In Culture

ต้องหทัย เริ่มงานในสายพีอาร์กับ Weber Shandwick เป็นที่แรกในตำแหน่ง AE ในปี 2010 ก่อนจะ ออกไปเก็บเกี่ยวประสบการณ์กับ Network PR Agency อื่น รวมๆ แล้ว คุณต้องหทัยลงหลักปักฐานมีประสบการณ์
ในสายงานประชาสัมพันธ์มากกว่า 12 ปี

จนวันหนึ่งต้องหทัยได้รับโทรศัพท์จาก Chairman ของ Weber Shandwick ที่โทรมาชวนให้กลับมา สร้างความท้าทายครั้งใหม่กับองค์กรแห่งนี้

“วันแรกที่รับสายตอนแรกก็ตอบปฏิเสธไป เพราะว่าไม่อยากรับผิดชอบเรื่องการบริหารงานทั้งหมด แต่จากการคุยกันหลายรอบทำให้รับรู้ว่า Weber Shandwick มีการปรับเปลี่ยนนโยบายใหม่ ทำให้จากนี้ ต่อไป Network PR Agency อย่าง Weber Shandwick จะสามารถดีไซน์การทำงานอะไรบางอย่างเองและ ยังสามารถใช้เครื่องมือการตลาดของ Network ได้ภายใต้ชื่อ Weber Shandwick จึงมองว่าเป็นเรื่องที่ ท้าทายจึงตัดสินใจเข้ามาลงทุนในที่สุด

เท่ากับว่าตอนนี้เราดูแลตัวเราเองเต็มตัวแล้ว แต่บริษัทแม่ก็มีซัพพอร์ตหลายอย่างที่ทำให้เรา ทำงานง่าย เป็นกึ่งๆ แฟรนไชส์ ต้องอธิบายเพิ่มเติมว่า จริงๆ Weber Shandwick ถอนตัวไปเพราะนโยบาย ใหม่จะเลือกโฟกัสไปที่ประเทศใหญ่ๆ เช่น จีน, สหรัฐอเมริกาก่อน ไม่ใช่เพราะขาดทุน”

ต้องหทัย อธิบายเพิ่มเติมว่า ในปีนี้ Weber Shandwick ได้มีการรีแบรนด์ใหม่ทั่วโลก ภายในกลยุทธ์ In Culture Communication ซึ่งถือเป็นกรอบใหญ่ และมีกรอบความคิดย่อยอีก 4 Pillars คือ Cultural Intelligent, Brave Ideas, Platform Fluency, Flawless Media Choreography

“พอเจอ COVID-19 ทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนหลายด้าน การที่เราจะไปแค่ตามกระแส มันไม่พอแล้ว ที่จะคิดเพียงแค่ตามให้ทันเพราะว่ามันเร็วมาก ซึ่งเป็นที่มาของคำว่า In Culture Communication คือจะทำอย่างไรที่เราต้องเข้าไปอยู่ตรงกลางของผู้บริโภค หรือว่าเราต้องสร้าง Culture ใหม่ๆ ซึ่งงานพีอาร์อย่างเดียวไม่เพียงพอแล้ว

การเปลี่ยนแปลงอย่างแรกเลย คือการโฟกัสตลอดเวลาว่ากระแสโลกกำลังไปในทางไหน เพื่อให้ คิดงานที่มีไอเดียโดยเอาเรื่องของดาต้าเข้ามาจับ ในขณะเดียวกันเราต้องมีเรื่องของแพลตฟอร์มใหม่ๆ เข้ามาเกี่ยวข้อง คือการที่เราจะรู้ว่าถ้าเราต้องไดรฟ์สังคม เราต้องไปแพลตฟอร์มไหนบ้าง งาน PR ตอนนี้ ไม่ใช่แค่ Media Relation อย่างเดียวแล้ว อย่างปัจจุบันนี้ TikTok มันก็เล่าได้นี่ ถ้าเป็นพีอาร์แบบเก่าอาจจะ คิดแบบนี้ไม่ได้ แต่เราก็ยังต้องโฟกัสที่การทำงานร่วมกับสื่อด้วยเพื่อสร้างงานใหม่ๆ”

Transition

ในช่วงของการเปลี่ยนผ่านนี้ ต้องหทัย กล่าวว่า สิ่งที่บริษัทต้องสร้างคือคน เพราะเรื่องของคนสำคัญ มากในธุรกิจเอเจนซี

