังถึงเบื้องหลังว่า มีการทำ Branding Exercise โดยเริ่มจากการหามุมมองของลูกค้าว่า มีมุมมองต่อธนาคารพาณิชย์ในภาพรวมอย่างไร  และ ttb มีความเหมือนหรือความต่างกันอย่างไร สิ่งที่เราพบก็คือ ลูกค้าจะมองว่า แบงก์เป็นสถาบันขนาดใหญ่ ไม่ค่อยสนใจลูกค้าเท่าไร จ้องเอาเปรียบลูกค้า สนใจลูกค้าเพียงแค่ช่วงจะขายของ อันนี้ ไม่ใช่ทูเวิร์คของทีเอ็มบี หรือธนชาต แต่เป็นแบงก์ในภาพรวม เขามองว่าแบงก์จ้องหาประโยชน์จากลูกค้า

“จากมุมมองดังกล่าว เราก็เลยหันมามอง ไหนๆ เราจะรวมกันแล้ว ก็ไม่อยากแค่รวมกันเฉยๆ แค่เอา 1 +1 มาเท่ากับ 2 แล้วก็เอาข้อดีมารวมกันเท่านั้น แต่เราอยากตั้งต้นจาก Brand Purpose ว่า เรามี Purpose ร่วมกันอย่างไร หรือแบรนด์จะอยู่ร่วมกันกับลูกค้าอย่างไร”

การ Rebrand มาสู่ ttb จึงเริ่มต้นจากการใช้ Purpose หรือเป้าประสงค์ของแบรนด์ เป็นตัวขับเคลื่อน โดยวางเป้าประสงค์ไว้อย่างชัดเจน

“การเริ่มต้นจาก Brand Purpose จะเป็นเรื่องของความแตกต่างที่ ttb มี นั่นคือเราจะดูแลลูกค้าได้ตั้งแต่ต้นจนจบ แล้วอีกอันที่เราอยากให้มันแตกต่างจากธนาคารอื่นก็คือ เราไม่ใช่แค่ขายสินค้า ให้ลูกค้าเป็นทรานสเซกชั่น แค่ขายประกันหรือเงินฝาก แต่ทำอย่างไร ให้เราเป็นแบงก์ที่ดูแล ในเรื่องชีวิตทางการเงินของลูกค้าโดยรวม ttb อยากเป็นแบงก์ที่เกิดขึ้นมา หรือรวมกันเพื่อเข้ามาช่วยดูแลชีวิตการเงินของลูกค้าให้ดีขึ้น โดยตอนแรกที่เราได้คอนเซ็ปท์นี้มา เรามีการเช็กกับลูกค้าว่าเคยมีแบงก์ไหนพูดกับลูกค้าแบบนี้บ้าง ก็ยังไม่เคยมีใครทำ จึงเป็นโอกาสที่จะเข้ามาช่วยขับเคลื่อนภาพลักษณ์ใหม่ของแบรนด์ให้ลูกค้าสามารถจับต้องความแตกต่างที่เรานำเสนอให้ได้อย่างเป็นรูปธรรม”

ว่าไปแล้ว การมี Brand Purpose ที่ชัดเจน เป็นเหมือนการมี Guiding  ที่ทำให้คนภายในองค์กรสามารถทำงานได้ตรงตามเป้าประสงค์ ไม่ว่าจะเป็นทีมงานที่ทำเกี่ยวกับเรื่อง Strategy จะรู้ว่า จะวาง Strategy อย่างไร  เช่นเดียวกับทีมงานที่ทำเรื่อง Product Design ก็จะรู้ว่า จะทำโปรดักท์การเงินอย่างไร เพื่อทำให้ชีวิตของลูกค้าดีขึ้น หรืออย่างคนที่ทำเกี่ยวกับ Customer Touch Point ก็จะรู้ว่าจะ Deliver หรือสื่อสารกับลูกค้าอย่างไร

