ปลายเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา 3 สมาคมโฆษณา นำโดย คุณรติ พันธุ์ทวี นายกสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย หรือ AAT พร้อมด้วย คุณภารุจ ดาวราย นายกสมาคมโฆษณาดิจิทัลแห่งประเทศไทย หรือ DAAT และ ดร.ธราภุช จารุวัฒนะ นายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย หรือ MAAT ได้จับมือกันเพื่อแถลงข่าวประกาศปรับกฎเกณฑ์ค่าธรรมเนียมแข่งขันเสนองาน (Pitch Fee) ให้เหมาะสมและสอดคล้องกับยุคปัจจุบัน หลังจากกฎเกณฑ์เดิมใช้งานมานานเกือบ 20 ปี เพื่อให้บริษัทตัวแทนโฆษณาได้ใช้เป็นแนวทางในการเข้าร่วมนำ เสนองานให้เป็นไปในทิศทางเดียวกันทั้งอุตสาหกรรม สร้างการแข่งขันที่เป็นธรรม พร้อมยกระดับอุตสาหกรรมโฆษณาเติบโตอย่างยั่งยืน
ทำไมต้องมี Agency Pitch Fee?
หลายคนอาจจะสงสัยว่า Agency Pitch Fee คืออะไร แล้วทำไมทั้ง 3 สมาคมถึงต้องเรียกเก็บเงินกับคนที่จะมาจ้างทำงาน
Agency Pitch Fee ไม่ใช่เรื่องใหม่ในประเทศไทย เพราะสมาคมโฆษณาเริ่มใช้กติกานี้มาตั้งแต่ปี 2547 หรือ 18 ปีแล้ว
ต้องยอมรับว่าก่อนหน้าที่จะมีการใช้ Pitch Fee นั้น หลายครั้งที่คนในวงการธุรกิจต้องเจอปัญหาระหว่าง เอเจนซีโฆษณากับบริษัทที่ต้องการเรียก Pitch งาน อันเนื่องมาจากความคิดเห็นที่ไม่ตรงกันในหลายด้าน
ดังนั้นวัตถุประสงค์ของการคิดค่าธรรมเนียมแข่งขันเสนองาน หรือ Pitch Fee ก็เพื่อเป็นแนวทางปฏิบัติเพื่อความเป็นธรรมต่อการแข่งขันและปกป้องคุณค่าทรัพย์สินทางปัญญาของคนในแวดวงโฆษณา
รติ พันธุ์ทวี นายกสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย กล่าวว่า การแข่งขันคัดเลือกบริษัทตัวแทนโฆษณาและค่าธรรมเนียมในแง่ของกระบวนการ ปัจจุบันสมาคมฯ เป็นผู้บริหารจัดการงาน Pitch คือสมาคมฯ จะรับหน้าที่เป็นตัวกลางให้ทั้งหมด ซึ่งที่ผ่านมาหลังจากสมาคมฯ ออกกติกา Agency Pitch Fee ขึ้นมา ปัญหาดังกล่าวก็ทุเลาลงอย่างชัดเจน
“เราพยายามหาทางออกที่ดีที่สุด เพื่อให้ลูกค้าเองก็ไม่ต้องไปหงุดหงิดกับเอเจนซี เพราะกติกาทั้งหมดเป็นเงื่อนไขของทางสมาคมฯ ส่วนทางเอเจนซีก็ไม่ต้องไปกังวลว่าจะคิดงานฟรีๆ เราจะไม่ให้เกิดการ Pitch เกิดขึ้นถ้าลูกค้ายังวางมัดจำเงินค่าธรรมเนียมไม่ครบ หรือกรณีหลังการนำเสนอผลงาน 3 เดือนไปแล้วทางบริษัทยังไม่ตัดสินใจว่าใครเป็นผู้ชนะ ทางสมาคมโฆษณาจะตัดสินใจให้เอเจนซีที่เข้าร่วมนำ เสนอผลงานเป็นผู้แพ้ เพื่อที่จะได้รับค่าธรรมเนียม 100,000 บาท เนื่องจากการ Pitch งาน ทุกธุรกิจย่อมมี Conflict of Interest หรือผลประโยชน์ทับซ้อนอยู่ เพื่อที่ว่าเอเจนซีจะสามารถไปรับงานเป็นที่ปรึกษาให้กับแบรนด์อื่นๆ ที่อยู่ในอุตสาหกรรมเดียวกันกับที่ Pitch ได้
