FWD ประกันชีวิต สื่อสารความหมายของแบรนด์ตาม brand promise ‘Celebrate Living’ ที่สนับสนุนให้ทุกคนได้ใช้ชีวิตในแบบที่ชอบ เพราะ FWD ประกันชีวิตพร้อมที่จะสนับสนุนและดูแล เพื่อให้ทุกคนได้ใช้ชีวิตอย่างหมดห่วง”  ปวริศา ชุมวิกรานต์ ประธานเจ้าหน้าที่สายงานภาพลักษณ์และสื่อสารองค์กร บริษัท เอฟดับบลิวดี ประกันชีวิต จำกัด (มหาชน) (“เอฟดับบลิวดี ประกันชีวิต หรือ “FWD ประกันชีวิต”) บอกเล่าถึงความเป็นมาของแนวคิดนี้ว่า “จุดเริ่มต้นมาจากสภาวะทางสังคมที่เปลี่ยนไปในยุค new normal เมื่อปี 2564 เราออกไปค้นหาความหมายของคำว่า ‘Celebrate living’ ในแบบฉบับของคนไทย โดยทำวิจัยทั้งแบบเชิงคุณภาพและปริมาณกับกลุ่มตัวอย่างหลักพันคน ที่มีอายุระหว่าง 25 – 50 ปีทั่วประเทศไทย พบว่า ความหมายของคำว่า Celebrate Living ของคนไทยเปลี่ยนไปจาก Macro Moment เช่น จบการศึกษา แต่งงาน มีลูก ซื้อบ้านใหม่ หรือได้รับการเลื่อนขั้น มาเป็น Micro Moment หรือ การมีความสุขกับสิ่งเล็กๆ รอบตัว เช่น ได้ทานของอร่อยกับเพื่อน ได้เล่นกับน้องหมาก่อนออกไปทำงาน ได้ฟังเพลงที่ชอบขณะขับรถกลับบ้าน ได้ดูภาพยนตร์เรื่องโปรดในวันหยุด เพียงเท่านี้ก็เป็นการ Celebrate living แล้ว”

ในปีที่ผ่านมา FWD เลือกวิธีการสื่อสารแบรนด์ด้วยวิธีการใหม่สำหรับธุรกิจประกัน  ผ่าน Musicumentary ที่ถ่ายทอดเรื่องราวของคนจริงๆ นำเสนอในรูปแบบสารคดี (Documentary) ผสานกับบทเพลง (Music) ที่แต่งขึ้นมาเฉพาะ ถูกนำมาใช้เพื่อถ่ายทอดความหมายของ Celebrate Living สะท้อนความสุขผ่าน Micro Moment พร้อมใช้ Personalized Branding ในการดีไซน์ Contents ทั้งภาพและเนื้อหาให้เหมาะกับความสนใจที่หลากหลายของแต่ละกลุ่มเป้าหมาย ถ่ายทอดเรื่องราว Micro Moment ในหลากหลายรูปแบบ เพื่อให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย สร้างความน่าสนใจในเรื่องราว พร้อมกับสร้างการจดจำของแบรนด์ให้กลุ่มเป้าหมายต่างๆ รวมทั้งวางการสื่อสารแบบ 360 องศา ช่วยเพิ่มการรับรู้ การมีส่วนร่วมกับแบรนด์ และสร้างความแข็งแกร่งของแบรนด์ในทุกมิติ 

จากผลสำรวจของ Blackbox Research บริษัทที่ปรึกษาด้านการวิจัยของประเทศสิงคโปร์ (พ.ศ. 2564) ได้รายงานว่า ภายหลังการสื่อสารแบรนด์แคมเปญ Celebrate Living ในปีที่ผ่านมา FWD ประกันชีวิต มี Brand Awareness เพิ่มขึ้น 16% และ Brand Consideration เพิ่มขึ้น 33% 

