การแจ้งเกิดของก๋วยเตี๋ยวเรือกึ่งสำเร็จรูปแบรนด์ “เลอรส” ถือว่าเป็นอีกกรณีศึกษาที่เขย่าตลาดอาหารกึ่งสำเร็จรูป ของบ้านเราก็ว่าได้ เพราะเพียงปีแรกที่เปิดตัวมาสามารถทำยอดขายได้ถึง 100 ล้านซอง ซึ่งถือว่า “เกินคาด” เพราะก๋วยเตี๋ยว เรือกึ่งสำเร็จรูปแบรนด์นี้ ใช้เพียงแค่การขายและทำตลาดผ่านช่องทางออนไลน์เท่านั้น แต่ก็มียอดขายออกมาค่อนข้างดี
ยิ่งมองย้อนไปที่จุดกำเนิดของเลอรส ยิ่งน่าสนใจไม่น้อย เพราะเริ่มต้นจากการที่ พรภิชญา โพธิ์ทอง กรรมการ ผู้จัดการ บริษัท เลอรสอินเตอร์ฟู้ดส์ จำกัด ทำร้านก๋วยเตี๋ยวเรือเลอรส แต่ประสบปัญหาจากวิกฤตโควิด-19 ทำให้ลูกค้าไม่ สามารถเข้ามาใช้บริการได้ จึงได้ลองปรับโมเดลการทำธุรกิจใหม่เพื่อความอยู่รอด และมาลงตัวที่การทำออกมาในรูปแบบ ของผลิตภัณฑ์กึ่งสำเร็จรูป
ก่อนหน้าที่จะปรับโมเดลธุรกิจมาลุยตลาดอาหารกึ่งสำเร็จรูปอย่างจริงจังนั้น พรภิชญา บอกว่า เคนเทสต์ตลาดด้วย การวางขายในร้านก่อน และได้รับการตอบรับ จึงพัฒนาสินค้าอย่างจริงจังด้วยการขอคำปรึกษาจากสถาบันพัฒนาอาหาร มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ เพื่อพัฒนาให้สินค้ามีเชลฟ์ไลฟ์ยาวนานขึ้น 1 ปี
ผู้บริหารของเลอรส บอกว่า ด้วยปูมหลังที่เป็นคนชอบทำอาหาร และเคยเปิดคลาสสอนทำอาหารในโลกออนไลน์ ทำให้มีสูตรที่ตกทอดกันมาอย่างยาวนาน โดยเฉพาะพริกน้ำปรุง ที่ถือเป็นตัวช่วยเพิ่มความกลมกล่อมให้กับก๋วยเตี๋ยวเรือ เลอรส ซึ่งเข้ามาช่วยเพิ่มรสชาติและให้ประสบการณ์เหมือนกับการนั่งทานที่ร้าน
นอกจากรสชาติที่โดดเด่นแตกต่างอันเป็นเอกลักษณ์ สูตรสำเร็จที่ทำให้ก๋วยเตี๋ยวเรือกึ่งสำเร็จรูปแบรนด์เลอรสเติบโต อย่างต่อเนื่อง คือการทำการตลาดที่ชัดเจน เพื่อสร้างการรับรู้ โดยเลือกใช้อินฟูลเอนเซอร์ และกิจกรรมทางการตลาดที่เข้าถึง กลุ่มผู้บริโภค
เลอรสเลือกใช้ดารา นักร้อง นางงาม คนดัง อินฟลูเอนเซอร์มากมายมาร่วมสัมผัสประสบการณ์กับรสชาติของเลอรส และถ่ายทอดความรู้สึกจริงๆ ที่มีต่อแบรนด์เลอรสออกมาในรูปของรีวิวทำให้กลุ่มผู้บริโภคเกิดการยอมรับ และมั่นใจในตัว ผลิตภัณฑ์ว่ามีรสชาติที่อร่อย ถูกปาก โดยที่เข้ามาช่วยสร้างกระแสให้กับแบรนด์ในโลกออนไลน์จนเกิดการรีวิวและบอกต่อ ในวงกว้างก็คือการดึงมิสแกรนด์อย่าง “อิงฟ้า” เข้ามาช่วยรีวิวสินค้า ทำให้สามารถต่อยอดมาสู่แฟนคลับของอิงฟ้าจนเกิดการ ทดลองบริโภคสินค้าและบอกต่อในวงกว้าง
