ถ้าลองย้อนภาพกลับไปตอนที่ประเทศไทยเข้าสู่ระบบ 3G และ 4G ก็จะพบว่า เอไอเอส ไม่ได้เป็นเจ้าแรกที่ทำตลาด แต่การมาช้าไม่ได้สร้างความสั่นสะเทือนให้กับเอไอเอสแม้แต่น้อย

เหตุผลมาจากประสิทธิภาพของคลื่นความถี่ที่เอไอเอสมีอยู่ในมือทั้งในเรื่องสถานีฐาน โครงสร้าง และเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่นำมาปรับใช้อยู่เสมอ ทำให้คุณภาพของเน็ตเวิร์ค ไม่ได้ทำให้ผู้บริโภคขาดความเชื่อมั่นหรือรับรู้ถึงการให้บริการที่ด้อยกว่าแบรนด์อื่นแต่อย่างใด

ทำให้ลูกค้าของเอไอเอสหลุดไปหาคู่แข่งน้อยมาก ในทางตรงกันข้ามกลับมีจำนวนลูกค้าที่เพิ่มมากขึ้น ทั้งๆ ที่บางช่วงเทคโนโลยีเป็นรอง

แต่เหตุผลที่ไม่ทำให้เอไอเอสเพลี่ยงพล้ำไปในวันที่เสียเปรียบก็คือ โปรแกรม CRM ที่แข็งแกร่ง อย่าง AIS Serenade

14 ปี Serenade ปรับเกมตาม Customer Journey

โปรแกรม CRM ภายใต้ชื่อ AIS Serenade เกิดขึ้นเมื่อ 14 ปีที่แล้ว เป็นโปรแกรมที่ตั้งขึ้นเพื่อดูเเลลูกค้ารวมถึงการส่งมอบบริการและสิทธิประโยชน์ต่างๆ

บุษยา สถิรพิพัฒน์กุล รองกรรมการผู้อำนวยการ สายงานบริหารลูกค้าและการบริการ บริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด (มหาชน) หรือเอไอเอส อธิบายว่า “AIS Serenade ได้ปรับเปลี่ยนเสมอตามโลกที่เปลี่ยนแปลง และ Journey ของลูกค้า จากเมื่อก่อนเป็นการบริการแบบออฟไลน์ เมื่อเทคโนโลยีเข้ามาเราก็ได้ผสมผสานให้เป็นแบบ Omni Channel ที่สามารถตอบโจทย์ลูกค้าได้พร้อมๆ กัน”

จริงๆ แล้วโจทย์พื้นฐานของลูกค้าในการใช้บริการช็อปของค่ายมือถือ คือ รวดเร็ว สะดวก และง่าย เมื่อสามารถตอบเรื่องพื้นฐานเหล่านี้ได้แล้ว องค์ประกอบอื่นๆ ในการสร้างประสบการณ์ก็ถูกเเต่งเเต้มตามมา 

ปรับตามการ Disruption ของเทคโนโลยี

หลายๆ อุตสาหกรรมถูกเทคโนโลยี Disruption ทั้งการเงิน สื่อสาร ค้าปลีก รวมไปถึง โทรคมนาคม ด้วยเช่นกัน อย่างอุตสาหกรรมค้าปลีกถูกเทคโนโลยีบีบให้ต้องเดินเกมมาทางออนไลน์มากขึ้น ทำให้ศูนย์การค้า ห้างสรรพสินค้า ต่างก็ต้องปรับตัว เพิ่มประสบการณ์จากที่ช้อปปิ้งสู่สถานที่ของการใช้ชีวิต

กลับมาที่อุตสาหกรรมโทรคมนาคม ที่มีหน้าร้านเป็นช็อป รวมถึง AIS Serenade Club ก็ต้องปรับเปลี่ยนไปตามโลกเช่นกัน

“ลูกค้าที่เข้ามาวันนี้มีข้อมูลต่างๆ มากมาย ที่พวกเขายังเข้ามาใช้บริการ คือลูกค้าต้องการให้เราช่วยจริงๆ เพราะฉะนั้นการปรับตัวนอกเหนือจากการนำเอาเทคโนโลยีเข้ามาช่วยแล้ว คือ พนักงานต้องมีใจในการทำงาน พร้อมที่จะให้บริการอย่างเต็มใจ”

ทำไมต้อง AIS Serenade

ปี 2560  AIS มีลูกค้าเซเรเนดอยู่ 4.5 ล้านราย และคาดว่าจะเพิ่มขึ้นกว่า 40% เป็น 6.3 ล้านรายภายในสิ้นปี ใน 4.5 ล้านราย แบ่งเป็นแพลทินัม 2 แสนราย, โกลด์ 1.2 ล้านราย และเอ็มเมอรัลด์ 3.1 ล้านราย และคาดว่าจะเพิ่มขึ้นกว่า 40% เป็น 6.3 ล้านราย

ศักยภาพของลูกค้าเซเรเนดแม้ว่าจะมีเพียง 10% ของฐานลูกค้าทั้งหมด แต่ก็สามารถ Contribute รายได้รวมได้ถึง 30%

