พฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปในช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมาปัจจัยส่วนหนึ่งมาจากภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัว แม้ว่ารัฐบาลจะมีนโยบายกระตุ้นให้เศรษฐกิจขับเคลื่อน และให้คนออกมาใช้จ่าย แต่ปัจจัยที่น่ากังวลของผู้บริโภคก็คือเรื่องของหนี้สินต่อครัวเรือนที่ยังมีมาก

การที่เศรษฐกิจจะดีขึ้นได้ขึ้นอยู่กับปัจจัยสำคัญ 2 ส่วน คือรายได้ต้องเพิ่มขึ้นและหนี้สินต้องลดลง ทำให้ในปี2018 คุณฮาร์เวิร์ด ชาง กรรมการผู้จัดการ บริษัท กันตาร์ เวิร์ลดพาแนล (ไทยแลนด์) จำกัด ผู้นำด้านการวิจัยพฤติกรรมการจับจ่ายของผู้บริโภคเชิงลึกที่มีความเชี่ยวชาญในกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภคที่มีอัตราการบริโภคสูง หรือ FMCG (Fast Moving Consumer Goods)มองว่าพฤติกรรมการใช้จ่ายของผู้บริโภคจะยังไม่ได้ดีขึ้นมากนัก

“สิ่งชี้วัดเศรษฐกิจของไทยก็คือGDP ซึ่งจริงๆ แล้วสามารถโตได้ถึง 5% แต่ในความเป็นจริงโตเพียงแค่ 3-4% เท่านั้น ถือว่ายังไม่โตเท่าที่ควร ทำให้อัตราการเติบโตของสินค้าอุปโภคบริโภคลดลงด้วยสภาวะแบบนี้ไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะในประเทศไทยแต่หมายถึงที่จีนและอินเดียก็เช่นเดียวกัน

ในช่วง 9 เดือนที่ผ่านมา อัตราการเติบโตของสินค้า FMCG ต่ำมากอยู่ที่ 0.2 % เท่านั้น ตลาดค่อนข้างเงียบและชะลอตัว อย่างไรก็ดียังมีสินค้าบางแบรนด์ที่สามารถเติบโตได้ดีในปีนี้ ตัวอย่าง เช่น สินค้าที่ใช้ในครัวเรือนแบรนด์หนึ่งซึ่งสินค้าที่นำเข้ามาขายเป็นน้ำยาปรับผ้านุ่มที่มีคุณสมบัติทิ้งกลิ่นหอมได้นาน ได้รับความสนใจและเติบโตมาก หลังจากนั้นแบรนด์นี้นำผงซักฟอกเข้ามาขายซึ่งนั่นช่วยผลักดันให้แบรนด์เติบโตมากยิ่งขึ้น”

นั่นแสดงให้เห็นว่าถึงแม้จะเศรษฐกิจไม่ดีแต่บางแบรนด์ก็สามารถสร้างความท้าทายและเติบโตไปได้ถ้าแบรนด์นั้นเอาชนะใจผู้บริโภคได้ด้วยคุณสมบัติที่แตกต่าง มีจุดเด่นจนทำให้ผู้บริโภคยอมที่จะจ่ายเงินซื้อสินค้าแบรนด์นั้น ซึ่งคุณฮาร์เวิร์ดมองว่าตอนนี้ไม่ใช่ว่าผู้บริโภคไม่มีเงิน แต่เขาจะมองหาสินค้าที่คุ้มค่ากับการที่เขาจะจ่ายเงินออกไปมากกว่า เพราะผู้บริโภคในยุคนี้มีความฉลาดมากขึ้น เลือกซื้อสินค้ามากขึ้น  ดังนั้นปัจจัยที่จะทำให้ผู้บริโภคยอมจ่ายเงิน คือสินค้าต้องมี Innovation รวมถึงโปรโมชั่นยังเป็นปัจจัยที่สามารถดึงดูดเงินในกระเป๋าของผู้บริโภคได้ การทำโปรโมชั่นจึงเข้ามามีบทบาทกับการตัดสินใจซื้อมากขึ้นในปัจจุบัน