สิ่งที่น่าสนใจก็คือเลอรสเลือกที่จะไม่ใช้การจัดจำหน่ายเข้าช่องทางร้านค้าปลีก แต่เลือกใช้วิธีการขายผ่านตัวแทนใน ออนไลน์ รวมถึงการขายผ่านอีคอมเมิร์ซแพลตฟอร์ม ซึ่ง พรภิชญา บอกว่า หากเลือกวางขายในช่องทางร้านค้าปลีกจะต้อง สื่อสารแบรนด์อีกมาก รวมถึงต้องใช้พนักงานในการอธิบายสินค้าในช่องทางขาย ซึ่งใช้งบการตลาดค่อนข้างเยอะ การเป็นผู้ ประกอบการเอสเอ็มอี ที่มีสเกลไม่ใหญ่นัก อย่างเลอรส จึงต้องเลือกใช้กลยุทธ์ที่สามารถสร้าง Impact ได้โดยไม่ต้องใช้เงิน มากนัก รวมถึงไม่ต้องไปแข่งขันกับแบรนด์ใหญ่ในตลาดที่มีการแข่งขันรุนแรงอย่างตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป
เรียกได้ว่า เป็นการเลือกเจาะมาที่ “Niche Market” ที่ยังไม่มีรายใหญ่เข้ามา ที่สำคัญ ยังไม่มีแบรนด์ไหนเลือกใช้ กลยุทธ์ในรูปแบบที่ว่านี้
“ตัวแทนจำหน่ายในออนไลน์ จะเป็นเสมือนแบรนด์แอมบาสเดอร์ที่ช่วยสื่อสารให้กับแบรนด์ สามารถสื่อ ให้เห็นถึงคุณสมบัติต่างๆ ของสินค้า ตลอดจนกระตุ้นให้เกิดการทดลองชิมสินค้าผ่านการรีวิวในรูปแบบต่างๆ ซึ่งได้ ผลออกมาเป็นที่น่าพอใจ จนในปีแรกสามารถทำยอดขายได้เกินคาดถึง 100 ล้านซอง”
อย่างไรก็ตาม ด้วยการวางราคาขายถึงซองละ 35 บาท 3 ซอง 100 บาท ทำให้เกิดคำถามตามมาว่า ลูกค้าจะยอมควักตังค์เพื่อซื้อหรือ สิ่งที่เลอรส พยายามสื่อสารให้เห็นถึงเรื่อดังกล่าวก็คือ การบอกกับลูกค้าว่า หากเพิ่มเงินอีกนิดหน่อยเพื่อซื้อหมูหรือลูกชิ้นมาใส่ ก็จะได้ก๋วยเตี๋ยวเรือที่ไม่แตกต่างจากการมานั่งทานที่ร้าน
“ในช่วงแรก มีคำถามมาเยอะ เราเลยเลือกใช้วิธีส่งสินค้าให้ทดลองชิมฟรี เมื่อลูกค้าที่ได้ทดลองชิมก็จะ กลับมาซื้อซ้ำ ทำให้เราได้ลูกค้ากลุ่มนี้เข้ามาเป็นจำนวนมาก”
หลังจากการใช้การตลาดออนไลน์จนแบรนด์เป็นที่รู้จัก และมียอดขายเข้ามามากพอสมควรแล้ว เลอรส ก็เริ่มมีการ ขยับมาทำการตลาดแบบ “ออนกราวด์” มากขึ้น และแคมเปญประวัติศาสตร์ที่ทำให้เลอรส กลายเป็นทอล์กออฟเดอะทาวน์ ในตลาดอาหารกึ่งสำเร็จรูป คือการเปิดตัวมหกรรมแข่งขันสุดยอดนักกินก๋วยเตี๋ยวเรือที่ยิ่งใหญ่ที่สุดแห่งสยามประเทศ ชิงเงิน สดมูลค่า 1 ล้านบาท พร้อม ถ้วยรางวัลเกียรติยศ “เลอรส ศึกโซ้ยแหลก แจกเงินล้าน” และการคว้านักแสดงชื่อดังที่คว่ำหวอด ในวงการอาหารอย่าง “ชาคริต แย้มนาม” มารับหน้าที่พรีเซ็นเตอร์ เพื่อบอกเล่าเรื่องราวของแบรนด์เลอรส
“ต้องบอกว่าเลอรสทุ่มการตลาดมาก เพื่อให้ผู้บริโภคเปิดใจและยอมรับก๋วยเตี๋ยวเรือกึ่งสำเร็จรูปเลอรส ขอแค่ครั้งเดียวเท่านั้นให้ลูกค้าได้ลองทาน ทางแบรนด์มั่นใจว่า ผู้บริโภคจะเกิดการยอมรับและมีการซื้อซ้ำอย่าง แน่นอน เลอรสก็เลยผุดแคมเปญ เลอรส ศึกโซ้ยแหลกแจกเงินล้าน มหกรรมแข่งขันสุดยอดนักกินก๋วยเตี๋ยวเรือ ที่ยิ่งใหญ่ที่สุดแห่งสยามประเทศ ชิงเงินสดมูลค่า 1 ล้านบาท พร้อมถ้วยรางวัลเกียรติยศ”