การตั้งเป้าที่เติบโตกว่า 40% ในปีนี้ บุษยา ย้ำว่า มาจากการมีสินค้าและบริการใหม่ๆ ของเอไอเอสอยู่เสมอ อย่างเอไอเอสไฟเบอร์ก็ทำให้ฐานของเซเรเนดเพิ่มขึ้นเช่นกัน ปัจจัยต่อมาคือตลาด Pre-Paid  ที่มีกฎหมายออกให้แสดงตัว ทำให้สามารถเจาะลูกค้ากลุ่มนี้ได้มากขึ้น รวมถึงการรวม Account จากหลายๆ Device เพื่อให้เข้าเกณฑ์ของเซเรเนด สุดท้ายคือหลายๆ แพ็กเกจที่ออกมาสามารถทำให้ลูกค้าเป็นเซเรเนดได้เลย

จากตัวเลขการทำกำไรของลูกค้ากลุ่มนี้จึงไม่แปลกใจที่เอไอเอสพยายามกระตุ้นและเพิ่มฐานลูกค้ากลุ่มนี้ให้มากขึ้นเรื่อยๆ

ขยาย Serenade Club รองรับการเติบโต

ในปีนี้ AIS จึงเพิ่มงบประมาณกว่า 680 ล้านบาท เพื่อขยาย Serenade Club เป็น 20 สาขา ครอบคลุมกรุงเทพฯ และหัวเมืองใหญ่ ได้แก่ เชียงใหม่ ชลบุรี ระยอง และหาดใหญ่ นอกเหนือจาก Serenade Room ที่อยู่ภายใน AIS Shop ซึ่งหากรวมกันแล้ว จะมีพื้นที่ Exclusive ที่พร้อมให้บริการสำหรับลูกค้าเซเรเนดกว่า 40 สาขาทั่วประเทศ

เพิ่มประสบการณ์ใช้งานผนึกพาร์ทเนอร์หลายแขนง

การปรับโฉม Serenade Club ใหม่ ภายใต้แนวคิด The Ultimate Service Experience – ที่สุดของบริการเหนือระดับ ด้วย 5-Sense Experience โดยร่วมกับพาร์ทเนอร์ชาวไทย ที่ได้รับการยอมรับในระดับสากล ร่วมสร้างความพิเศษด้วยความใส่ใจ และพิถีพิถัน ผ่านประสาทสัมผัสทั้ง 5 ในทุกครั้งที่เข้าไปใช้บริการที่ Serenade Club ประกอบไปด้วย

ดีไซน์ใหม่ (SEE) ที่ตอบสนองไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ ด้วยดีไซน์ที่มีระดับแต่เรียบง่าย โดย PIA Interior บริษัทออกแบบภายในอันดับต้นๆ ของเมืองไทย

รสชาติ (SAVOR) ของว่างจากวัตถุดิบชั้นดี และน้ำดื่มใน Packaging ที่มีดีไซน์เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว โดย Cerebrum Design ที่ได้รับรางวัลจากเวทีระดับโลก RED DOT Design Award ซึ่งเปรียบเสมือนรางวัลออสการ์ของนักออกแบบ

กลิ่น (SCENT) อบอวลไปกับกลิ่น “Serendipity” กลิ่นเฉพาะของเซเรเนด ที่มอบความสดชื่น รื่นรมย์ และมีพลัง โดย PANPURI แบรนด์เครื่องหอมออร์แกนิกส์ ระดับลักชัวรี่ชั้นนำของเมืองไทย

เสียง (SOUND) คลอไปกับดนตรีสไตล์ Groove Jazz จาก Hitman Jazz ค่ายเพลงแจ๊สรายแรกของประเทศไทย

สัมผัส (SERVICE) ที่สุดของการบริการจาก Serenade Ambassador ที่ได้รับการอบรมด้วยหลักสูตรสู่การเป็นที่สุดของผู้ให้บริการ พร้อมสวมใส่ชุดที่มีการออกแบบเฉพาะตัว เพื่อเสริมสร้างความมั่นใจ พร้อมส่งมอบงานบริการที่ดีที่สุดให้แก่ลูกค้าคนพิเศษ 

เชื่อหรือไม่ว่า สิ่งที่ทำให้ผู้บริโภคมีความเชื่อมั่นในแบรนด์ก็คือคุณภาพในการให้บริการทั้งในส่วนของเน็ตเวิร์ค ศูนย์บริการ รวมถึง Call Center

การวางระบบ CRM ที่แข็งแกร่งของเอไอเอสเมื่อ 14 ปีที่แล้ว ถึงวันนี้ก็ยังให้ความสำคัญอย่างต่อเนื่อง ทำให้เรื่องนี้เป็นข้อได้เปรียบทางการแข่งขันของเอไอเอสที่ทรงอานุภาพอย่างมาก

แม้วันที่แบรนด์เสียเปรียบด้วยปัจจัยอะไรก็ตาม นั่นก็ไม่ได้ทำให้แบรนด์เสียเปรียบคู่เเข่งได้เลย นี่แหละ CRM ที่มีประสิทธิภาพ