ถ้าดูตามข้อมูลที่ Nielsen ประเทศไทยให้มาแล้วพบว่า ตลาดเบียร์ในบ้านเราจะมีมูลค่าประมาณ 110,000 ล้านบาท ขณะที่ถ้าวัดกันตามปริมาตรแล้วจะมีประมาณ 2,000 ล้านลิตร จากการประเมินของเบียร์ช้างที่แปลงเป็นจำนวนบาทแล้ว ตลาดเบียร์ที่รวมทุกช่องทางขายจะมีมูลค่าขยับไปถึงราวๆ 200,000 ล้านบาทเลยทีดียว
ความน่าสนใจของตลาดนี้นั้น เนื่องจากเป็นตลาดที่มีฐานค่อนข้างใหญ่ ทำให้ความต้องการดื่มของคอเบียร์บ้านเรามีค่อนข้างหลากหลาย จากในอดีตที่คุ้นชินอยู่กับแค่การดื่ม Lager Beer ก็เริ่มเปลี่ยนมาสู่การดื่มเบียร์หลากหลายประเภทมากขึ้น หรือจากแค่การคุ้นชินกับเบียร์ในเซ็กเม้นต์เมนสตรีมที่เป็นตลาดใหญ่สุดก็มุ่งมาหาเบียร์ที่มีความเป็นพรีเมียม ที่มีรสชาติอ่อนนุ่ม ดื่มง่าย มากขึ้น ซึ่งเป็นเทรนด์การดื่มที่คล้ายคลึงกับคอเบียร์ทั่วโลก
ที่สำคัญ เริ่มมีการเซ็กเม้นต์ที่แยกย่อย ตามโอกาสและความต้องการในการดื่ม ทำให้เราได้เห็นการเปิดเบียร์ใหม่ๆ เข้ามาในตลาดเพื่อเจาะหรือสร้างโอกาสในการดื่มที่แตกต่างกันออกไป อย่างการเปิดตัว “ช้าง อันพาสเจอไรซ์” ของเบียร์ช้าง คือหนึ่งในคำตอบที่บอกกล่าวถึงเทรนด์หรือทิศทางของตลาดเบียร์ได้เป็นอย่างดี
การเปิดตัว ช้าง อันพาสเจอไรซ์ ในครั้งนี้ ถือเป็นการสร้างปรากฏการณ์ที่เป็นครั้งแรกของตลาดเบียร์ ไล่ตั้งแต่ครั้งแรกของนวัตกรรมเบียร์ที่โดดเด่นด้วยกระบวนการผลิตที่ไม่ผ่านความร้อน (Unpasteurized) เพื่อคงความหอมและสดใหม่อันเป็นเอกลักษณ์ ครั้งแรกของนวัตกรรมเบียร์ที่ผลิตด้วยกระบวนการไนโตรจิเนชั่น (Nitrogination) เพื่อให้อณูฟองที่ละเอียดและนุ่ม
และครั้งแรกของระบบการขนส่งพิเศษแบบโคลด์เชน (Cold Chain) ควบคุมอุณหภูมิให้ไม่เกิน 4 องศาเซลเซียส ตลอดการขนส่งตรงจากโรงงานถึงร้านค้า
ช้างใช้ โรงงานที่กำแพงเพชร เป็นที่ผลิตเบียร์ตัวนี้ และเลือกวางตลาดเฉพาะในจังหวัดเชียงใหม่และเชียงราย ซึ่งเป็น 2 ตลาดที่เบียร์ช้างมีความแข็งแกร่ง โดยเฉพาะในช่องทางออนเทรดหรือร้านอาหาร ผับบาร์ ซึ่งเป็นช่องทางขายหลักของสินค้าตัวนี้ที่จะมีขนาดไซส์เดียวคือ 1.5 ลิตร ขนาดเท่าขวดแชมเปญ วางขายในราคาขวดละ 500 บาท
ส่วนการเลือกเชียงใหม่และเชียงรายเป็น 2 ตลาดแรกในการเปิดตัวนั้น นอกจากจะเป็นโลเคชั่นที่อยู่ใกล้โรงงาน ใช้การขนส่งภายในเวลา 4 - 6 ชั่วโมง ทำให้สามารถคงความสดใหม่และรสชาติอันเป็นเอกลักษณ์ของเบียร์ช้างอันพาสเจอไรซ์ให้ถึงมือผู้บริโภคได้แล้ว
ทั้งเชียงใหม่และเชียงราย ยังเป็นเมืองท่องเที่ยวสำคัญที่มีนักท่องเที่ยวเดินทางเข้ามาท่องเที่ยวในช่วงปลายปีค่อน ข้างมาก ทำให้สามารถสร้างการทดลองดื่มได้ไม่ยากนัก โดยช้างจะเลือกร้านค้าเป้าหมาย 200 ร้าน เป็นร้านค้านำร่อง และเริ่มมีการทดลองทำตลาดไปแล้วเมื่อประมาณ 1 สัปดาห์ที่ผ่านมา โดยมีผลตอบรับค่อนข้างดี
