บทสัมภาษณ์พิเศษกับ Chief brand officer ของ P&G กับวิสัยทัศน์แห่งอนาคตการทำการตลาดออนไลน์อันใกล้ ว่าด้วยเรื่องของคุณภาพสื่อออนไลน์ การเข้าถึงผู้บริโภค และหน้าที่แบรนด์ต่อการทำความดี

หากใครติดตามความเคลื่อนไหวของเขา จะทราบดีว่า Marc Pritchard Chief brand officer ของ P&G ได้ออกมาให้วิสัยทัศน์ ในเรื่องของการใช้สื่อออนไลน์ที่ต้อง “สะอาดตรวจสอบได้” เขาได้สะสางเรื่องนี้มาสักพักภายใน P&G และกำลังจะเริ่ม “ภารกิจ” ใหม่ๆ เพื่อมองหาว่าอะไรที่ยังต้องการการสะสางในโลกการตลาดออนไลน์อีกบ้าง และดูเหมือนว่า “ภารกิจ” นั้นๆ เขาเองก็จะมีในใจแล้วบ้างในตอนนี้

หากจะย้อนกลับไป เมื่อไม่นานมานี้ Marc Pritchard ได้กล่าวสุนทรพจน์ในงาน Interactive Advertising Bureau's Annual Leadership Meeting และหยิบยกประเด็นเรื่องของความคลุมเครือของระบบการซื้อและใช้สื่อโฆษณาออนไลน์ของบริษัท เขาได้ออกคำสั่งและเรียกร้องให้บรรดาพาร์ทเนอร์ทางธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นบริษัทเอเจนซี่ทั้งหลายทั้งปวงหรือแม้กระทั่งบริษัทเจ้าของแพลทฟอร์มอย่าง Google และ Facebook ช่วยทำให้ระบบการซื้อการใช้สื่อออนไลน์ต่อ P&G นั้น

“ถูกต้อง ตรวจสอบได้ และอย่าให้มีอะไรที่คลุมเครือ”

และต้องทำให้เสร็จภายในสิ้นปี 2017 ไม่อย่างนั้นแล้ว เขาในฐานะตัวแทนของ P&G จะลดการลงทุนในส่วนนี้ ถือเป็นการประกาศกร้าวที่สะเทือนวงการเลยทีเดียว ผลจากการออกคำสั่งนี้ ทำให้ทุกพาร์ทเนอร์ตื่นตัวกันยกใหญ่และรีบทำให้ทุกอย่างนั้น เป็นไปตามที่เขาต้องการ

การโยนหินถามทางในโลกดิจิตัลเป็นเรื่องยากมาก ใครๆก็ทราบดี ทุกอย่างหมุนเร็ว และเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา สิ่งที่เกิดขึ้นยากขึ้นไปอีกเมื่อเป็น P&G เพราะกฏระเบียบของบริษัทมีมากมาย มากไปกว่านั้น ภายในบริษัทเองยังมีการเปลี่ยนแปลงของคณะกรรมการนักลงทุน ที่มีวิสัยทัศน์และความเข้มงวดเรื่องความถูกต้องนั้นคือเรื่องสำคัญของพวกเขา

ด้านล่างนี้ คือบทสัมภาษณ์ที่น่าสนใจ ในทิศทางของการตลาดยุคดิจิตัลที่ต้องทำให้ทุกอย่างนั้นถูกต้อง ตรวจสอบได้ ความคิดสร้างสรรค์และนวัตกรรมมาบรรจบพร้อมการทำดีที่แบรนด์ต้องคำนึงถึงไว้ตลอดเวลาในโลกที่ทุกอย่างหมุนเร็ว

บทสัมภาษณ์ของคุณเมื่อไม่นานมานี้ ได้สั่นสะเทือนวงการอย่างมาก คุณคิดไว้ล่วงหน้าแล้วใช่ไหม ว่าการให้สัมภาษณ์ไปแบบนั้นจะได้ผลอย่างที่คุณต้องการ ?

