การทำศึกในสงครามเบียร์มูลค่ากว่าแสนล้านบาท ของคู่ปรับสำคัญอย่างสิงห์ – ช้าง ถือเป็นอีกมหากาพย์หนึ่งของสงครามการตลาดในช่วงกว่า 20 ปีที่ผ่านมา ทำให้มีเรื่องเล่าที่เป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจเกิดขึ้นมากมาย และหลังจากที่อุบัติเหตุแบรนด์เนมเคยนำเสนอเรื่องราวดังกล่าวออกมาแล้วในตอนที่ 1 ซึ่งเป็นแง่มุมที่คุณอาจจะไม่รู้ หรือรู้แต่หลงลืมไปบ้างแล้ว

คราวนี้ ลองมาทบทวนความจำของสงครามนี้อีกครั้งในแง่มุมของเบียร์ช้าง ที่มีกรณีศึกษามากมายให้ติดตาม ลองมาดูกันว่ามีแง่มุมไหนบ้าง.....

ไทยเบฟไสช้าง 3 เชือก

โอบล้อมลีโอ

ช่วงแรกของสงครามสิงห์ – ช้าง ปรากฏว่า ค่ายสิงห์ต้องเสียส่วนแบ่งตลาดให้กับช้างเป็นจำนวนมาก แต่เมื่อทุกอย่างลงตัว โดยเฉพาะเมื่อแบรนด์ลีโอติดตลาด ทำให้ค่ายสิงห์สามารถดึงส่วนแบ่งกลับมาอยู่ในมือได้เป็นจำนวนมาก จนกลับมาเป็นผู้นำตลาดอีกครั้งหนึ่ง

ปัจจัยสำคัญน่าจะมาจาก การทำภาพลักษณ์ของแบรนด์ลีโอให้ดูทันสมัย เป็นเบียร์ของคนรุ่นใหม่ พร้อมกับปรับให้รสชาติถูกคอ แถมด้วยการทำกลยุทธ์การตลาดที่อุดช่องว่างของตัวเองได้หมด

เมื่อส่วนแบ่งตลาดของช้างลดลง ทำให้ต้องมีการปรับกลยุทธ์การทำตลาดครั้งใหญ่ในปี 2552  กลยุทธ์สำคัญที่จะทำให้ เบียร์ช้าง สามารถสร้างแต้มต่อขึ้นมาเทียบค่ายสิงห์ได้ คือ การเปลี่ยนเกมการทำตลาด หันมาให้ความสำคัญกับการอุดจุดอ่อนสร้างภาพพจน์แบรนด์ และจุดนี้เองเป็นที่มาของการรีแบรนด์ปรับโฉมเบียร์ช้างในรอบ 15 ปี

การปรับกลยุทธ์ในครั้งนั้น มีการปรับครบแบบ 360 องศา โดยเฉพาะกับการปรับภาพลักษณ์ของเบียร์ช้าง ทั้งโลโก้ บรรจุภัณฑ์ใหม่ และวางตำแหน่งการตลาด ภายใต้แนวคิด “คนไทยหัวใจเดียวกัน” พร้อมทั้งสื่อสารคาแร็กเตอร์สินค้าให้มีความแตกต่างผ่าน 3 ผลิตภัณฑ์ที่มีคาแร็กเตอร์ที่แตกต่างกันตามกลุ่มเป้าหมายที่เป็นคอเบียร์รุ่นใหม่ โดยช้างคลาสสิกสำหรับหนุ่มมาดเข้ม ช้างดราฟต์สำหรับหนุ่มมาดนุ่มลึก และช้างไลท์สำหรับหนุ่มมาดเฉียบ ไทยเบฟหวังว่ากลยุทธ์นี้จะสามารถกอบกู้ส่วนแบ่งคืนมาได้ ซึ่งขณะนั้นเบียร์ช้างครองส่วนแบ่งประมาณ 36%