เลอรสคิกออฟสนามแรกคือภาคกลางกรุงเทพฯ ที่ บริเวณลานหน้าศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์ เพื่อเฟ้นหาแชมป์ภาค กลาง ชนะเลิศรับเงินรางวัล 1 แสนบาท, รองชนะเลิศ อันดับ 1 รับเงินรางวัล 50,000 บาท และ รองชนะเลิศ อันดับ 2 รับเงิน รางวัล 30,000 บาท ทั้งยังได้เป็นตัวแทนประจำภาคเพื่อมาชิงแชมป์ในระดับประเทศเพื่อชิงเงินล้าน ในช่วงปลายปีนี้ ร่วมแข่ง กับแชมป์ภาคเหนือ, ภาคอีสาน และภาคใต้ ซึ่งเราจะทำการออกโรดโชว์ในทุกๆ เดือน เลอรสมั่นใจว่านอกจากเงินรางวัลที่จะ ได้รับแล้ว สิ่งหนึ่งที่จะได้รับกลับมา คือประสบการณ์ร่วมกันของผู้บริโภคที่ได้ลองทานเลอรส
วางเส้นทางเติบโต
จากไทยสู่ตลาดต่างประเทศ
เป้าหมายในปีนี้ของเลอรสก็คือการทำหลักไมล์ของยอดขายไปที่ 200 ล้านซอง โดยจะให้น้ำหนักกับการทำตลาด ส่งออกไปยังต่างประเทศมากขึ้น โดยมีโรงงานอยู่ที่ประเวศ บางปู และศาลายา
พรภิชญา บอกว่า ถึงเวลาหนึ่งยอดขายในประเทศจะเริ่มทรงตัวและเติบโตไม่มากเหมือนช่วงเริ่มต้น จึงต้องมองมา ที่การทำตลาดส่งออก ซึ่งที่ผ่านมาก็ได้รับการตอบรับดีจากหลายประเทศ อย่างในกัมพูชา ที่มีการเข้าไปทำกิจกรรมชงชิมก็มี ยอดส่งออก 3 แสนห่อ ต่อเดือน โดยเตรียมที่จะเปิดศูนย์กระจายสินค้าที่ประเทศกัมพูชาเพื่อรองรับการทำตลาด
นอกจากนี้ ยังมีตลาดอเมริกาที่มียอดส่งออกประมาณ 2 แสนห่อต่อเดือน ส่วนตลาดอื่นๆ ก็มีที่สปป.ลาว และที่ ฮ่องกง เป็นต้น
ขณะที่ตลาดในประเทศ เลอรสจะขายอยู่ที่ประมาณ 4 – 5 ล้านห่อต่อเดือน โดยเลอรส เตรียมที่จะเปิดช้อปที่นอก จากจะเป็นทัชพอยท์ในการสร้างแบรนด์กับคนต่างประเทศที่เดินทางมาเที่ยวไทยแล้ว ยังเป็นร้านนั่งทานที่จะเอาเลอรส กึ่งสำเร็จรูปใส่ท็อปปิ้งต่างๆ ให้กับนักท่องเที่ยวได้มีประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์ โดยสาขาแรกจะเปิดที่แพลตตินั่ม ประตูน้ำ ซึ่งเป็นศูนย์การค้าที่มีนักท่องเที่ยวมาช้อปจำนวนมาก ส่วนอีกสาขากำลังอยู่ในระหว่างการหาสถานที่ โดยวางเป้าหมายไว้ว่า ภายใน 5 จะมีสัดส่วนยอดขายจากการส่งออกและในประเทศในสัดส่วนที่เท่ากันคืออย่างละ 50%
ส่วนการทำตลาดในประเทศนั้น มีแผนที่จะออกสินค้าที่เป็นบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป รสก๋วยเตี๋ยวเรือ รสเกาหลี และรส ต้มยำหม้อไฟ จะเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ที่จะวางขายในช่องทางร้านค้าปลีก ซึ่งแตกต่างจากก๋วยเตี๋ยวเรือเลอรสที่ยังคงเน้นการ ขายผ่านช่องทางออนไลน์เป็นหลัก
สินค้าใหม่ที่จะเปิดตัวเร็วๆ นี้ จะวางขายในราคาซองละ 39 บาท ซึ่ง พรภิชญา บอกว่า มีบทเรียนจากการทำ ก๋วยเตี๋ยวเรือกึ่งสำเร็จรูป “เลอรส” มาแล้วว่า ถ้าสินค้าอร่อย มีคุณภาพดี เรื่องราคา อาจจะไม่ใช่ปัจจัยสำคัญ
ถือเป็นอีกบทเรียนการตลาดของผู้ประกอบการรายย่อยอย่างแท้จริง....