ไม่เลย ฉันไม่ได้คิดว่ามันจะส่งผลกระทบอะไรขนาดนั้น ฉันแค่ต้องการสร้างความเปลี่ยนแปลงแก่วงการ เลยพูดออกมาเท่านั้น เหตุสำคัญที่ฉันพูดก็เพราะว่าฉันเจอปัญหาเหล่านั้นด้วยตัวเองมาตลอด การใช้สื่อออนไลน์ที่ต้องตรวจสอบได้ โปร่งใส คือเรื่องสำคัญที่เราต้องสนใจ เพราะถ้าเราทำให้มันชัดเจน เราก็จะรู้ว่า เราต้องลงทุนในสื่อใด สิ่งใดกันแน่ ไม่ใช่โยนเงินลงไปโดยไม่รู้ความชัดเจนหรือผลได้ที่ชัดเจนอย่างที่เคยเป็นมา พอคิดอย่างนั้น ฉันก็เลยพูดออกไปที่งาน ฉันรู้สึกว่า หากบริษัทอื่นได้ยิน เราจะร่วมมือกันสร้างความเปลี่ยนแปลงได้ในอุตสาหกรรมได้ สิ่งที่เกิดขึ้นทำให้ฉันประหลาดใจมาก เพราะทุกคนตื่นตัวกันยกใหญ่ และนั่นทำให้ทุกคนเริ่มลงมือทำอะไรบางอย่างที่สร้างความเปลี่ยนแปลงอย่างที่ฉันต้องการให้เป็น

แต่สิ่งที่คุณได้พูด ก็ไม่ใช่ว่าคนอื่นไม่เคยพูดเอาไว้ อะไรกันแน่ที่ทำให้คุณมองว่า มันช่วยให้ประโยคที่คุณพูดมีความสำคัญและสั่นสะเทือนวงการขนาดนี้ ?

นั่นคือคำถามที่ดีมากนะ จริงๆมันอาจเป็นเพราะ ว่างบลงทุนในสื่อออนไลน์ของทุกคนนั้นสูงมาก และกำลังจะสูงขึ้นไปเรื่อยๆ มันเหมือนพวกเรากำลังจะก้าวไปสู่อีกขั้นนึงแล้ว ตอนนี้ เม็ดเงินที่ทุกบริษัททั่วโลกลงทุนไปในสื่อออนไลน์ก็อยู่ที่ 2 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งคิดเป็นเกือบหนึ่งในสามของงบโฆษณาทั้งหมดที่เราใช้ทั่วโลก พอเป็นแบบนี้ ในฐานะที่ P&G เป็นผู้นำในธุรกิจ การที่เราออกมาเคลื่อนไหวอะไรบางอย่าง มันเลยกระทบคนอื่นไปด้วย

มากไปกว่านั้น ผมเชื่อว่า ไม่ใช่แค่ P&G หรอกที่เจอปัญหาไม่เข้าท่าในเรื่องการใช้สื่อออนไลน์นี้ ผมว่าบริษัทอื่นๆก็เจอแต่ไม่ได้ออกมาพูดแบบที่ผมพูด ทุกคนถลุงเงินลงไปที่สื่อโฆษณาออนไลน์มากขึ้นแต่กลับได้ประสิทธิภาพต่อธุรกิจน้อยลง ต้นทุนมากขึ้นแต่รายได้ลดลง มาถึงจุดนี้ เราเลยเริ่มตั้งคำถามว่า มีอะไรไม่ชอบมาพากลที่เราต้องรู้ในโลกการใช้จ่ายในโฆษณาทางออนไลน์หรือไม่

พอเป็นอย่างนั้น การที่ผมออกมาพูดในฐานะตัวแทนของบริษัทที่ถือได้ว่า “ใช้จ่ายในด้านการโฆษณามากที่สุดเป็นอันดับต้นๆของโลก” มันเลยเหมือนเป็นการเปิดโอกาสให้บริษัทอื่นที่รู้สึกเหมือนกัน ทำตาม และก่อเกิดแรงผลักดันให้มีการตื่นตัวกันทั่วโลกนั่นเอง

ตลอดปี 2017 นี้ หลายบริษัทรวมทั้ง P&G มีการลดการใช้จ่ายในสื่อโฆษณาออนไลน์ลงอย่างมาก คุณคิดไหมว่า มันจะยังคงลดลงอย่างต่อเนื่องและจะส่งผลกระทบต่อธุรกิจ ?

เราขอพูดในส่วนของเราแล้วกัน หลังการกล่าวสุนทรพจน์ของผมจบลง ไม่นานเราพบปัญหาของการซื้อโฆษณาใน YouTube เพราะโฆษณาของเรามันดันไปแสดงในจุดที่เราไม่ต้องการ นั่นทำให้เราไม่ค่อยมั่นใจใน YouTube เราเลยหยุดการทำโฆษณาบนแพลตฟอร์มสักพัก พอเราทำแบบนั้น หลายบริษัทก็ทำตามบ้าง คือหยุดเลย ไม่ทำกับ YouTube เลย