“มีการศึกษาว่าประมาณ 1/3 ของผู้บริโภคที่ซื้อสินค้า FMCG ให้ความสำคัญกับการซื้อสินค้าโปรโมชั่น ซึ่งในกรณีแบบนี้ในแง่ของผู้บริโภคถือเป็นเรื่องที่ดี แต่ในแง่ของแบรนด์เป็นเรื่องที่ไม่ดีเท่าไร แบรนด์อาจจะได้ในแง่ของมาร์เก็ตแชร์ที่เพิ่มขึ้นจากการขายต่อจำนวนชิ้น แต่ในแง่ยอดขายก็จะหายไป แบรนด์ต้องยอมแลกระหว่างส่วนของมาร์เก็ตแชร์กับส่วนของกำไร การที่แบรนด์ทำโปรโมชั่นมันจะช่วยกระตุ้นให้เกิดการซื้อแบรนด์นั้นแค่ช่วงสั้นๆ เท่านั้น หากต้องการที่จะทำให้เป็นระยะยาวในช่วงที่ทำโปรโมชั่นแบรนด์ควรจะมีการให้ข้อมูลสินค้าเพื่อให้ลูกค้าทราบว่าสินค้าของเขาดีอย่างไร เป็นการ Educate ให้ผู้บริโภคทราบว่าสินค้านี้อาจจะเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคกำลังตามหาอยู่ก็ได้ เพื่อเป็นการเพิ่มโอกาสในการขาย ให้ผู้บริโภคซื้อซ้ำแม้ว่าจะหมดช่วงของโปรโมชั่นไปแล้วก็ตาม”

นอกจากนี้ ช่องทางในการซื้อสินค้าที่มีความสะดวกสบายยังเป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่ทำให้ผู้บริโภคยอมจ่ายเงินเพื่อซื้อสินค้า ซึ่งส่วนนี้เองที่ทำให้ช่องทางออนไลน์จะเข้ามามีบทบาทมากขึ้นเนื่องจากสร้างความสะดวกสบายให้กับผู้ซื้อ

“ปัจจุบันมีแอพพลิเคชั่นที่ช่วยให้ผู้บริโภคสะดวกในการซื้อสินค้าได้ง่ายมากขึ้น แต่ก่อนผู้บริโภคต้องออกไปซื้อสินค้าเอง แต่ตอนนี้มีบริการช่วยซื้อของให้ผู้บริโภคมีความสะดวกมากขึ้น แต่อย่างไรก็ตามผมมองว่าการซื้อสินค้าGrocery ทางออนไลน์ อุปกรณ์ที่เหมาะก็ยังคงผ่านทาง PC มากกว่ามือถือเนื่องจากขนาดจอกว้างกว่า ได้เห็นจำนวนสินค้าอื่นๆ มากกว่าผ่านมือถือ ซึ่งมีขนาดจอที่เล็กกว่า แต่ในอนาคตเชื่อว่าจะมีการพัฒนาในส่วนของมือถือให้คนสามารถดูได้ง่ายขึ้น หรือที่ล้ำสมัยกว่านั้นอาจจะมีการสั่งทางเสียงแทน”

แต่อย่างไรก็ตาม คุณฮาร์เวิร์ดมองว่า การซื้อสินค้า Grocery ยังมีเรื่องของข้อจำกัดอยู่ เช่น เรื่องของระยะเวลาในการส่งของเมื่อซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ สินค้าไม่ได้มาส่งทันที ถ้ามีการแก้ปัญหาในจุดนี้ได้ก็จะดีมาก เพราะบางคนไม่ต้องการรอให้สินค้ามาส่งในวันถัดไป เขาก็จะไปซื้อที่ร้านสะดวกซื้อแทน 