เราเองไม่คิดว่าค่าธรรมเนียมนี้จะครอบคลุมค่าใช้จ่ายในการเตรียมตัวเพื่อไป Pitch งาน แต่อย่างน้อยก็เป็นสิ่งที่ทำให้ฝั่งลูกค้าต้องหยุดคิดบ้างว่า ควรจะเรียกเอเจนซีมา Pitch กี่บริษัท ไม่ใช่เรียกมาที 10 เอเจนซีพร้อมกัน หรือบางทีก็จะมีประเภทที่ว่าต้องการจะขู่เอเจนซีที่ใช้อยู่ก็เรียก Pitch ดีกว่าก็ยังมี”
จากการสำรวจพบว่า ในปัจจุบันก็มีเอเจนซีที่เป็นสามาชิกอยู่ในสมาคมโฆษณาและใช้กติกานี้อยู่มากกว่า 70 บริษัท ซึ่งถือว่าเป็นสัดส่วนเกิน 90% ของเอเจนซีในประเทศไทยแล้ว
“ทั้งหมดทั้งปวงนี้ เรามองว่าการจับคู่มันคือการเริ่มต้นของความสัมพันธ์ของทั้ง 2 ฝั่ง ถ้าตราบใดที่คุณยังต้องการงานสื่อสารการตลาด เพื่อที่จะไปช่วยคุณขายของและสร้างรายได้ คุณก็ต้องมีความแฟร์กับกระบวนการคัดเลือกพาร์ทเนอร์ของคุณ นี่คือหลักคิดของสมาคมฯ”
วิธีเรียกบริษัทตัวแทนโฆษณา แบบฟรีก็มี
ในความเป็นจริงการคัดเลือกตัวแทนบริษัทโฆษณาของทางสมาคมโฆษณานั้น มีแนวทางให้เลือกหลักๆ อยู่ 3 แนวทางด้วยกัน ซึ่งในแนวทางแรกทางสมาคมโฆษณาไม่ได้มีการเก็บค่าธรรมเนียมแต่อย่างใด ส่วนรายละเอียดในแต่ละรูปแบบนั้น จะมีความแตกต่างกัน คือ
1.การแข่งขันด้วยการเสนอประวัติและผลงานที่ผ่านมา (Agency Credential Pitch/Presentation)
จริงๆ แล้ว การเลือกพันธมิตรทางธุรกิจหรือทำความรู้จักผ่านการไปเยี่ยมชม การไปพูดคุยกับผู้บริหารเพื่อรับรู้เกี่ยวกับทัศนคติในการทำงาน หรือแม้กระทั่งการดูข้อมูลพื้นฐานว่าแต่ละเอเจนซีมีเครื่องมือการตลาดอะไรบ้าง ผลงานที่ผ่านมามีอะไรบ้างก่อนการตัดสินใจ
สิ่งเหล่านี้ถือว่าเพียงพอแล้ว สำหรับบริษัทที่มีงบประมาณไม่มาก แคมเปญที่จะสื่อสารไม่ได้ใหญ่โต และมีความสลับซับซ้อนอะไรมากมาย เนื่องจากการ Credential Pitch นี้จะไม่มีการเก็บค่าธรรมเนียม และปัจจุบันก็มีการรวมรวม Credential Pitch ให้เลือกแล้วถึง 73 บริษัท
2. การแข่งขันด้วยการเสนองานด้านกลยุทธ์เพียงอย่างเดียว (Strategic Pitch)
