ด้วยความเป็นบริษัทยักษ์ใหญ่ที่มีแบรนด์ระดับโกลบอลอยู่ในพอร์ต แถมมีงบการตลาดสนับสนุนอย่างไม่อั้น รวมถึงการมีเครือข่ายจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่งคอยเป็นแบ็กอัพชั้นดี ทำให้เราแทบไม่เห็นการทำศึกในสงครามการตลาดแต่ละสมรภูมิของ 2 ยักษ์ใหญ่อย่างยูนิลีเวอร์ และพีแอนด์จี ต้องพ่ายแพ้หรือเสียทีให้กับคู่แข่งขัน

แต่ยังมีบางตลาดที่ 2 ซูเปอร์แบรนด์นี้ต้องพ่ายแพ้ในการทำศึก จนกลายเป็น “อุบัติเหตุการตลาด” ครั้งหนึ่งของบ้านเรา ลองมาดูกันว่า ในอดีตที่ผ่านมา ยูนิลีเวอร์ และพีแอนด์จี เคยพ่ายแพ้แก่ใครในสมรภูมิอะไรบ้าง.....

ยูนิลีเวอร์กับการพ่ายสงคราม

ในตลาดน้ำมันพืช – ปลากระป๋อง

ย้อนไปร่วม 30 ปีที่แล้ว ยูนิลีเวอร์หรือชื่อเดิมคือลีเวอร์บราเธอร์ (ประเทศไทย) ในยุคนั้นบริษัทคอนซูเมอร์ยักษ์ใหญ่รายนี้มีซีอีโอเป็นคนไทยคนแรกคือคุณวิโรจน์ ภู่ตระกูล ผู้ล่วงลับ ซึ่งในครั้งนั้น ยูนิลีเวอร์ เป็นผู้นำในตลาดสินค้าหลายๆ ตัว ไม่ว่าจะเป็นผงซักฟอก สบู่ แฮร์แคร์ และสกินแคร์ เป็นต้น

สิ่งที่ขาดหายไปก็คือ สินค้าในหมวดอาหาร ที่แม้จะมีแบรนด์เบสท์ฟู้ด และคนอร์ ที่ยังไม่โตแบบสุดๆ เหมือนทุกวันนี้ และยังไม่ใช่ตัวที่ตอบโจทย์ทั้งในเรื่องของขนาดตลาด และความถี่ในการบริโภค แนวคิดในการขยายฐานเข้ามาทำตลาดอาหารของยูนิลีเวอร์จึงเกิดขึ้น

ในครั้งนั้น แบรนด์โลตัส ถูกส่งเข้ามาทำตลาด เริ่มจากตลาดน้ำมันพืชโดยโลตัสเป็นน้ำมันปาล์มที่ยูนิลีเวอร์มีการทำแบบครบวงจนทั้งเรื่องของวัตถุดิบที่มีไร่ปาล์มที่ภาคใต้คอยสนับสนุนเรื่องวัตถุดิบ การผลิต และจัดจำหน่ายที่ในส่วนหลังนี้ถือว่าเป็นเซลส์ฟอร์ซที่แข็งแกร่งที่สุดในบรรดาบริษัทคอนซูเมอร์โปรดักท์ของบ้านเรา

น้ำมันพืชโลตัสถูกส่งเข้ามาในตลาดเป็นตัวเลข ตามมาด้วยปลากระป๋อง และมีแผนที่จะส่งผลิตภัณฑ์ที่เป็นอาหารสำเร็จรูปตัวอื่นๆ ตามมา

 แต่สิ่งที่เจอในสถานการณ์จริงก็คือ การรับน้องที่รุนแรงของผู้เล่นรายเดิมในตลาด ลักษณะที่ว่าเป็นการ “เรียกแขก” ก็ว่าได้ ตลาดน้ำมันพืช และปลากระป๋องที่ปกติก็แข่งขันกันรุนแรงอยู่แล้ว กลับแรงขึ้นแบบทวีคูณ

แต่ลูกที่หนักที่สุดที่ถูกงัดเข้ามาใส่ก็คือ การทำแคมเปญเปรียบเทียบระหว่างผู้เล่นรายเดิมคือแบรนด์องุ่นที่เป็นน้ำมันถั่วเหลืองกับน้ำมันปาล์ม โดยในครั้งนั้น น้ำมันพืชองุ่นมีอาจารย์มานิต รัตนสุวรรณ นักการตลาดฝีมือดีของบ้านเราที่ล่วงลับไปแล้วเช่นกันเป็นคนทำการตลาด โดยอาจารย์มานิต เปรียบเทียบด้วยการนำน้ำมันพืชองุ่นไปแช่ในน้ำแข็งเพื่อเปรียบเทียบให้เห็นว่า น้ำมันถั่วเหลืองไม่เป็นไข เหมือนกับน้ำมันปาล์ม