อีกกรณีหนึ่งคือ เราไปเจอปัญหาในเรื่องการ Programmatic คือ มันดันไปแสดงในเว็บไซต์ที่เราไม่ต้องการ และไม่ค่อยมั่นใจในประสิทธิภาพ พอเหตุการณ์อะไรแบบนี้เกิดขึ้น เราเลยเริ่มมั่นใจว่าเราควรตัดอะไรที่ไม่จำเป็นออก แล้วสิ่งที่เกิดขึ้นคือ “เราตัดสินใจถูก” เพราะ ยอดขายของเราไม่ได้ลดลงเลย ยังคงได้ตามเป้าหมายของเรา นี่ยิ่งทำให้เรามั่นใจว่า ข้างนอกนั่น ยังคงมีการใช้จ่ายในสื่อออนไลน์ที่ไม่ได้ประสิทธิภาพอีกมากที่เราต้องกำจัดเสียให้หมด

สิ่งที่ผมมองตอนนี้คือ การความคาดหวังของเราต่อโลกดิจิตัลนั้นเปลี่ยนไป เพราะทุกวันนี้ข้อมูลทำให้เราเห็นอะไรๆ มากขึ้น และเริ่มรู้ว่าอะไรคือสิ่งที่เราควรลงทุน อะไรคือสิ่งที่ไม่มีความจำเป็น

สิ่งที่จะเกิดขึ้นต่อไปคือ บริษัทต่างๆจะเริ่มกลับมาโฟกัสที่เกมการตลาดดิจิตัลที่ได้ประสิทธิภาพในแบบของตัวเอง ลงทุนในส่วนที่ได้ผลต่อตัวเองเท่านั้น นอกจากนี้ ผมคิดว่าเราจะได้เห็นนวัตกรรมใหม่ๆเพิ่มขึ้น และจะถูกนำไปใช้กับข้อมูลผู้บริโภคที่มีความเป็นบุคคลเพิ่มขึ้น และต้องเป็นการใช้แบบเคารพสิทธิส่วนตัวของเขาด้วย

คุณมองว่า ตอนนี้อะไรที่มาถูกทางแล้วในเรื่องการตลาดยุคดิจิตัล และอะไรที่ยังคงต้องปรับปรุงอยู่ ?

เรื่องของความโปร่งใสตรวจสอบได้นี่แหละที่ผมคิดว่าเรากำลังมาถูกทางแล้ว ซึ่งจริงๆมันอยู่ในกระบวนการทำให้เป็นมาตรฐานเดียวกัน อันนี้ไม่น่าห่วง แต่ที่น่าห่วงคือ เรื่องของคุณภาพคอนเทนต์ เราพบว่า ยังมีอีกหลายเว็บไซต์และพื้นที่ในโลกออนไลน์ที่คุณภาพคอนเทนต์นั้นไม่ค่อยจะสู้ดีนัก และต้องปรับปรุงอย่างเร่งด่วน มากไปกว่านั้นคือ นวัตกรรมของสื่อโฆษณาที่ต้องปรับปรุง เราอยากเห็นรูปแบบของการโฆษณาใหม่ๆที่มีประสิทธิภาพต่อลูกค้า ที่เห็นได้ชัดที่สุด คงเป็นพวกเทคโนโลยี AR หรือ VR ที่มีโอกาสสูงที่เราจะเอามันมาใช้ในงานของเราได้

ทีนี้ P&G มีวิธีการอย่างไรในการพัฒนาคุณภาพคอนเทนต์ร่วมกับแพลตฟอร์มอย่าง Google และ Facebook ?

กับทั้งสองเจ้า เราทำงานร่วมกับเขาในเรื่องของช่องทางและประเภทคอนเทนต์ที่เหมาะสมที่เราควรต้องทำโฆษณาลงไปบนนั้น ยกตัวอย่างสำคัญคือ Google เราเริ่มรู้ว่าการทำการตลาดออนไลน์แบบเข้าถึงบุคคลนั้นเริ่มสำคัญ เช่น หากลูกค้าของเราคือผู้หญิงที่เตรียมตัวเป็นแม่เกิดตั้งครรภ์ขึ้น เรารู้ได้ทันทีเพราะเธอจะเริ่ม Search เรื่องที่เกี่ยวกับการตั้งครรภ์ใน Google ด้วยแบรนด์ของเราคือ Pampers นั้น เราเข้าถึงเธอเพื่อนำเสนอสิ่งที่เธออาจจะต้องการ เหล่านี้มีความหมายเพราะเราไม่ได้อยู่กับเธอแค่ตอนตั้งครรภ์ แต่เรายังจะอยู่กับลูกน้อยของเธอในช่วงวัยเด็กของเขาด้วย 

มองไปในอนาคตแล้ว การพัฒนาในเรื่องการตลาดอะไรที่คุณรู้สึกตื่นเต้นมากที่สุด ?