เป็นกระบวนการคัดเลือกบริษัทตัวแทนโฆษณา ด้วยวิธีการแข่งขันที่พิจารณาความสามารถทางด้านการวางกลยุทธ์ให้กับแบรนด์ องค์กร/สินค้า/ผลิตภัณฑ์/บริการ ที่มีขอบเขตในการนำเสนอข้อมูล งานวิจัย การวิเคราะห์เกี่ยวกับแบรนด์ คู่แข่ง และตลาด ที่นำไปสู่การนำเสนอทิศทาง แนวคิด หรือข้อเสนอแนะเพื่อการวางแผนงานทางกลยุทธ์ของแบรนด์ และธุรกิจของลูกค้า (Business/Strategic Direction) โดยที่ไม่มีการนำเสนอใดๆ ในลักษณะชิ้นงานความคิดสร้างสรรค์ (Creative Work) หรือการเสนอไอเดีย/แนวคิดสร้างสรรค์ (Creative Idea) หรืองานออกแบบ (Design Work) ใดๆ ไม่ว่าจะเป็นโลโก้ เครื่องหมาย/ตราสัญญลักษณ์ ชุดเครื่องเขียน บรรจุภัณฑ์ ชิ้นงานโฆษณาการสื่อสาร แนวคิด/กิจกรรมการตลาด อีเวนท์ งานสื่อสารในสื่อดิจิทัล ชิ้นงานออกแบบสร้างสรรค์ หรือชิ้นงานกราฟิกดีไซน์อื่นใด ฯลฯ ทั้งสิ้น
แต่เนื่องจาก Strategic Pitch นั้นทางเอเจนซีจำเป็นต้องมีการเตรียมตัว วางแผนเพื่อไปนำเสนอกับลูกค้า ทางสมาคมฯ กำหนดค่าธรรมเนียมร่วมแข่งขันเสนองาน (Pitch Fee) ให้บริษัทตัวแทนโฆษณารายละ 50,000 บาท (จะมีการคืนเงินในส่วนของเอเจนซีผู้ชนะ)
3. การแข่งขันด้วยการเสนองานสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการและ/หรือการนำเสนอแนวความ คิดสร้างสรรค์ (Full Campaign Pitch)
เป็นกระบวนการคัดเลือกบริษัทตัวแทนโฆษณา ด้วยวิธีการแข่งขันที่ครอบคลุมขอบเขตการนำเสนอข้อมูลและการวิเคราะห์เกี่ยวกับแบรนด์ คู่แข่ง และตลาด ข้อเสนอแนะเกี่ยวกับการวางแผนงานทิศทางกลยุทธ์ของแบรนด์ และธุรกิจของลูกค้า (Strategic Direction) หรือการนำเสนอแนวทางในการทำการสื่อสารการตลาดแบบดิจิทัลออนไลน์หรือสื่ออิเล็กทรอนิกส์อื่นๆ การนำเสนอวิธีการจัดการและ/หรือใช้ประโยชน์จากการบริหารข้อมูลเชิงลึก (Data Management) รวมไปถึงการนำเสนอชิ้นงานในรูปแบบของงานความคิดสร้างสรรค์ (Creative Work) หรือ การเสนอไอเดีย/แนวคิด (Creative Idea) หรือ งานออกแบบ (Design Work) ต่างๆเช่น โลโก้ เครื่องหมาย/ตราสัญลักษณ์ บรรจุภัณฑ์ ชิ้นงานโฆษณาการสื่อสาร แนวคิด/กิจกรรมการตลาด อีเวนท์ งานออกแบบสื่อสารในสื่อดิจิทัล หรือการนำเสนอความคิดสร้างสรรค์รูปแบบใดๆ ก็ตามที่ถือได้ว่าเป็นกระบวนการสื่อสารแบบบูรณาการ (Integrated Communications)
แน่นอนว่า Full Campaign Pitch นั้นทางเอเจนซีจำเป็นต้องมีการเตรียมตัวตั้งแต่การวางกลยุทธ์ไปจนถึงการคิดแนวทางการสื่อสาร ซึ่งเนื้องานจะมีความสลับซับซ้อนและใช้เวลาเตรียมตัวค่อนข้างนาน ดังนั้นทางสมาคมฯกำหนดค่าธรรมเนียมร่วมแข่งขันเสนองาน (Pitch Fee) ให้บริษัทตัวแทนโฆษณารายละ 100,000 บาท (จะมีการคืนเงินในส่วนของเอเจนซีผู้ชนะ)