ในครั้งนั้นสร้างแรงสั่นสะเทือนขนานใหญ่ เพราะทำให้ผู้เล่นในตลาดน้ำมันปาล์มต้องออกมาปกป้องเต็มที่ ซึ่งได้ส่งสัญญาณมาที่ยูนิลีเวอร์ว่าตลาดอาหารที่เล็งอยู่ไม่หมูอย่างที่คิด

เพราะไม่เพียงแค่ตลาดน้ำมันพืชที่แข่งกันหนักเท่านั้น ในตลาดปลากระป๋องก็เช่นกัน แบรนด์เจ้าถิ่นที่ทำตลาดอยู่เดิมอย่างโรซ่า หรือสามแม่ครัว ต่างก็พร้อมที่จะสู้เต็มที่     

ในท้ายที่สุด ด้วยการเล็งเห็นว่าตลาดดังกล่าวแข่งขันกันรุนแรงมาก จนแทบจะเหลือมาร์จิ้นไม่มากนัก ยูนิลีเวอร์จึงตัดสินใจถอนแบรนด์โลตัสออกจากตลาดทิ้งไว้ให้เป็นกรณีศึกษาว่าเรื่องของตลาดอาหารแบรนด์ไทยไม่เป็นรองใคร แม้แต่ยักษ์ใหญ่อย่างยูนิลีเวอร์.......

แพมเพิร์ส

ผู้บุกเบิกตลาด

แพมเพิร์ส แบรนด์ผ้าอ้อมสำเร็จรูปเด็กของพีแอนด์จีคืออีกตัวอย่างของความพ่ายแพ้ของยักษ์ใหญ่.....

ย้อนไปกว่า 10 ปีที่แล้ว แพมเพิร์สถือเป็นแบรนด์แรกๆ ที่เข้ามาบุกตลาดผ้าอ้อมเด็กอย่างจริงจัง ผลจากการเข้ามาเป็นแบรนด์แรกๆ ที่เข้ามาเปลี่ยนพฤติกรรมคุณแม่ยุคใหม่จากการใช้ผ้าอ้อมผ้ามาสู่ผ้าอ้อมสำเร็จรูป ทำให้แพมเพิร์สกลายเป็น Generic Name ของตลาดผ้าอ้อมเด็กของบ้านเราไปแล้วในทุกวันนี้

แต่สิ่งที่เหนือความคาดหมายก็คือ เมื่อมีคู่แข่งที่มากหน้าหลายตาขึ้นทั้งแบรนด์ไทย และแบรนด์ญี่ปุ่น ทำให้แชมป์ของตลาดต้องเปลี่ยนมือไปสู่แบรนด์จากญี่ปุ่นอย่างมามี่ โพโค ที่มีส่วนแบ่งตลาดอยู่ในมือราว 50% ตามมาด้วยเบบี้ เลิฟ มีแชร์กว่า 30% และกูนน์ มีแชร์อยู่ราว 5% จากตลาดมูลค่ารวมประมาณกว่า 12,000 ล้านบาท โดยแพมเพิร์สที่บุกเบิกตลาดนี้ขึ้นมากลับไม่ติดท็อป 3 ของตลาด

เหตุผลไม่มีอะไรมากไปกว่า ในช่วงกว่า 10 ปีหลังมานี้พีแอนด์จี หันไปโฟกัสที่ตลาดผลิตภัณฑ์เพื่อความงามทั้งของผู้หญิง และผู้ชาย น้ำหนักทางการตลาดทั้งหมดจึงถูกเทไปที่แบรนด์เพื่อความงามอย่างโอเลย์ที่รวมถึงผลิตภัณฑ์แฮร์แคร์อย่างแพนทีน และรีจอยส์ ที่ถือเป็น 1 ในโซลูชั่นเพื่อความงามด้วย

แม้พีแอนด์จีจะมีฐานการผลิตของสินค้าผ้าอ้อมเด็กในบ้านเรา แต่ส่วนใหญ่ของแพมเพิร์สเป็นการส่งออกไปยังต่างประเทศ และเมื่อแพมเพิร์สไม่ได้มีการทำตลาดอย่างเต็มรูปแบบในบ้านเราที่ตลาดนี้มีการแข่งขันที่รุนแรงเช่นเดียวกันกับสินค้าคอนซูเมอร์โปรดักท์ตัวอื่นๆ

ในท้ายที่สุดแพมเพิร์สจึงไม่สามารถกลับมาช่วงชิงความได้เปรียบในฐานะ Generic Name ได้