การอนุมัติให้บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปปรับราคาขึ้นจากซองละ 6 บาท เป็น 7 บาท ถือเป็นการปรับราคาครั้งแรกในรอบกว่า 10 ปี ซึ่งแน่นอนว่าส่งผลกระทบต่อเงินในกระเป๋าของผู้บริโภค ขณะเดียวกันหากไม่ปรับราคาขึ้น ผู้ประกอบการเองก็จะแบกรับต้นทุนไม่ไหว
อย่างไรก็ตาม หากมองเข้ามาที่ตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปที่ปัจจุบันมีมูลค่าเกือบแตะ 17,000 ล้านบาทแล้ว จะพบว่า ตลาดนี้มีฐานการบริโภคที่ค่อนข้างจะแมส ขณะที่การทำตลาดสินค้าประเภทนี้มีการแข่งขันกันค่อนข้างจะรุนแรง ทำให้มาร์จิ้น ของสินค้าตัวนี้มีออกมาค่อนข้าง “บาง” เรื่องของอีโคโนมี่ ออฟ สเกล จึงเป็นหัวใจสำคัญ เพราะต้องขายในปริมาณมากเพื่อให้ได้กำไรในจุดที่พอใจ
สิ่งที่น่าสนใจก็คือผู้เล่นรายใหญ่ที่ถือเป็นผู้นำตลาดที่มีแชร์กว่าครึ่งของตลาด กำลังให้ความสำคัญกับการทำตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปพรีเมียมที่ขายในราคา 15 บาทขึ้นไป ผ่านตัวมาม่า OK ซึ่งกำลังมีทิศทางการเติบโตค่อนข้างดี โดยปัจจุบันสัดส่วนของตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปพรีเมียมจะมีราว 20% มาม่าเองต้องการที่จะผลักดันให้ตลาดนี้เพิ่มสัดส่วนไปอยู่ที่ 30% ในอนาคตข้างหน้า
หากมองเข้ามาที่ตัวเลขการบริโภคบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปในทั่วโลกที่รวบรวมโดย World Instant Noodles Association แล้ว พบว่า ค่าเฉลี่ยของการบริโภคบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปต่อหัวต่อคนจะอยู่ที่ประมาณ 15 หน่วยต่อคนต่อปี ขณะที่บ้านเรา ตัวเลขเฉลี่ยจะมีออกมาประมาณ 53.2 หน่วยต่อคนต่อปี เพิ่มขึ้นจาก 2 – 3 ปีก่อนหน้าที่มีตัวเลขอยู่ที่ประมาณ 49 ซองต่อปี แน่นอนว่าบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปรสชาติต้มยำและหมูสับ ยังคงเป็นรสชาติยอดนิยมที่ขายดีที่สุดในบ้านเรา
เมื่อมองเป็นตัวเลขการบริโภคทั้งปีแล้ว ไทยจะอยู่อันดับ 9 มีตัวเลขอยู่ที่ 3,630 ล้านหน่วยต่อปี ส่วนอันดับ 1 คือ ฮ่องกง รวมกับจีน ประมาณ 43,990 ล้านหน่วยต่อปี อันดับ 2 อินโดนีเซีย 13,270 ล้านหน่วยต่อปี อันดับ 3 เวียดนาม 8,560 ล้านหน่วยต่อปี อันดับ 4 อินเดีย 7,560 ล้านหน่วยต่อปี อันดับ 5 ญี่ปุ่น 5,850 ล้านหน่วยต่อปี
บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป
ไม่ได้มีเฉพาะราคา 7 บาท
ว่ากันว่า นอกจากการเป็นดัชนีชี้วัดในเรื่องของเศรษฐกิจที่ดัชนีของมาม่าถูกยกมาเปรียบเทียบกับภาวะเศรษฐกิจและกำลังซื้อในตลาดหลายครั้งแล้ว ยังอาจจะกล่าวได้ว่า มาม่า เป็นคนกำหนดเกมในเรื่องของ “ราคา” ในตลาด เพราะหากมาม่าไม่ขึ้นราคาก็แทบจะไม่มีค่ายอื่นปรับขึ้นราคาก่อน
หากยังพอจำกันได้ ในรอบที่แล้วที่เกิดขึ้นในช่วงกว่า 10 ปีที่แล้ว บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปของบ้านเรามีการปรับราคาจากซองละ 5 บาท เป็น 6 บาท นำโดยมาม่า เนื่องจากไม่สามารถแบกรับต้นทุนในเรื่องของวัตถุดิบที่ถีบตัวสูงขึ้นได้ การปรับราคาในครั้งนั้น ทำให้ทุกค่ายมีการปรับราคาขึ้นตามกันหมด ถือเป็นการปรับราคาครั้งแรกในรอบหลายปีก็ว่าได้