ทั้ง 3 รูปแบบนี้ คือทางเลือกของบริษัทที่ต้องการจะทำสื่อสารการตลาดผ่านเอเจนซี พาร์ทเนอร์ ซึ่งแต่ละแบบก็จะมีเงื่อนไขและรายละเอียดปลีกย่อยที่แตกต่างกันออกไป
รติ ได้เล่าตัวอย่างปัญหาที่เคยเกิดขึ้นในกระบวนการ Pitch ว่า เคยมีบริษัท Pitch งานและได้ผู้ชนะไปแล้ว แต่ภายหลังทางบริษัทมีการเปลี่ยนแปลงผู้บริหารระดับสูงและมีการเปลี่ยนโจทย์ทางการตลาด สิ่งที่บรีฟไว้ไม่อัพเดทจะขอเปลี่ยนโจทย์ใหม่ ซึ่งในลักษณะนี้ไม่สามารถทำได้ ต้องกลับไปเข้ากระบวนการคัดเลือกเอเจนซีใหม่
“ต่อให้ได้ 100,000 บาท ยังไงก็ไม่ครอบคลุมค่าใช้จ่าย ถ้าพูดถึงต้นทุนในการเตรียมงาน หรือหางาน เพราะต้องทำทั้งสำรวจตลาด เก็บข้อมูล ทำสื่อไปนำเสนอให้ดีที่สุด เราก็ไม่ได้ตั้งค่าธรรมเนียมบนพื้นฐานที่จะต้องให้คุ้มค่ากับงาน เพราะยังไงก็ไม่คุ้มค่าใช้จ่าย แต่เราทำเพื่อให้เกิดความเป็นธรรมและให้ลูกค้าได้ตระหนักว่าควรจะเรียก Pitch กี่บริษัทเท่านั้น
เราเคยเจอแม้กระทั่งลูกค้ามีการเรียก Pitch 3 เอเจนซี แต่ติดใจแนวคิดของ 2 เอเจนซี และอยาก จะให้พัฒนางานกลับมานำเสนอใหม่แบบนี้ก็ไม่ได้ ถือว่าต้องไปเริ่มต้นใหม่ ตัวอย่างเหล่านี้ คือเรื่องของการสรรหาเอเจนซี พาร์ทเนอร์ ที่ทางสมาคมฯ พยายามให้เกิดความเป็นธรรมกับทุกฝ่าย”
กติกาใหม่ปี 2022 มีอะไรเปลี่ยนแปลง
ในปีนี้ทางสมาคมฯ มีการปรับกฎเกณฑ์ให้เหมาะสมและสอดคล้องกับยุคปัจจุบัน ทั้งด้านเนื้อหา วิธีการ ขอบเขตการนำเสนอแต่ละประเภท ตลอดจนการเรียกเก็บ การจ่ายค่าธรรมเนียมให้มีความชัดเจนและร่วมสมัยมากขึ้น หลังจากกฎเกณฑ์เดิมใช้งานมานานเกือบ 20 ปี โดยการปรับเปลี่ยนรอบนี้มีประเด็นสำคัญอยู่ 3 เรื่อง คือ
1. ผู้เรียกบริษัทตัวแทนโฆษณาเข้าแข่งขันจะต้องวางเงินค่าธรรมเนียมกับสมาคมฯ ให้ครบเต็มจำนวนก่อนเริ่ม
2. หลังจากนำเสนอผลงานแล้ว 3 เดือน หากผู้เรียกบริษัทตัวแทนโฆษณายังไม่ตัดสินใจ สมาคมฯ จะถือว่าทุกเอเจนซีเป็นผู้แพ้การคัดเลือก และจะมอบเงินค่าธรรมเนียมให้
3. สำหรับเงินค่าธรรมเนียมของเอเจนซีที่ได้รับการคัดเลือก ทางสมาคมฯ จะยังไม่คืนเงินให้กับผู้เรียกบริษัทตัวแทนโฆษณาจนกว่าจะเอเจนซีจะยืนยันว่าได้เริ่มงานแล้ว
คู่มือการเรียก Pitch สำหรับลูกค้ามือใหม่หรือกลุ่ม SME
ในเมื่อการเรียก Pitch แบบ Strategic และ Full Campaign นั้นมีต้นทุนเป็นค่าธรรมเนียมตามกติกาของสมาคมโฆษณา คำถามที่ตามมาก็คือแล้วถ้าเป็นบริษัทเล็กๆ หรือ SMEs แล้วจะสามารถเรียก Pitch ดีหรือไม่
