มาม่า คืออีกภาพสะท้อนของแบรนด์ไทยที่ไม่เพียงแค่ประสบความสำเร็จกับตลาดในประเทศเท่านั้น แต่ยังทำหน้าที่ ในการเป็นแบรนด์ไทยที่ออกไปเขย่าตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปของโลกในหลายประเทศ ....
วันนี้ มาม่า ก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำในตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปที่หากจะไล่เลียงตามคำบอกเล่าของพจนา พะเนียงเวทย์ กรรมการบริษัท และกรรมการธรรมาภิบาลและบริหารความเสี่ยง บริษัท ไทยเพรซิเดนท์ฟูดส์ จำกัด (มหาชน) และกรรมการ ผู้จัดการ บจ. เพรสซิเดนท์ อินเตอร์ฟูดส์ ที่ดูแลตลาดต่างประเทศของมาม่าแล้วพบว่า มาม่า ก้าวขึ้นมาเป็นเบอร์ 1 ในประเทศ สหรัฐอเมริกา กัมพูชา ฟินแลนด์ แคนาดา ออสเตรเลีย ซูรินาม โดยบางตลาดอย่างฟินแลนด์ กัมพูชา และซูรินาม มาม่ามีส่วน แบ่งตลาดถึง 80% แม้จะมีคู่แข่งที่เป็นผู้เล่นเบอร์ 1 ของหลายประเทศเข้าร่วมแข่งขันก็ตาม
มาม่า ถือเป็นอีกหนึ่งกรณีศึกษาของแบรนด์ไทยในการก้าวออกไปเติบโตในตลาดโลก โดยมีเส้นทางการเริ่มต้นที่ น่าสนใจไม่น้อย โดยมีจุดเริ่มต้นจากที่ พิพัฒ พะเนียงเวทย์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร และรองประธานกรรมการ บริษัท ไทยเพรซิเดนท์ฟูดส์ จำกัด (มหาชน) คุณพ่อของพจนา นำบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปมาม่าไปบริจาคให้กับผู้อพยพชาวอินโดจีนใน ศูนย์อพยพในบ้านเราในช่วงสงครามเวียดนาม และเมื่อคนกลุ่มนี้มีโอกาสไปใช้ชีวิตในประเทศที่ 3 ก็นำบะหมี่มาม่าที่คุ้นเคย ในรสชาติจากการบริจาคครั้งนั้นไปขายด้วย หลังจากที่ตัวเองมีโอกาสเปิดร้านค้าในประเทศที่ 3
จากจุดเริ่มต้นดังกล่าวกลายเป็นการมองเห็นโอกาส เมื่อพิพัฒ ได้ไปเยี่ยมพจนาที่กำลังศึกษาอยู่ที่อเมริกา เมื่อเห็น มาม่าวางขายในร้านของพ่อค้าชาวอินโดจีน จึงเป็นจุดเริ่มต้นทำตลาดส่งออกอย่างเต็มรูปแบบ โดยมีพจนากลับมาช่วยดูแล ในเรื่องของการทำตลาดส่งออก ในราวปี 2530 – 2531
“จุดเริ่มต้นของมาม่า ก็คล้ายกับสินค้าแบรนด์ไทยหลายแบรนด์ที่เริ่มจากตลาดของคนเอเชียก่อนที่จะ ขยายไปยังผู้บริโภคในพื้นที่ โดยเราพบว่า นอกจากมาม่าจะเป็นสินค้าที่ได้รับการยอมรับจากคนเอเชียแล้ว คนใน พื้นที่ยังให้การตอบรับเป็นอย่างดี ซึ่งถือเป็นแรงส่งสำคัญที่วันนี้มาม่าสามารถวางขายได้ใน 68 ประเทศทั่วโลก”
มาม่า ใช้วิธีการตั้งตัวแทนจำหน่ายหรือดิสทริบิวเตอร์ในแต่ละประเทศ เพื่อเป็นเครือข่ายในการผลักดันสินค้าเข้าสู่มือ ของลูกค้าในประเทศต่างๆ โดยปัจจุบัน มาม่ามีดิสทริบิวเตอร์อยู่กว่า 100 ราย ซึ่งพจนาบอกว่า ก่อนหน้านั้นมีมากกว่านี้แต่ได้ ปรับลด เพื่อที่จะให้ดิสทริบิวเตอร์แต่ละรายโฟกัสตลาดได้เต็มที่ อย่างในเยอรมนี ก่อนหน้านั้นมีหลายราย แต่ปรับเหลือเพียง รายเดียว ซึ่งหลังจากการปรับ ยอดขายในตลาดเยอรมนีก็ไม่มีการตกลงแต่อย่างใด
พจนา เล่าต่อว่า มีเบื้องหลังการทำตลาดที่น่าสนใจมากมาย อย่างครั้งหนึ่ง มีนักศึกษาชาวฟินแลนด์ เดินทางมา เที่ยวในประเทศไทย มีโอกาสชิมมาม่าและเกิดติดใจในรสชาติ เมื่อเรียนจบ ก็เข้ามาติดต่อของเป็นดิสทริบิวเตอร์ของมาม่า ในประเทศฟินแลนด์