ที่เรามองเห็นได้ชัดคือเรื่องการเข้าถึงผู้บริโภคแบบระดับบุคคล หลายบริษัทเริ่มพยายามจะทำให้เรื่องนี้มันใหญ่และได้ผลในเชิงธุรกิจ เชื่อว่าภายในปีหรือปีครึ่งนี้ เราน่าจะได้เห็นอะไรดีๆจากความพยายามนี้

เรื่องต่อมาคือ การที่แบรนด์พยายามจะออกมาสื่อสารการตลาดถึงเรื่องที่มีคุณค่า ออกมาทำดีกันมากขึ้น ซึ่งส่งผลต่อการเติบโตของบริษัทในภายหลัง เราเริ่มทำการตลาดในสิ่งที่ผู้บริโภคยุคใหม่ให้คุณค่ากับมัน ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ เหล่าผู้คนยุคมิลเลนเนี่ยลส์ที่เริ่มตั้งคำถามต่อแบรนด์ อยากรู้เบื้องลึก เบื้องหลังของแบรนด์ ความท้าทายนี้ทำให้แบรนด์ออกมาพูดถึงตัวเองและ เปิดเผยในสิ่งที่เราไม่เคยพูดกันมากขึ้น และเมื่อมีดิจิตัล ทุกอย่างก็ง่ายมากขึ้นไปอีกเช่นกัน

P&G มีวิธีการอย่างไรในการควบคุมคุณภาพของคอนเทนต์ให้เป็นไปในทิศทางที่ตนต้องการ เพื่อป้องกันไม่ให้เกิดประเด็นปัญหาต่อแบรนด์ ?

ต้องบอกจริงๆว่า มีแค่หนทางเดียวที่จะทำให้เราทำถูกต้องคือ ต้องเข้าใจ insight ของผู้บริโภคของเรา อะไรคือสิ่งที่พวกเขาตามหา และ อะไรคือส่ิงที่แบรนด์เราให้ได้กับเขา

มีอะไรจะแนะนำเหล่านักการตลาดหรือไม่ ?

ต้องบอกจริงๆว่า มันสำคัญมากที่เราควรจะมีชีวิตอยู่เพื่อปรับปรุงและยกระดับมาตรฐานของงานและความคิดสร้างสรรค์ ความโปร่งใสตรวจสอบได้ ตลอดจนนวัตกรรม ทั้งนี้ก็เพื่อทำให้เราสามารถเติบโตในอุตสาหกรรมได้นั้นเอง

ตัวอย่างหนึ่งที่อยากจะพูดคือ การที่ P&G ออกมาเคลื่อนไหวเรื่องความเท่าเทียมทางเพศ มันเป็นอะไรที่เข้าใจได้ง่ายมาก ประชากรหญิงมีอยู่ครึ่งโลก พอๆกับชาย ดังนั้น เธอมีสิทธิ์และเสียงที่จะแสดงตัวตนของเธอในเรื่องต่างๆ แต่สิ่งที่เกิดขึ้นตอนนี้ มันไม่เท่าเทียมกัน งานศึกษาหนึ่งของ Mckinsey พบว่า หากเราจ่ายค่าจ้างให้ผู้หญิงได้ทัดเทียมกับชาย ระบบเศรษฐกิจจะมีกำลังซื้อเพิ่มขึ้นถึง 8 แสนกว่าล้านดอลลาร์สหรัฐเลยทีเดียว ดังนั้น ความเท่าเทียมไม่ใช่เรื่องของการทำดี แต่มันยังเป็นการกระตุ้นความเติบโตทางเศรษฐกิจอีกด้วย

ดังนั้น เราจึงพยามทำให้ทุกแคมเปญของเราพูดเรื่องความเท่าเทียมทางเพศ และ ความหลากหลายของเชื่อชาติ ทำให้มันเป็นเรื่องปกติ ถ้าแนะนำได้ ผมจึงอยากขอให้นักการตลาดทั่วโลกให้ความสำคัญในเรื่องของ นวัตกรรม ความสร้างสรรค์ ความโปร่งใสตรวจสอบได้ และใช้แบรนด์ของคุณสะท้อนสิ่งเหล่านี้ออกไป สร้างคุณค่าต่อธุรกิจเพื่อสุดท้ายให้มันเอาความเติบโตกลับมาสู่ธุรกิจนั่นเอง

ขอบคุณบทความที่มาจาก marketingdive.com ทีมงานได้หยิบมาแปลโดยเห็นว่าจะเป็นประโยชน์กับผู้อ่าน โดยสามารถอ่านต้นฉบับได้ที่ www.marketingdive.com