“ธุรกิจเราไม่เหมือนธุรกิจอื่นๆ ที่มีโปรดักต์หรือเซอร์วิส แต่ของเราคือเรื่องของคนจริงๆ ทำไม ต้องสร้างก็เพราะว่าโลกมันเปลี่ยนเร็วมาก บางทีสิ่งที่เรารู้แล้วหรือเคยรู้ พรุ่งนี้มันอาจจะเอาท์ไปแล้วก็ได้ แต่เราสามารถมิกซ์เอาประสบการณ์ของเรามารวมความคิดของเด็กใหม่ที่มีประสบการณ์ด้านใหม่ๆ ได้ อีกด้านหนึ่ง คือคนที่ทำงานมานานอย่างเราจะทำอย่างไร เราจะสร้างคนกลุ่มนี้ให้มีแรงบันดาลใจในการที่ จะส่งต่อความรู้ให้คนรุ่นใหม่โดยที่ไม่ต้องไปที่อื่น”

ต้องหทัย ย้ำว่า ที่ผ่านมาหลายองค์กรยังยึดติดกับการทำงานในรูปแบบเดิมๆ มากเกินไป แม้กระทั่ง ลูกค้าก็ตาม ดังนั้นสิ่งที่อยากจะเห็นการเปลี่ยนแปลงในองค์กรก็คือยังคงรักษาความเป็น Professional ด้านพีอาร์ แต่จะต้องรู้อะไรที่นอกเหนือจากงานประชาสัมพันธ์ไป

“อย่างตอนนี้เราต้องมาเรียนรู้เรื่องของคริปโตด้วย เราต้องมองว่าวาไรตี้มันจะไปทางไหน แล้วเรา จะเกียร์คนของเราให้ไปทันกับตรงนั้นได้อย่างไร เด็กใหม่ๆ อาจจะยังทำไม่ได้ แต่ว่าเขามีความสามารถ อื่นๆ ที่คนรุ่นเก่าไม่มีเหมือนกัน ความยากคือเราต้องดูคนเก่าของเราให้ได้ และทำให้น้องๆ ทุกคนมองว่า สิ่งที่ทำมีความหมาย”

ทุกวันนี้ เรียกได้ว่า Weber Shandwick พัฒนาตัวเองจาก Traditional PR มาเป็น Hybrid PR Agency ได้เกิน 70% แล้ว แต่ในมุมมองของต้องหทัย เขาเชื่อว่ายังคงต้องเติมทักษะในการทำงานใหม่ๆ เพิ่มอยู่ตลอด เวลา

“Weber Shandwick ก้าวผ่านความเป็นพีอาร์ดั้งเดิมมาไกลแล้ว แต่สโคปงานดั้งเดิมเรายังต้องคงไว้ ยอมรับว่าโลกตอนนี้เปลี่ยนแปลงไปเยอะมาก ทางฝั่งผู้บริหารเองก็ยอมรับแล้ว หลายองค์กรเลิกให้เรานับ PR Value แล้ว ตอนนี้บางแบรนด์ก็เลือกสื่อมากกว่าเน้นปริมาณ ตรงนี้คือส่วนที่ทำให้เรามั่นใจว่าเราเดิน ออกมาจากพีอาร์ดั้งเดิมได้แล้ว งานพีอาร์ในตอนนี้ไม่ใช่แค่การเขียนข่าวและส่งข่าวอย่างเดียว บางเรื่อง เราไปกับสื่อ บางเรื่องเราก็ไปกับ KOL บางเรื่องเราไปหาผู้บริโภคโดยตรงก็ยังมี

เรายังโชคดีที่สามารถปรับตัวได้ เพราะว่าอายุเฉลี่ยตอนนี้จะเป็น Gen Y และ Gen Z ตอนนี้การ ปรับตัวมันกลับกัน กลายเป็นว่าสมัยก่อนเรามองว่าจะทำอย่างไรให้เราปรับตัวให้ทันกับดิจิทัล ตอนนี้ที่ เราเจอ คือเราจะทำอย่างไรที่จะให้เอาความรู้ของคนรุ่นพี่มาผสมผสาน เพราะเรายังต้องแนะนำเด็กๆ ทำให้พี่ต้องเรียนรู้จากน้อง น้องต้องเรียนรู้จากพี่ เพราะว่าเด็กเขาคิดเร็วมากๆ”

