ในวันที่มานั่งค้นข้อมูลย้อนหลังเพื่อปิดต้นฉบับ แอบตกใจเล็กน้อยเมื่อพบว่า โครงการสำรวจความน่าเชื่อถือของแบรนด์ในประเทศไทย 2022 Thailand’s Most Admired Brand & Why We Buy? ที่อยู่ในมือผู้อ่านทุกท่านนี้ เป็นผลสำรวจเกี่ยวกับแบรนด์ในประเทศไทยที่ BrandAge จัดทำขึ้นมาเป็นครั้งที่ 23 แล้ว (ปีที่ 1 ทำการสำรวจ 2 ครั้ง คือ 1. เฉพาะเขตกรุงเทพฯ และ 2. ปริมณฑล และสำรวจทั่วประเทศ)
2022 Thailand’s Most Admired Brand & Why We Buy? จึงเรียกได้ว่าเป็นอีกหนึ่งรางวัลที่หลายองค์กรใช้เป็น Benchmark ในการวัดประสิทธิภาพการสื่อสารของแบรนด์ที่เกือบทุกองค์กรยอมรับจริงๆ
สำหรับผลการจัดอันดับในปีนี้ แบรนด์ที่มีการเปลี่ยนแปลงอันดับทั้ง 2 แบรนด์ ล้วนอยู่ในหมวดผลิตภัณฑ์ IT และดิจิทัลทั้งสิ้น
เริ่มจากในกลุ่มพรินเตอร์ ปีนี้เป็นปีแรกที่เอปสันสามารถเบียดแซงแคนนอนขึ้นมาเป็นที่ 1 ได้สำเร็จ ซึ่งแน่นอนว่าผลงานที่เอปสันทำได้เข้าตากว่าก็คือ ในช่องทางการขายออนไลน์ที่กลายมาเป็นช่องทางสำคัญเนื่องจาก COVID-19 ทำให้คนส่วนใหญ่ต้อง Work From Home และเรียนผ่านหน้าจอจากที่บ้าน ซึ่งหมายถึงโอกาสในการขายสินค้าในกลุ่มอุปปรณ์ต่อพ่วงอย่างพรินเตอร์ที่มีมากขึ้นด้วย
ในกลุ่มสินค้าโทรศัพท์เคลื่อนที่ก็ถือเป็นปีที่ดีมากๆ ของค่าย Apple เพราะกระแสการตอบรับของ iPhone 13 ที่เปิดตัวไปในช่วงไตรมาส 3 ของปีที่แล้ว และสามารถทำยอดขายแบบถล่มทลาย รวมถึงยังสร้างกระแสให้เป็นแบรนด์โทรศัพท์เคลื่อนที่ที่คนไทยนึกถึงมากที่สุดอีกด้วย
ไอโฟนเคยเป็นเบอร์ 1 ในงานวิจัย Thailand’s Most Admired Brand & Why We Buy? อย่างต่อเนื่องมาหลายปี โดยเบียดแซงเบอร์ 1 อย่างโนเกียได้หลังจากที่เข้ามาจำหน่ายในเมืองไทยได้ไม่นาน ก่อนจะเสียแชมป์ให้กับซัมซุงไปเมื่อหลายปีก่อน และในปีที่ผ่านมาซัมซุงก็เสียแชมป์ให้กับแบรนด์จีนอย่างหัวเว่ยเป็นครั้งแรก จนมาในปีนี้ไอโฟนก็สามารถทวงบัลลังก์กลับขึ้นมายืนเป็นที่ 1 ได้ในที่สุด
ตัวอย่างการเปลี่ยนแปลงอันดับในกลุ่มผลิตภัณฑ์ IT และดิจิทัล นี้ แสดงให้เห็นว่า ทุกการเปลี่ยนผ่านของเทคโนโลยีล้วนส่งผลทั้งเชิงบวกและเชิงลบกับทุกแบรนด์ในท้องตลาด
เชิงบวกสำหรับคนที่มองเห็นโอกาสและรีบชิงลงมือทำ...
เชิงลบกับคนที่ประมาทหรือยังลังเล ไม่กล้าตัดสินใจ...