กับคำถามนี้คงไม่มีคำตอบที่ตายตัว เพราะต้องขึ้นอยู่กับความพร้อมของผู้ประกอบการ และเป้าหมายทางธุรกิจ แต่คำแนะนำของนายกสมาคมโฆษณาเกี่ยวกับเรื่องนี้ คุณรติ กล่าวว่า การจะดูว่าเหมาะสมหรือไม่นั้นต้องอยู่ที่งบประมาณและการเรียกเอเจนซีมานำเสนอผลงาน ตัวอย่าง เช่น หากมีงบประมาณอยู่ที่ 5 ล้านบาท การเรียกเอเจนซี 2 รายเข้ามา Pitch ก็อาจจะเป็นอะไรที่สมเหตุสมผล แต่ถ้าเรียกเอเจนซี 4-5 ราย ก็อาจจะมากเกินไป หรือถ้าบริษัทต้องการทำแค่งานออกแบบ Stationary ก็อาจจะใช้วิธีการคัดเลือกแบบ Credential Pitch ก็น่าจะเพียงพอ ไม่ต้องถึง กับ Strategic Pitch
“เรื่องตัวเลขที่เหมาะสมนี้ตอบยากมาก บางคนบอกว่ามีงบประมาณ 10 ล้าน เรียก 2 ราย เสีย 2 แสนคุ้ม บางคนบอกเรียก 4-5 ราย เสีย 5 แสนคุ้มม เพราะได้ฟังหลายไอเดีย เรื่องแบบนี้ตอบแทนลูกค้ายากมาก”
เขียนบรีฟอย่างไรให้เคลียร์กับทุกฝ่าย
ไม่ว่าจะเลือก Pitch ในรูปแบบใดก็ตาม สิ่งสำคัญที่ผู้ประกอบการควรใส่ใจก่อนที่จะเริ่มเข้าสู่กระบวนการสรรหาเอเจนซีก็คือการเขียนบรีฟที่ดี
แล้วบรีฟที่ดีคืออะไร?
สมาคมโฆษณาได้ให้คำแนะนำเกี่ยวกับการเขียนบรีฟที่ดี ซึ่งทางเอเจนซีสามารถนำไปวางแผลกลยุทธ์การ ตลาดได้อย่างถูกต้องชัดเจนไว้ ดังนี้- ข้อมูล เรื่องราว สถานการณ์และบริบทของปัญหาและความท้าทาย (Current Situations and Key Challenges)
- บทบาททางการสื่อสาร (Role of Communications) สำหรับโครงการหรือแคมเปญที่กำลังจะเกิด ขึ้น
- เป้าหมายและวัตถุประสงค์ของโครงการ หรือแคมเปญกิจกรรมการสื่อสาร (Communications / Campaign Objective)
- ข้อมูลด้านกลยุทธ์ของแบรนด์และผลิตภัณฑ์ (Brand Strategy and Product Strategy)
- ข้อกำหนดจำเพาะของแบรนด์หรือองค์กร (Additional Requirement/ Mandatory / Executional Guideline/ Brand Guideline)
- กำหนดกรอบระยะเวลาทำงาน/ แคมเปญ/ โครงการและงบประมาณ
นอกจากนี้ยังมีข้อแนะนำเพิ่มเติม คือ- เมื่อใดที่มีการเปิดเผยข้อมูลเชิงลึก หรือข้อมูลที่ละเอียดอ่อน แนะนำให้มีการทำหนังสือลงนามรับผิดชอบรักษาความลับ (Non-Disclosure Agreement: NDA) กับผู้เกี่ยวข้องทุกฝ่าย
- การกำหนดผู้ประสานงานชัดเจน (Key Contact Person) โดยเฉพาะในคณะทำงานของลูกค้า เจ้าของธุรกิจ/ผลิตภัณฑ์ จะช่วยป้องกันความสับสน มีความโปร่งใสกับการถาม-ตอบข้อสงสัยเพิ่มเติมในระหว่างกระบวนการ