ภายใต้แคมเปญ “คนไทยหัวใจเดียวกัน” เป็นจุดเริ่มของการตลาดไลฟ์สไตล์มาร์เกตติ้ง และหลุดจากมุมมองเบียร์ 3 ขวด 100 พร้อมทั้งปรับตำแหน่งสินค้าให้มีความหลากหลาย จากเบียร์ช้างที่วางขายด้วยกัน 3 กลุ่ม คือ เบียร์ช้างคลาสสิกบรรจุภัณฑ์สีทอง เบียร์ช้างดราฟต์หรือเบียร์สดบรรจุขวด และเบียร์ช้างไลท์ บรรจุภัณฑ์สีเขียว ลงในเซ็กเม้นต์ไลท์เบียร์ เพื่อตอบโจทย์แต่ละกลุ่มเป้าหมายโดยตรง

ในแง่ของการทำตลาดนั้น ช้างใช้ “ไลฟ์สไตล์ มาร์เก็ตติ้ง” อย่างเต็มรูปแบบทั้งดนตรี และกีฬา รวมถึงการทำรายการเรียลลิตี้โชว์ “เดอะ วัน คนไทยหัวใจเดียวกัน” ออกอากาศผ่านทางสถานีโทรทัศน์โมเดิร์นไนน์ทีวี 23.00-24.00 น. เริ่มตั้งแต่วันที่ 18 มีนาคม- 16 มิถุนายน 2553 เพื่อค้นหาหนุ่มสาวรุ่นใหม่ 6 คน เป็นตัวแทนเบียร์ช้าง รวม 10 ภารกิจ อาทิ ดำน้ำพร้อมกัน 3,000 คน รำมวยไทยมากที่สุดในโลก 1,000 คน โดยมีเป้าหมายทำลายสถิติโลกบันทึกลงกินเนสบุ๊ค เพื่อเฉลิมพระเกียรติ พระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัวปรมินทรมหาภูมิพลอดุลยเดช บรมนาถบพิตร เรียกได้ว่าทำแบบครบวงจรในยุคที่สื่อออนไลน์ยังเข้ามามีบทบาทต่อผู้บริโภคไม่เท่ากับทุกวันนี้

แม้การปรับกลยุทธ์ในครั้งนั้นจะได้ผลไม่เต็มที่นัก แต่มันก็ทำให้โฉมหน้าของการแข่งขันในตลาดเบียร์ของบ้านเราเปลี่ยนไป จากเดิมที่ส่วนหนึ่งจะสู้กันด้วยสงครามราคาประเภทขายเบียร์ 3 หรือ 4 ขวด 100 บาท เปลี่ยนเป็นการนำการตลาดมาเป็นตัวขับเคลื่อน โดยเฉพาะกับการทำไลฟ์สไตล์มาร์เกตติ้งที่แง่มุมเปลี่ยนไปจากการใช้โปรดักต์มาเป็นตัว Appoarch ก็เปลี่ยนเป็นการใช้ผู้บริโภคเป็นศูนย์กลางในการขับเคลื่อนการตลาดอย่างเต็มตัว กลายเป็นอีกหนึ่งสีสันของการแข่งขันในช่วงเวลาดังกล่าว.....

รู้มั้ย!!!

เบียร์ช้างเคยมี “ช้าง เอ็กซ์พอร์ต”

ภายใต้ยุทธการปรับภาพลักษณ์แบรนด์ของช้างในช่วง 10 กว่าปีที่ผ่านมานี้ ช้างทำแบบครบสูตร รวมถึงการเติมสินค้าในพอร์ตเข้าไปเพื่อให้เป็นตัวช่วยยกภาพลักษณ์ให้แบรนด์ช้างดูเป็นพรีเมียม หลุดจากภาพของการเป็นเบียร์ 3 ขวด 100 บาทที่ติดตัวช้างมาในช่วงแรกๆ 

ช้างเปิดตัวเบียร์ช้าง เอ็กซ์พอร์ต เมื่อปลายปี 2554 ชูจุดขายส่วนผสมมอลต์ 100% เป็นเบียร์ที่มีแอลกอฮอล์ 5% พร้อมกับบรรจุภัณฑ์ที่ปรับให้มีความพรีเมียมขึ้น ปูพรมวางจำหน่ายทั้งในและต่างประเทศ โดยน่าจะมองถึงการวางไว้เป็นจิ๊กซอว์หนึ่งในการช่วยยกระดับภาพลักษณ์ให้แบรนด์ช้างในภาพรวมมีความเป็นพรีเมียมมากยิ่งขึ้น