เลสเตอร์ ตัน ผู้ช่วยกรรมการผู้อำนวยการใหญ่ ผู้บริหารสูงสุดสายธุรกิจเบียร์ประเทศไทย บริษัท ช้าง อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด บอกกับเราว่า ช้าง อันพาสเจอไรซ์ เป็นอีกผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ถูกส่งเข้ามาเพื่อทำให้ตลาดเบียร์มีความคึกคัก ซึ่งหากตลาดไม่มีผลิตภัณฑ์ที่เข้ามาสร้างความว้าวแล้วจะไม่สามารถดึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ ที่มีทางเลือกในการดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่หลากหลายให้ยังคงเข้ามาดื่มเบียร์ได้ ช้างพยายามสร้างความตื่นเต้นให้กับตลาดเบียร์ เพราะตลาดเบียร์นิ่งมานาน หากตลาดไม่มีอะไรใหม่ๆ ลูกค้าก็จะหนีไปดื่มเครื่องดื่มตัวอื่น โดยเป้าหมายของเราต้องการเข้าถึงคนดื่มเบียร์รุ่นใหม่ๆ ที่วันนี้ ไม่ได้โดนแวดล้อมด้วยเครื่องดื่มแค่เบียร์ แต่มีทางเลือกค่อนข้างมาก
หากมองเข้ามาที่เกมการแข่งขันในตลาดเบียร์แล้วจะพบว่า ช้างเองพยายามที่จะสลัดภาพลักษณ์เดิมๆ ที่ติดตัวมา โดยต้องการยกระดับภาพลักษณ์จากเบียร์ราคาถูกในอดีต มาสู่การเป็นแบรนด์ที่มีความเป็นพรีเมียมมากขึ้น กลยุทธ์ที่ช้างทำออกมา นอกจากการสื่อสารแบรนด์แล้ว ยังมีเรื่องของการนำเสนอนวัตกรรมผ่านตัวโปรดักต์ใหม่ๆ
อย่างการออกช้างโคลด์ บรูว์ ที่ผลิตจากมอลต์ 100%, ยีสต์, ดอกฮ็อป และน้ำ เป็นแบรนด์แรกและเจ้าเดียวในไทย ที่ใช้กระบวนการโคลด์ บรูว์ ซึ่งต่างจากการทำโคลด์บรูว์ กาแฟ โดยทำการกรองเบียร์ในอุณหภูมิต่ำกว่าจุดเยือกแข็ง (Sub-Zero Filtration Process) จนใสเป็นสีเหลืองทอง มีรสนุ่ม ดื่มง่าย เมื่อ 5 ปีที่แล้ว
หรืออย่างการออกช้าง เอสเปรสโซ่ ลาเกอร์ (Chang Espresso Lager) ลาเกอร์ เบียร์ ผสมกาแฟสกัด (Coffee Infused Beer) เจ้าแรก และเจ้าเดียวในประเทศไทย เมื่อ 2 ปีที่แล้ว และล่าสุดเปิดตัว ช้าง อันพาสเจอไรซ์ ที่ออกมาเพื่อเป็นอีกผลิตภัณฑ์ที่ไม่เพียงแค่สร้างโอกาสในการขายใหม่ๆ กับกลุ่มคอเบียร์รุ่นใหม่ๆ เท่านั้น แต่ยังมีการมองถึงการเข้ามาเป็นอีกกลยุทธ์ในการเติมเต็มการยกระดับแบรนด์ให้มีความเป็นพรีเมียมมากขึ้น
หลังการเปิดตัวกับ 2 ตลาดสำคัญแล้ว เชื่อว่า ช้างคงจะมีการเดินหน้าขยายการขายไปยังจังหวัดอื่นๆ ที่มีศักยภาพ โดยเฉพาะในส่วนกลาง
ขณะเดียวกัน ด้วยการที่ตลาดเบียร์บ้านเรามีขนาดตลาดค่อนข้างใหญ่ และการดื่มที่หลากหลายมากขึ้น ทำให้น่าจะเป็นโอกาสทางการตลาดในการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ที่ตอบโจทย์หรือส่งมอบประสบการณ์ในการดื่มที่แปลกใหม่ให้กับคอเบียร์
โดยมีเป้าหมายสำคัญอยู่ที่การเพิ่มยอดขาย และการยกระดับภาพลักษณ์ของแบรนด์ช้างให้มีความเป็นพรีเมียมมากขึ้น เพราะเมื่อแบรนด์ได้กลุ่มคอเบียร์อื่นๆ ก็จะตามขึ้นมาเอง
ช้าง อันพาสเจอไรซ์ จึงเป็นอีกจิ๊กซอว์สำคัญที่จะต่อภาพการมูฟของแบรนด์ช้างได้เป็นอย่างดี....