เรียกได้ว่าในปีนี้ผู้นำทุกแบรนด์ล้วนต้องทำงานหนักขึ้นหลายเท่าตัว เพราะสภาพตลาดในปัจจุบันยังอยู่ในสภาวะที่ไม่มีความมั่นคงจริงๆ
ในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมานี้ ปรากฏการณ์ COVID-19 ทำให้นักการตลาดต้องปรับเปลี่ยนวิธีคิด วิธีการทำงานใหม่เกือบทั้งหมด เพราะมีเงื่อนไขหลายอย่างที่ไม่สามารถคอนโทรลได้เข้ามาเกี่ยวข้องมากมาย ทั้งในเรื่องของจำนวนผู้ติดเชื้อและเรื่องมาตรการของภาครัฐที่รัดกุม อาทิ การล็อกดาวน์ในหลายพื้นที่
ความท้าทายในเชิงธุรกิจยุค COVID-19 นี้ เมื่อมารวมกับจังหวะการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีโดยเฉพาะอย่างยิ่งกับแพลตฟอร์มใหม่ๆ ที่เข้ามาท้าทายการทำธุรกิจแบบเดิมๆ ก็ยิ่งทำให้นักการตลาดต้องเร่งปรับตัวให้ทันกับการเปลี่ยนแปลงที่ยากและซับซ้อนขึ้นไปอีก
การสร้างแบรนด์ให้เป็นที่ 1 ในใจของผู้บริโภคในพ.ศ. นี้ จึงเป็นเรื่องท้าทาย เพราะผู้บริโภคสามารถเปลี่ยนใจได้ตลอดเวลา ตามปัจจัยแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงไป
เรียกว่าหลายอุตสาหกรรมก็ไม่มีใครกล้ารับประกัน 100% ว่าผู้นำในวันนี้จะสามารถรักษาตำแหน่งไว้ได้อีกนานแค่ไหน
เพื่อให้งานวิจัยอัพเดทกับสถานการณ์ปัจจุบัน ผลการสำรวจในปีนี้ทีมงานได้เพิ่มสินค้าและบริการเข้ามาอีก 5 กลุ่ม คือ
1. หมวดอาหารและเครื่องดื่ม มีเพิ่มกลุ่มสินค้าอีก 3 กลุ่ม คือ
- น้ำตาลทราย โดยแบรนด์ที่ได้รับคะแนนสูงที่สุดในปีนี้คือ มิตรผล
- นมจากธัญพืช โดยแบรนด์ที่ได้รับคะแนนสูงที่สุดในปีนี้คือ 137 ดีกรี
- น้ำผสมวิตามิน โดยแบรนด์ที่ได้รับคะแนนสูงที่สุดในปีนี้คือ ยันฮี วิตามิน วอเตอร์
2. หมวดยานยนต์ มีเพิ่มกลุ่มสินค้า 1 กลุ่ม คือ
- รถยนต์ไฟฟ้า โดยแบรนด์ที่ได้รับคะแนนสูงที่สุดในปีนี้คือ MG
3. หมวดช่องทางขายสมัยใหม่ มีเพิ่มกลุ่มสินค้าและบริการ 1 กลุ่ม คือ
- โรงภาพยนตร์ โดยแบรนด์ที่ได้รับคะแนนสูงที่สุดในปีนี้คือ เมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์
เพื่อให้สกู๊ปข่าวชิ้นนี้สมบูรณ์มากที่สุด ทีมงานได้มีการนำเสนอ Case Study ของแบรนด์ที่สามารถครองใจผู้บริโภคในปีนี้ ทั้งสิ้น 29 แบรนด์ ใน 8 หมวดสินค้าและบริการ
1. หมวดอาหารและเครื่องดื่ม - น้ำมันองุ่น, มิตรผล, โออิชิ, 137 ดีกรี, สิงห์, ยันฮี วิตามิน วอเตอร์, Johnnie Walker
2. หมวดเครื่องใช้ไฟฟ้า - โตชิบา
3. หมวดผลิตภัณฑ์ IT และดิจิทัล - เอเซอร์, โซนี่
4. หมวดช่องทางขายสมัยใหม่ - PTT Station, Lazada, เมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์
5. หมวดยานยนต์ - PTT Lubricants, MG, มิชลิน, ลามิน่า
6. หมวดธนาคาร และบริการทางการเงิน – บัตรเครดิต KBank, K PLUS, SCB SME, กรุงศรี ออโต้, AIA, เมืองไทยประกันชีวิต, วิริยะประกันภัย
7. หมวดวัสดุก่อสร้าง – หลังคา เอสซีจี, สมาร์ทบอร์ด เอสซจี, เฌอร่า, AP Thailand
8. หมวดบริการขนส่ง - Kerry Express
เหล่านี้เป็นเพียงส่วนหนึ่งของกรณีศึกษาความเปลี่ยนแปลงอันดับความเคลื่อนไหวที่น่าสนใจ ส่วนผลการสำรวจอย่างเป็นทางการทั้งหมด 66 ผลิตภัณฑ์ จะเป็นอย่างไร ตัวเลขของแต่ละแบรนด์จะขึ้นลงมากน้อยแค่ไหน สามารถติดตามได้จากตารางด้านล่างนี้