จุดที่พีคสุดก็คือดิสทริบิวเตอร์รายนี้ เข้าใจในคุณสมบัติของสินค้ามาม่าที่เป็นอาหาร จำเป็นต้องมีการทำให้เกิดการ ทดลองชิมจึงใช้วิธีการจัดชงชิมในซูเปอร์มาร์เก็ต โดยให้คนที่มาสาธิตและชงชิมใส่ชุดไทย ทำให้สามารถสร้างสีสันและดึงดูด ให้เข้ามามีส่วนร่วมและทดลองชิมสินค้า จนกลายเป็นอีกหนนึ่งตัวอย่างที่ถูกนำไปใช้ก่อนช่วงของการเกิดการระบาดของโควิด – 19
ฟินแลนด์ เป็นตลาดที่มาม่าประสบความสำเร็จในแง่ของยอดขายเป็นอย่างดี โดยสามารถก้าวขึ้นมาเป็นเบอร์ 1 ของตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป มีส่วนแบ่งตลาดอยู่ในมือเกินครึ่งของตลาด
เนื่องจากสินค้าประเภทบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป จำเป็นต้องอาศัยต้นทุนของสินค้าที่ไม่สูงจนเกินไป จึงมองถึงการขยายการ ลงทุนเข้าไปเปิดโรงงานในประเทศต่างๆ เพื่อใช้เป็นฐานในการผลิตสินค้าป้อนให้แต่ละภูมิภาค ทำให้ปัจจุบัน มาม่ามีโรงงาน กระจายอยู่ใน 5 ประเทศ คือ เมียนมา กัมพูชา บังกลาเทศ และฮังการี
รวมถึงผลิตจาก 5 โรงงานในไทย คือโรงงานบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป 3 แห่ง ได้แก่ ลำพูน, ชลบุรี, ระยอง และโรงงานเส้น ขาว 2 แห่งอยู่ที่ราชบุรี โดยส่งออกไปยัง 68 ประเทศทั่วโลก แบ่งสัดส่วนออกเป็น เอเชีย 50% ยุโรป 28% อเมริกา 18% แอฟริกา 1% และออสเตรเลีย - นิวซีแลนด์อีก 3% โดยยอดขายตลาดต่างประเทศในปี 2564 โดยรวมอยู่ที่ 6,215 ล้านบาท แบ่งเป็นผลิตจากโรงงานในไทย 4,991 ล้านบาท และจาก 4 โรงงานในต่างประเทศ 1,224 ล้านบาท
ขณะที่การทำตลาดของมาม่าในต่างประเทศ 80% ยังคงเป็นสินค้าในกลุ่มแมส ส่วนอีก 20% จะเป็นกลุ่มพรีเมียม และ High Value ซึ่งทิศทางจะเหมือนกับตลาดในประเทศที่จะเพิ่มน้ำหนักการทำตลาดในกลุ่มสินค้าพรีเมียมและ High Value เนื่องจากมีโอกาสในการเติบโตค่อนข้างดี ตามเทรนด์ของคนทั่วโลกที่ให้ความสำคัญกับเรื่องของสุขภาพมากขึ้น
การปรับพอร์ตสินค้าดังกล่าว สอดรับกับยุทธศาสตร์การทำตลาดของไทยเพรซิเดนท์ฟูดส์ ในประเทศไทย ที่มุ่งมาสู่ สินค้าที่เป็น Value Base มากขึ้น จากเดิมที่มาม่าจะเป็น Volume Base ที่เน้นการทำกำไรจากปริมาณการขายจำนวนมากๆ
ในการนี้จะมีการใช้เรื่องของ Innovation เป็นตัวนำ โดยมีการตั้งทีม Innovation เพื่อพัฒนาสินค้าที่ตอบโจทย์ เทรนด์สุขภาพมากขึ้น ทั้งการออกสินค้าที่เป็น High Value อย่างอาหารออร์แกนิกส์และตัวพรีเมียม อย่างบะหมี่หรือเส้นขาว ที่ไม่มีกลูเตน เป็นต้น
บทสรุป
ยอดขายของมาม่า มีการเติบโตในต่างประเทศอย่างต่อเนื่อง โดยไทยเพรซิเดนท์ฟูดส์ มีการวางเป้าหมายไว้อย่าง ชัดเจนว่า ภายในอีก 5 ปี ยอดขายของมาม่าในต่างประเทศจะเท่ากับตลาดในไทย นั่นคือจากยอดขายรวม 30,000 ล้านบาท ที่ขยับขึ้นจากปีล่าสุดประมาณ 14,000 ล้านบาทนั้นจะเป็นยอดขายจากตลาดต่างประเทศ เพิ่มขึ้นจากประมาณ 4,991 ล้านบาทในปีล่าสุด เป็น 15,000 ล้านบาท ถือเป็นการเติบโตแบบก้าวกระโดดเลยทีเดียว
ยิ่งเมื่อมองย้อนไปตั้งแต่ช่วงแรกที่มาม่ามีสัดส่วนส่งออกอยู่แค่ 2% แล้ว ยิ่งน่าสนใจมากยิ่งขึ้น เพราะในอีก 5 ปีข้างหน้านับจากนี้ มาม่าจะก้าวไปสู่การเป็นแบรนด์ไทยที่ออกไปเขย่าตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปของโลกอย่างเต็มตัว.....
# อุบัติเหตุแบรนด์เนม” เป็นคอลัมน์ Nostalgia โดยตรง ความตั้งใจของกองบก.คือ เน้นหยิบเอา Marketing Case ที่คลาสสิกๆ มานำเสนอย้อนหลังให้นักการตลาดรุ่นใหม่ๆ ได้อ่านเพื่อเป็นกรณีศึกษา