อย่างไรก็ตาม ความท้าทายของการทำจะอยู่ที่การปรับกระบวนการทำงานภายใน ซึ่งมันไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะต้องทำตั้งแต่ผู้บริหารระดับบนจนถึงพนักงาน เพื่อให้มีความเข้าใจที่ตรงกัน โดยกาญจนา บอกว่า หลังการทำในเรื่องนี้มากว่าปี คนในองค์กรเริ่มเข้าใจ และรู้แล้ว แต่ก็ไม่ทั้งหมด ซึ่งต้องทำงานกันต่อไป นาทีนี้ คนในองค์กรรู้ว่าจะต้องทำให้ชีวิตทางการเงินของลูกค้าดีขึ้น แต่บางคนยังไม่รู้ว่า ในหน้าที่ของตัวเองจะต้องทำอย่างไร เพื่อให้สามารถส่งมอบคำมั่นสัญญาตรงนั้น จึงพยายามสื่อความลงไปถึงทุกระดับ

“สิ่งที่น่าประทับใจก็คือ หลังจากที่เราลงไปพูดคุยกับแต่ละ Business Unit พอทุกคนได้ยิน ก็รู้สึก Inspiring และพร้อมที่จะก้าวเดินไปบน Brand Purpose ดังกล่าวซึ่งแบงก์ที่จะทำอย่างนี้ได้ ต้องเป็นแบงก์ที่ไม่มี Silo ถ้าเราทำงานแบบแบงก์เดิมๆ ที่เป็น Silo ก็ทำได้ยาก ซึ่งว่าไปแล้ว แบรนด์ ttb นี้ ถูก Develop มาเป็นปี มันไม่ใช่แค่เรื่องของโลโก้ หรือ Philosophy แต่มันเป็นเรื่องของความท้าทายทางธุรกิจมากกว่าทำอย่างไรให้มันจับต้องทางธุรกิจได้”

การขับเคลื่อนธุรกิจด้วย Brand Purpose จะเข้ามามีส่วนสำคัญที่ทำให้สามารถผลักดันแบรนด์ให้เข้าไปยืนอยู่เคียงข้างลูกค้าได้ ซึ่งการก้าวข้ามจากแค่การขายผลิตภัณฑ์ทางการเงินมาสู่การขายโซลูชั่นที่เข้ามาช่วยยกระดับชีวิตทางการเงินของลูกค้าในแต่ละช่วงอายุ รวมถึงในแต่ละโมเม้นต์ของลูกค้าได้นั้น จำเป็นอย่างยิ่งที่ต้องทำให้ลูกค้าเชื่อใจ และยอมพูดคุยถึงปัญหาทางการเงินที่ตัวเองประสบอยู่ เพื่อที่จะสามารถหาโซลูชั่นเข้ามาช่วยแก้ปัญหาให้กับพวกเขาได้

ภายใต้ Financial Well be in Solution  ของ ttb นั้น การพัฒนาโซลูชั่นทางการเงิน จะมองออกมาเป็น 4 Pillars คือ 1.เรื่องฉลาดออม ฉลาดใช้ 2.รอบรู้เรื่องกู้ยืม 3.ความคุ้มครองที่พอเพียง และ 4.ลงทุนเพื่ออนาคต ซึ่งทั้ง 4 Pillars จะเป็นการนำเสนอโซลูชั่นที่เข้ามาตอบโจทย์ลูกค้าในแต่ละ Life stage คือ

1. กลุ่มเป้าหมายที่เริ่มทำงานสร้างตัวที่จะเน้นให้ความรู้เรื่องการออมเงินและใช้เงิน

2.กลุ่มเป้าหมายที่เติบโตสร้างครอบครัว หรือกลุ่มที่ขยับบทบาทมาเป็นเสาหลักของบ้าน เริ่มสร้างครอบครัวใหม่ทำให้มีค่าใช้จ่ายภาระที่สูงขึ้น จะเน้นให้คำปรึกษาเพื่อช่วยจัดการหนี้สินให้หมดเร็วขึ้น รวมถึงให้ผลประโยชน์ ดอกเบี้ยที่ เหมาะสมในการกู้ยืม

3. ผู้บริหารที่ประสบความสำเร็จ เป็นกลุ่มคนที่มีความรู้ประสบการณ์ด้านการเงินและลงทุน ซึ่งทางธนาคารจะเน้น สร้างผลตอบแทนจากการลงทุนในอนาคต ผ่านบริการประกันชีวิตกับการลงทุน

4. กลุ่มที่วางแผนการเกษียณอย่างมั่งคั่ง เน้นให้ความรู้เพื่อให้ผู้บริโภคตื่นตัวเพื่อการเกษียณ แนะนำการลงทุนที่ กระจายความเสี่ยง รวมถึงโปรแกรมประกันสุขภาพ

“ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือ ผลิตภัณฑ์ที่เป็นเครดิต การ์ด จะมีเครดิต การ์ด บางตัวที่เป็นแคชแบ็ก หรือสามารถเอาพ้อยท์เครดิต การ์ด มาซื้อประกันในราคาพิเศษ เพื่อสร้างความคุ้มครองให้กับตัวเองและครอบครัว หรือไม่ซื้อประกัน ก็สามารถเอาพ้อยท์ตรงนั้น ไปแปลงเป็นเรื่องของการลงทุนได้ เพื่อเริ่มสร้างการลงทุนหรืออีกตัวที่กำลังดีเวลลอปอยู่คือ Cash to care เป็น Personal lone ที่สามารถเอาไปทำอะไรที่มีประโยชน์ ในสิ่งที่จำเป็น จะมีดอกเบี้ยพิเศษให้ เราพยายามดีไซน์เพื่อให้จับต้องในเรื่องของการทำชีวิตทางการเงินให้ลูกค้าดีขึ้นในทุกแง่มุม เรามีตรงนี้เป็นแกนหลัก จากนี้ไป ไม่ว่าจะเป็นการพัฒนาเรื่องโปรดักท์หรือโซลูชั่น เราจะเกาะกับแก่นตรงนี้”

การก้าวข้ามจากแค่ขายผลิตภัณฑ์มาสู่การนำเสนอโซลูชั่นทางการเงินที่ช่วยทำให้ชีวิตทางการเงินของลูกค้าดีขึ้นนั้น  จะเป็นการปูทางไปสู่การทำให้เกิดแบรนด์ ลอยัลตี้  ซึ่งจะทำให้จากที่เคยขายโปรดักท์เป็นตัว ลูกค้าอาจจะซื้อโปรดักท์มากขึ้น หรือเลือก ttb เป็น main bank สุดท้ายจะนำไปสู่การเกิดความรู้สึกประทับใจ เพราะทำให้ชีวิตทางการเงินของลูกค้าดีขึ้น

“ถ้าเราปราวนาตัวว่า เราจะเข้ามาช่วยทำให้ชีวิตทางการเงินของลูกค้าดีขึ้น เราก็ต้องเห็นลูกค้าตั้งแต่ต้นจนจบจริงๆ แล้วก็ความเข้าใจลูกค้าต้องมาเป็นที่ 1  เราต้องมองเขาแบบ Individual อย่างลูกค้าคนนี้เพิ่งจบใหม่ กำลังทำงาน เราต้องเข้าใจ ว่าเขาทำงานเงินเดือนเท่านี้ มีหนี้เท่าไร แล้วลูกค้าอยู่ในโหมดอะไร อยากจะเริ่มเก็บเงิน หรืออยากจะปลดหนี้ สิ่งเหล่านี้ มันทำไม่ได้ ถ้าเราไม่ได้เป็นแบรนด์ที่ใกล้ชิดกับลูกค้าจริงๆ เราต้องสร้างให้ลูกค้าคิดถึงเราเป็นอันดับแรก ไม่ใช่ยัดเยียดขายสินค้าให้กับลูกค้าเป็นชิ้นๆ อะไรก็ตามที่เราจะแนะนำให้ลูกค้า ต้องเป็นสิ่งที่ลูกค้ามีความสามารถ อาทิ ลูกค้ามีความสามารถในการซื้อประกันปีละ 1 หมื่นบาท เราก็ไม่ควรจะไปยัดเยียดให้ลูกค้าซื้อประกันปีละ 3 หมื่น หรือ 5 หมื่นบาท หรือลูกค้ามีความสามารถชำระหนี้ สมมุติ ว่าลูกค้ามีเงินเดือน 5 หมื่น สามารถชำระหนี้ได้ไม่เกินเดือนละหมื่น เราก็ไม่ควรไปยัดเยียดให้เขากู้ และชำระเกินเดือนละหมื่น เป็นต้น สิ่งเหล่านี้ มันใช้แค่เรื่องของความเข้าใจลูกค้า แต่ต้องมีความใกล้ชิดกับลูกค้าจริงๆ ถึงจะทำให้เราทราบถึงข้อมูลและสามารถให้คำแนะนำที่ดีกับลูกค้าได้ ถือเป็นเป้าหมายทั้งระยะกลาง และระยะยาวที่เราจะมุ่งไป”กาญจนา กล่าวสรุปทิ้งท้าย