“นับได้ว่าเราประสบความสำเร็จในการสร้างความแตกต่างในธุรกิจประกันชีวิตที่ไม่เคยมีใครทำมาก่อน เป็นการนำเรื่องราวที่เป็นเรื่องจริงของคนไทยมาสร้าง Story ผ่านบทเพลง โดยเรามุ่งหวังสร้างแบรนด์ FWD ประกันชีวิตให้แข็งแรงในทุกมิติ และเป็นแบรนด์ที่น่าเชื่อถือ จนเราได้รับรางวัลต่างๆ ในระดับภูมิภาคมากมาย เช่น รางวัลอันดับ 1 แบรนด์ที่สร้างประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้ลูกค้าในประเทศไทย จัดโดย เคพีเอ็มจี อินเตอร์เนชั่นแนล  รางวัล Thailand's Outstanding Brands 2021 โดย อินฟลูเอ็นเชี่ยลแบรนด์ ประเทศสิงคโปร์ และรางวัล Good Life Trailblazer จากเวที LSA Good Life Awards แม็กกาซีนไลฟ์สไตล์ชั้นนำระดับเอเชีย” ปวริศา กล่าวเสริม

ตอกย้ำความสำเร็จ ผ่านแบรนด์แคมเปญ ‘The Series of Celebrate Living’ 

ปวริศา กล่าวว่า “เพื่อตอกย้ำความสำเร็จในการเป็นแบรนด์ที่สร้างความจดจำให้มากขึ้น ในปีนี้เราเปิดตัวแบรนด์แคมเปญชื่อว่า ‘The Series of Celebrate Living’ เป็นการทำงานต่อจากปีที่ผ่านมา ที่เราเป็นผู้จุดประกาย (Igniter) ให้ผู้คนคิดถึงความหมายของ ‘Celebrate Living’ ในแบบของตัวเอง ซึ่งในปีนี้เรามาในบทบาทใหม่ของผู้สนับสนุน (Catalyst) มาเป็นผู้สนับสนุนให้ผู้คนได้ออกไปใช้ชีวิต ได้ทำในสิ่งที่ตัวเองอยากทำได้อย่างเต็มที่ เพราะประกันเอฟดับบลิวดีดูแลให้ โดยถ่ายทอดผ่านเรื่องราวความชอบหรือสิ่งที่อยากทำของคนจริงๆทั้ง 4 คน ผ่านรูปแบบการนำเสนอแบบ  Experimental Reality โดยชวนให้คนมาทดลองทำสิ่งที่อยากทำ ผ่านการตั้งคำถามว่าถ้ามีเวลา 1 วันให้ทำอะไรตามใจ คุณอยากทำอะไร ชวนให้ผู้ชมรับรู้และคิดตามแนวทางของแบรนด์ ซึ่งถือเป็นวิธีการนำเสนอรูปแบบใหม่สำหรับภาพยนตร์โฆษณาในวงการประกัน และยังคงใช้กลยุทธ์ Personalized Branding ในการถ่ายทอดเรื่องราวผ่านความสุขที่ได้ลงมือทำ Micro Moment ของผู้คนในหลากหลายรูปแบบและมีประสิทธิภาพ 

‘The Series of Celebrate Living’ แบรนด์แคมเปญที่จุดประกายให้ผู้คนลงมือทำในสิ่งที่ชอบหรือทำในสิ่งที่อยากทำ 

ภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่  ‘The Series of Celebrate Living’  เป็นการนำเสนอเรื่องราวของคน 4 คนที่มีความชอบ และสิ่งที่อยากจะทำ ซึ่งเป็น Micro Moment ที่แตกต่างกันในแต่ละมุม โดยเรื่องแรก เป็น Micro Moment ของพนักงานบริษัทเอกชนที่มีความเหนื่อยล้าจากการทำงาน แล้วอยากลองใช้ชีวิตสบายๆ แบบสุนัขที่ตัวเองเลี้ยงดูสักครั้ง  เรื่องที่สอง เป็นเรื่องราวพยาบาลที่ต้องอยู่ไกลบ้าน ทำให้ไม่ค่อยมีโอกาสได้กลับไปเจอครอบครัว ทำให้สิ่งที่อยากทำมากในตอนนี้ คืออยากกลับไปทานข้าวฝีมือแม่ แบบพร้อมหน้าพร้อมตาและใช้ชีวิตกับครอบครัวให้มากขึ้น  ส่วนเรื่องที่สาม เล่าเรื่องราวของมัณฑนากรที่เป็นหัวหน้าครอบครัวผู้ทุ่มเทเวลาให้กับงาน และการดูแลสมาชิกในบ้าน แต่ยังคงมีความฝันในวัยเด็กที่อยากลองทำดูสักครั้ง คือ การได้ทำงานใกล้ชิดกับสัตว์ และเรื่องสุดท้าย คือ Micro Moment ของคุณแม่วัยใกล้เกษียณ ผู้มีความสุขกับการดูแลครอบครัว แต่ยังมีสิ่งที่ชอบ และอยากกลับไปทำอีกสักครั้ง คือ การขี่บิ๊กไบค์ออกไปท่องเที่ยว แม้ว่าเรื่องนั้นจะดูไกลตัวด้วยอายุที่มากขึ้น และเรื่องราวทั้ง 4 คนยังคงสะท้อนความคิดของผู้คนแบบ Personalized ที่ยังมี Moment เล็กๆ ที่ชอบ และมีสิ่งที่อยากทำ