สิ่งที่น่าสนใจก็คือการเลือกวางกลยุทธ์ราคาให้แมตช์กับ Sizing ของสินค้า ซึ่งมาม่ามีการออกมาม่าบิ๊กแพ็ค ขนาดซอง 90 กรัม ในราคา 9 บาท ซึ่งแพงว่าชนิดซอง 7 บาท ที่มีปริมาณ 60 กรัม โดยการออกสินค้าตัวนี้ เป็นการเข้าไปรองรับกับความต้องการของผู้บริโภคบางกลุ่มที่จากอินไซต์แล้วจะพบว่า มีบางคนที่มองว่า การกินมาม่าซองขนาด 60 กรัม ซองเดียวจะไม่อิ่ม แต่หากกิน 2 ซองก็รู้สึกว่าจะอิ่มมากเกินไป มาม่าจึงออก “บิ๊กแพ็ค” ขึ้นมาเพื่อรองรับคนกลุ่มนี้ เป็นไซส์ที่กินแบบอิ่มได้พอดีๆ
เช่นเดียวกับการขยับตัวในเรื่องของบะหมี่ซองพรีเมียม ภายใต้แบรนด์มาม่า OK ที่วางขายซองละ 15 บาท ซึ่งเป็นราคาที่ทดลองกินได้ง่าย เพราะราคาของบะหมี่นำเข้าจากเกาหลีจะตกที่ซองละ 40 -50 บาท
เรื่องของกลยุทธ์ราคานี้ ในแง่ของ Branding แล้ว ยังมีแก็บห่างในเรื่องของราคาแบบแพ็ก 6 ซอง ระหว่างมาม่ากับแบรนด์อื่นๆ ในตลาด ที่มาม่าสามารถวางราคาไว้สูงกว่าได้ในระดับหนึ่งโดยไม่มีผลกระทบเรื่องของการสวิตชิ่งแบรนด์ แต่หากเกินกว่าแก็บราคาดังกล่าวแล้ว จะทำให้ลูกค้าเปลี่ยนแบรนด์ มาม่าจึงต้องมีการขยับตัวในเรื่องของราคาในช่องทางขายโมเดิร์นเทรดอย่างรวดเร็วเพื่อไม่ให้ได้รับผลกระทบจากกลยุทธ์ราคาของคู่แข่งขัน
ไม่เพียงเท่านั้น หลายครั้งที่มาม่าต้มยำกุ้ง กลายเป็นกลยุทธ์ในการบาลานซ์กำไรของบรรดายี่ปั๊ว เนื่องจากเป็นสินค้าที่ขายออกได้เร็ว ทำให้หลายครั้งที่ยี่ปั๊วจะหันมาขายแบบขาดทุนนิดหน่อย แล้วเอาเงินไปหมุนลงสินค้าที่มีมาร์จิ้นดีกว่าอย่างบุหรี่ หรือเหล้าเบียร์ เพื่อบาลานซ์ตัวเลขมาร์จิ้นให้ได้ในระดับที่ดีขึ้น เพราะส่วนใหญ่การสั่งสินค้าของยี่ปั๊วจะมีรอบเครดิตในการชำระเงินค่าสินค้าจึงสามารถทำในเรื่องที่ว่านี้ได้
ด้วยการที่มาร์จิ้นของตลาดนี้มีออกมาค่อนข้างจะบางเฉียบ ทำให้การลดต้นทุนเป็นเรื่องสำคัญ ไม่เพียงแต่การสต๊อกวัตถุดิบ หรือการเข้าไปซื้อโรงงานที่ผลิตวัตถุดิบในการทำบะหมี่เท่านั้น แต่ไทยเพรซิเดนท์ฟูดส์ ผู้ผลิตมาม่า ยังมีการตั้งโรงงานทั้งหมดไว้ในที่เดียวกันหรือใกล้เคียงกัน เพื่อประหยัดในเรื่องของต้นทุนค่าขนส่ง
ทีนี้ ลองมาไล่เลียงราคาขายปลีกในช่องมทางร้านสะดวกซื้ออย่างเซเว่น อีเลฟเว่น กัน โดยนอกจากบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปแบบซอง 7 บาทแล้ว ยังมีบะหมี่แบบคัพที่ขายในราคา 13 บาท และ 15 บาท (ยังไม่มีการปรับราคา) รวมถึงไซส์ที่เป็นถ้วยขนาดเล็กที่ขายอยู่ประมาณ 10 บาท
ส่วนบะหมี่แบบชามนั้นทั่วไปจะขายในราคา 25 บาท จะมีแบรนด์ Cooking Town ซึ่งเป็นเฮ้าส์แบรนด์ของเซเว่น อีเลฟเว่นเอง ที่ขายในราคา 20 บาท ขณะที่ตัวแบบชามที่เป็นพรีเมียมของลิตเติ้ล กุ๊ก ของค่ายนำเชา จะขายอยู่ที่ 44 บาท และนิสชิน ขายในราคา 79 บาท
ถือเป็นการวางราคาที่หลากหลายตามเซ็กเม้นต์ของบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปนั่นเอง....