- เมื่อมีการแจกแจงคำสั่งงานหรือบรีฟให้กับเอเจนซีผู้ร่วมแข่งขันเรียบร้อยแล้ว แนะนำให้มีการกำหนดวัน/เวลา/สถานที่เพื่อส่งเอกสารล่วงหน้า (ถ้ามี) หรือกำหนดการนำเสนองาน และจัดลำดับคิวสำหรับการนำเสนออย่างเปิดเผยและยอมรับได้กับทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้องโดยทันที การจับฉลากน่าจะเป็นวิธีการที่ดีกว่าการจัดลำดับเรียงตามอักษรชื่อของบริษัทตัวแทนโฆษณาที่ร่วมแข่งขัน
- การชี้แจงหลักเกณฑ์การพิจารณาคัดเลือกอย่างเปิดเผย ถือเป็นทางเลือกเพิ่มเติมที่น่าสนใจ
เมื่อตัดสินใจแน่นอนแล้วว่า การคัดเลือกบริษัทตัวแทนโฆษณามีความจำเป็นต้องเข้าสู่กระบวนการแข่งขันนำเสนองาน (ไม่ว่าจะเป็นแบบการนำเสนอเฉพาะกลยุทธ์ หรือแบบการนำเสนองานสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ) ขอแนะนำให้ลูกค้า เจ้าของธุรกิจ/ผลิตภัณฑ์แจ้งบริษัทตัวแทนโฆษณาที่เข้าร่วมแข่งขันและสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทยโดยทันที เพื่อความเรียบร้อยในการจัดการต่างๆ ต่อไป 
แนวทางพิจารณาการคัดเลือกเอเจนซี
เมื่อกระบวนการคัดเลือกบริษัทตัวแทนโฆษณา (Agency Pitch) ผ่านมาถึงขั้นตอนการนำเสนองานจากบริษัทตัวแทนโฆษณา (เอเจนซี) ต่างๆ ที่เข้าร่วมแข่งขันแล้วนั้น การเตรียมความพร้อมเพื่อพิจารณาการนำเสนอด้วยหลักการและแนวทางอย่างชัดเจนจะช่วยการตัดสินใจให้ได้ประสิทธิผลสูงสุด
สมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย ได้เสนอแนวทางเพื่อใช้ในการพิจารณาตัดสินการแข่งขัน โดยลูกค้าเจ้าขององค์กร/ผลิตภัณฑ์สามารถนำไปปรับใช้ จัดเรียงน้ำหนักความสำคัญให้เหมาะสมกับโจทย์ทางธุรกิจหรือ รูปแบบการแข่งขัน หรือวัตถุประสงค์ของแต่ละโครงการได้อย่างสะดวก
ประเด็นพิจารณาที่เกี่ยวข้องกับขีดความสามารถ (Competencies)- ความรอบรู้ ความสามารถในการวางแผนกลยุทธ์ (Strategic Thinking & Plan Proposal)
- ความสามารถในการจัดการข้อมูลเชิงวิเคราะห์ (Data Analytical Capabilities)
- ความสามารถในใช้เครื่องมือ แสดงวิธีจัดการความคิดอย่างเป็นระบบ (Thinking Process, Integration & Use of Tools / Methodology)
- ความสามารถในเชิงความคิดสร้างสรรค์ (Creative& Design Capabilities)
ประเด็นพิจารณาที่เกี่ยวข้องกับทัศนคติ ทักษะ ความเพียบพร้อมในการทำงานร่วมกัน (Skills & Mindset)- ทักษะในการบริหารจัดการ หรือ ความเชี่ยวชาญในการเป็นที่ปรึกษา (Project Management Skills & Consultant Capabilities)
- ความเป็นมืออาชีพ ความพร้อมที่จะเป็นพันธมิตรเพื่อนร่วมงานที่ดี (People Compatibilities)