Challenge

เมื่อถูกถามถึงความท้าทายของงาน PR ในยุคนี้ ต้องหทัย กล่าวว่า เรื่องท้าทายแรก คือการก้าวข้าม ข้อจำกัดเดิมๆ

“สมัยก่อนงาน PR เป็นงานปลายน้ำ ต้องรอแบรนด์เปิดแคมเปญแล้วถึงจัดอีเวนท์ทำ PR แต่ 10 กว่าปีที่ผ่านมาเราทำงานเป็นที่ปรึกษาทางการสื่อสารมากกว่าแค่งาน PR การที่ลูกค้าบรีฟโจทย์มาแล้ว เราก็ เอามาคิดงานเพื่อที่จะตอบโจทย์จริงๆ พอทำแบบนี้ งานเราสนุกขึ้น และทำให้วิธีการทำงานเราเปลี่ยน แปลงไปมาก มันไม่ใช่แค่งานปลายน้ำอย่างเดียว ถ้าเราทำแค่งานปลายน้ำเราจะไม่มีทางรอดมาได้ในช่วง ล็อกดาวน์ งาน PR ยุคนี้ต้องทำงานที่นอกเหนือจากงาน PR ทั่วไป ไม่เช่นนั้นถ้าเรารอให้เขาคิดมา เราก็ จะได้ทำงานแค่จัดแถลงข่าว จัดสัมภาษณ์ มันจะได้ทำงานแค่งาน Execute อีกเหมือนเดิม แต่งานของเรา สามารถต่อยอดอะไรได้อีกหลายๆ อย่างเลย

เรามองในเรื่องของการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วว่า เราสามารถที่จะเข้าไปสร้างอะไรใหม่ๆ ได้ทัน กับโลกไหม หรือว่าเรายังต้องตามกระแสตลอดเวลา ซึ่งเป็นเรื่องที่ยาก แต่ว่าเราก็ต้องทำให้ถึงเป้าหมาย ที่เราวางเอาไว้ มันมีความท้าทายตรงนี้ ตอนนี้เราก็มีความเป็นศิลปินประมาณนึง เรา Pitch งานที่เรา อยากทำจริงๆ ถ้าเขาไม่โทรมา เราอยากทำเราโทรหาเลย เพื่อเปิดโอกาสให้กับน้องๆ ได้ลอง และโชคดีที่ Weber Shandwick ก็มีคนรู้จักเราพอควร”

ในวันที่ Weber Shandwick เปลี่ยนสถานะโดยมีคนท้องถิ่นเป็นเจ้าของ ทั้งบริษัทมีพนักงานอยู่ด้วยกัน ทั้งหมด 21 คน แต่ในถึงปัจจุบัน Weber Shandwick มีพนักงานรวมแล้วเกือบ 30 คน เพราะมีการขยายงานอย่าง ต่อเนื่อง ซึ่งคุณต้องหทัย อธิบายว่ามีความจำเป็นต้องเพิ่มทีมงาน เพราะงาน PR ปัจจุบันมีความหลากหลาย แม้กระทั่งการทำงานบางอย่างก็ต้องใช้ระบบพาร์ทเนอร์เข้ามาเสริม

สุดท้าย ต้องหทัยกล่าวถึงเป้าหมายในการนำพาองค์กรไปในอนาคตว่า Weber Shandwick จะต้อง เป็นมากกว่าบริษัท PR ทั่วไป ตามแนวทางของบริษัทแม่ที่วางไว้ In Culture Communication

“เราไม่อยากเหมือน PR Agency ทั่วไป ไม่งั้นเราจะตอบตัวเองไม่ได้ว่าอีก 5 ปีข้างหน้า เราจะไป อยู่จุดไหน ตอนนี้เราเองพยายามที่จะปูคนให้ทุกคนเป็นที่ปรึกษาด้านการสื่อสารที่ดีได้ เราอยากเป็นที่ ปรึกษาด้านการสื่อสารมากกว่าที่ปรึกษาด้านการประชาสัมพันธ์ทั่วไป นี่คือสิ่งที่เราอยากก้าวข้ามไปซึ่ง สิ่งที่เราทำมาหลายๆ ครั้ง รวมถึงหลายแคมเปญที่เรามีโอกาสได้เข้าไปเริ่มงานวางแผนสื่อสารการตลาด ตั้งแต่ต้น มันทำให้เรารู้สึกว่าเราทำได้”