Brand Performance เติบโตสูงขึ้นในหลายมิติ

FWD ประกันชีวิต ยังคงเป็นแบรนด์เดียวในตลาดประกันที่มีการเติบโตของ Brand Awareness สูงขึ้นในเดือนพฤษภาคม 2565 จากผลสำรวจของ Blackbox Research บริษัทที่ปรึกษาด้านการวิจัยของประเทศสิงคโปร์ (พ.ศ. 2564) ซึ่งเป็นผลต่อเนื่องจากการดำเนินงานตามแผนกลยุทธ์แบรนด์ที่วางไว้ในช่วงต้นปี รวมถึงการถอดบทเรียนจากแบรนด์แคมเปญปีที่แล้ว ทั้งในมุมของความสำเร็จและส่วนที่สามารถปรับต่อไปเพื่อพัฒนาแคมเปญให้มีประสิทธิภาพมากขึ้นได้

และผลจากการทำ Personalized Branding ทำให้ FWD ประกันชีวิตมีการเติบโตในส่วนของ Local relevancy ที่มากขึ้นถึง 6% แสดงให้เห็นถึงการเลือกใช้วิธีในการสื่อสาร และนำเสนอเรื่องราวที่เข้าถึงคนไทยในกลุ่มต่างๆ ได้เป็นอย่างดี สามารถสร้างความรู้สึกที่มีต่อแบรนด์ ในขณะที่ยังคงตัวตนของแบรนด์และแสดงออกได้อย่างเด่นชัดในมุมของความเป็น International ที่ยังคงเป็นอันดับ 1 

การปรับเปลี่ยนวิธีการนำเสนอโดยใช้ Experimental Reality  ยังคงสร้างเรื่องราวได้อย่างน่าสนใจ และโดนใจ โดยผลการสำรวจของ Group M Historical Data VDO in Facebook Manager 2022 (Jan-May) เมื่อเปรียบเทียบกับภาพรวมของตลาดซึ่งประกอบไปด้วย อุตสาหกรรมการเงิน ประกันชีวิต FMCG และ Delivery Service พบว่า Video Completion Rate ของ  FWD อยู่ที่ 33%  สูงกว่าภาพรวมในตลาดที่มี Completion Rate ที่ 20%  และมี Engagement Rate ของภาพยนต์โฆษณา อยู่ที่ 7% ในขณะที่ภาพตลาดโดยรวมอยู่ที่ 4-6% อีกด้วย ผลลัพธ์นี้ตอกย้ำถึงความสามารถของการใช้ Personalized Branding ที่มีประสิทธิภาพได้เป็นอย่างดี 

“แน่นอนว่า ทุกแคมเปญที่ FWD ประกันชีวิต สื่อสารออกไป ยังคงตอกย้ำการ ‘Celebrate Living’ ที่สนับสนุนให้ผู้คนได้ออกไปใช้ชีวิต ได้ทำในสิ่งที่ตัวเองอยากทำได้อย่างเต็มที่ เพราะไม่ว่าคุณจะชอบชีวิตแบบไหนหรืออยากทำสิ่งไหน ประกันเอฟดับบลิวดีพร้อมที่จะสนับสนุนและดูแลให้ เพราะความมุ่งมั่นของเราคือความต้องการที่จะเปลี่ยนมุมมองของผู้คนที่มีต่อการประกันชีวิต ที่ทำให้ประกันชีวิตเป็นเรื่องง่าย ตอบโจทย์การใช้ชีวิตที่ลูกค้าต้องการเป็นหลัก (Customer-led) เพื่อส่งมอบประสบการณ์ด้านประกันที่ดีที่สุดให้แก่ลูกค้าของเรา” ปวริศา กล่าวปิดท้าย