“ส่วนของช่องทางออนไลน์ส่วนมากจะเติบโตเฉพาะในเมือง แต่ถามว่านอกเมืองยังมีโอกาสเติบโตไหม จริงๆ แล้วก็มีอย่างที่ไต้หวันคนที่สั่งซื้อสินค้าออนไลน์สามารถเลือกได้ว่าจะรับสินค้าอย่างไร ไม่ว่าจะเป็นส่งที่บ้าน ส่งที่ออฟฟิศ เป็นโมเดล Pick Up Area ในประเทศไทยพื้นที่ต่างจังหวัดก็อาจจะใช้โมเดลคล้ายๆ แบบนี้ได้ โดยสั่งซื้อของแล้วให้สินค้าไปดรอปที่จุดรับของอย่างร้านสะดวกซื้อ หรือในเมืองอาจจะไปรับตามจุดรับของบนสถานีรถไฟฟ้าก็ช่วยให้สะดวกในการซื้อสินค้าออนไลน์มากขึ้น ซึ่งโมเดลแบบนี้น่าจะเวิร์คในประเทศไทย”

สิ่งที่จะเป็นเทรนด์สำคัญอีกเรื่องหนึ่ง คือบริการ Food Delivery ที่สามารถให้ผู้บริการไปซื้ออาหารให้เราได้ อย่างในประเทศจีนสินค้าพวกบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปมีอัตราซื้อจำนวนลดลง เนื่องจากมีบริการเหล่านี้ที่เข้ามาทำให้ผู้บริโภคซื้ออาหารได้ง่ายมากขึ้น คนเข้าถึงร้านอาหารผ่าน Messenger Delivery ได้มากขึ้น

สำหรับการปรับตัวของนักการตลาดต่อพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภค คุณฮาร์เวิร์ด เสริมว่า ควรให้ความสำคัญกับกลุ่มคนที่ใช้สินค้าของตัวเองเป็นหลัก โดยต้องเรียนรู้ว่ากลุ่มคนที่ใช้สินค้าของเราเป็นคนกลุ่มไหนแล้วจึงมามองว่าจะต่อยอดอะไรกับคนกลุ่มที่เป็นลูกค้าได้บ้าง เช่น ถ้าทาร์เก็ตลูกค้าเป็นเด็ก ช่องทางที่จะสื่อสารกับคนกลุ่มนี้ก็น่าจะเป็นช่องทางดิจิทัล แต่ถ้าเป็นสินค้าในครัวเรือนซึ่งกลุ่มคนที่จะตัดสินใจซื้อคือแม่บ้าน เป็นคนที่อยู่บ้านทุกวัน สื่อโทรทัศน์ก็ยังเป็นสื่อที่เข้าถึงคนกลุ่มนี้มากกว่า

Highlight

•  ปีหน้า Grocery จะไม่มีอะไรที่แตกต่างจากปีที่ผ่านมามากนัก การช้อปปิ้งออนไลน์รวมถึงการสื่อสารผ่านช่องทางออนไลน์ก็ยังจะเติบโตขึ้นเช่นเดิม
• ในส่วนของรีเทล ร้านสะดวกซื้อจะยังเป็นผู้นำในตลาดนี้ มีอัตราการเติบโตมากขึ้น เพราะคนสามารถเข้าถึงได้จากจำนวนสาขาที่เพิ่มมากขึ้นและเข้าถึงชุมชนมากขึ้น
• ไฮเปอร์มาร์เก็ตซึ่งคนจะเข้าไปซื้อเฉพาะสินค้าจำนวนมาก อาจจะถูกตีจากช่องทางออนไลน์ ซึ่งคนสามารถสั่งซื้อของจำนวนมากได้ โดยไม่ต้องเดินทางออกไปซื้อเอง
• เทรนด์สุขภาพ Health & Nutrition ยังคงเติบโตและมาแรงขึ้นเรื่อยๆ คนให้ความสำคัญกับการบริโภคน้ำตาลน้อยลง โดยเฉพาะเมื่อมีการขึ้นภาษีน้ำตาล