ช้าง เอ็กซ์พอร์ต ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี มียอดขายในปีแรกอยู่ที่ 15 ล้านลิตร เติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง แต่ก็ยังมีสัดส่วนที่ไม่สูงมาก เมื่อเทียบกับพอร์ตเบียร์ทั้งหมดของช้างที่มีปริมาณการขาย 585 ล้านลิตร ในช่วงปี 2557

ความสำเร็จที่เกิดจากเรื่องของรสชาติที่นุ่มคอ เป็นที่ถูกอกถูกใจคอเบียร์ชาวไทยของช้าง เอ็กพอร์ต ไม่ได้การันตีความสำเร็จให้กับแบรนด์ช้างในภาพรวมได้ เพราะยอดขายที่เพิ่มขึ้น เป็นการเข้ามากินแชร์กันเอง ผิดวัตถุประสงค์ของการวางตลาดที่ต้องการจะใช้ช้าง เอ็กซ์พอร์ต เป็นตัวขยายฐานเข้าไปหาคนดื่มรุ่นใหม่ๆ

ทำให้เมื่อมองในภาพรวมแล้วอาจจะยังไม่บรรลุตามเป้าหมายที่วางไว้ และยังไม่สามารถสร้างกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้อย่างชัดเจน ซึ่งอาจเนื่องจากข้อจำกัดทางกฎหมายที่ห้ามไม่ให้มีการโฆษณาประชาสัมพันธ์ และการใช้ส่วนผสมของมอลต์ 100% ก็ทำให้มีต้นทุนที่ค่อนข้างสูงเมื่อเทียบกับแบรนด์อื่นๆ

ประกอบกับ เบียร์ช้างที่ทำตลาดอยู่ในช่วงนั้นมีผลิตภัณฑ์ค่อนข้างหลากหลาย ทั้งช้าง คลาสสิก, ช้าง ไลท์, ช้าง ดราฟต์, ช้าง เอ็กซ์พอร์ต, เบียร์ อาชา และเฟดเดอบรอย ซึ่งแต่ละตัวก็จะมีขวดใหญ่ ขวดเล็ก กระป๋อง จึงทำให้มีความซ้ำซ้อนกันมาก โดยเฉพาะในแง่ของราคาที่แทบจะไม่ต่างกัน โดยช้าง คลาสสิค ช้าง ไลท์ ช้าง ดราฟต์ ชนิดขวดใหญ่ ราคา 53 บาท ขวดเล็ก และกระป๋อง 33 บาท ขณะที่ช้าง เอ็กซ์พอร์ต ขวดใหญ่ 54 บาท ขวดเล็กหรือกระป๋อง 34 บาท จึงมีนโยบายจะลดจำนวนเอสเคยูที่มีอยู่ลง เพื่อลดความซ้ำซ้อน

ช้าง เอ็กซ์พอร์ต จึงต้องถอนออกจากตลาดในช่วงปี 2558 ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่ใกล้เคียงกับการปรับโฉมช้าง คลาสสิค อีกครั้ง ที่ในครั้งนี้ ปรับให้มีความเป็นพรีเมียมมากขึ้น ทั้งในแง่ของรสชาติที่นุ่ม แพ็กเกจจิ้งแบบใหม่ในขวดสีเขียว และการสื่อสารการตลาดในรูปแบบใหม่เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนรุ่นใหม่โดยตรง

การปรับโฉมของช้าง คลาสสิค ได้ผลตอบรับเป็นอย่างดี จนมีส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้น พร้อมกับขยับเข้ามาหายใจรดต้นคอค่ายสิงห์ แม้ยังไม่สามารถแซงหน้ากลับมาเป็นแชมป์ได้อีกครั้งก็ตาม ถือเป็นอีกความเคลื่อนไหวของช้างที่ทำออกมาได้ค่อนข้างดี