ภาพความเปลี่ยนแปลงที่ชัดเจนในการแข่งขันของ 2 ยักษ์ใหญ่ไฮเปอร์มาร์เก็ตอย่างบิ๊กซีและโลตัสในช่วงจากนี้ไป นอกจากการแข่งกันเรื่องของการพัฒนาช่องทางขายให้เป็น Omni channel ที่เชื่อมโยงระหว่างช่องทางขายออฟไลน์คือการขายผ่านสาขากับออนไลน์แพล็ตฟอร์มต่างๆ เข้าเป็นเนื้อเดียวกันอย่างไร้รอยต่อ เพื่อตอบโจทย์พฤติกรรมการช้อปในยุค New Smart Retail ที่เทคโนโลยีดิจิทัลเข้ามามีบทบาทต่อการทำตลาดค้าปลีกแล้ว
สิ่งที่เปลี่ยนไปอย่างเห็นได้ชัดเจนก็คือ ทั้งคู่ต่างมุ่งมาที่การให้ความสำคัญกับการทำตลาดสินค้าในกลุ่มอาหารสด ด้วยการพัฒนาฟอร์แมทของสโตร์ให้ออกมาใกล้เคียงกับซูเปอร์มาร์เก็ต โดยโลตัสเอง นอกจากจะมีการเพิ่มสัดส่วนสินค้ากลุ่มอาหารเข้าไปแล้ว ยังมีการลดพื้นที่ในสโตร์ที่เคยเป็นฟอร์แมทไฮเปอร์มาร์เก็ตของตัวเองลง แล้วตัดแบ่งให้พันธมิตรเข้ามาเช่าพื้นที่ส่วนดังกล่าวแทน
ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือ การปรับพื้นที่ของสาขาบางกะปิที่เคยเป็นไฮเปอร์มาร์เก็ตขนาดใหญ่ของตัวเองลงแล้วตัดแบ่งให้มิสเตอร์ ดี.ไอ.วาย เข้ามาเช่าพื้นที่ส่วนนั้นแทน โดยมองว่า การเข้ามาทดแทนของการขายผ่าน Omni channel ทำให้ไม่จำเป็นต้องมีพื้นที่ขายและจำนวนสินค้ามากมายเหมือนในอดีต
ขณะที่บิ๊กซีนั้น อัศวิน เตชะเจริญวิกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท บิ๊กซี ซูเปอร์ เซ็นเตอร์ จำกัด (มหาชน) ห้างค้าปลีกในกลุ่มบีเจซี เคยให้สัมภาษณ์ไว้กับ BrandAge ไว้อย่างน่าสนใจว่า ในยุคแรกของไฮเปอร์มาร์เก็ต จะนำเสนอในเรื่องของราคาถูกเป็นหลัก แต่ปัจจุบันคนจะสนใจหรือตื่นเต้น กับสินค้าราคาถูกน้อยลง แต่ต้องการของที่ถูกใจ ซึ่งดาต้าจะเข้ามาช่วยวิเคราะห์ความต้องการ และทำให้สามารถเลือกนำเสนอสินค้าให้เหมาะหรือตรงกับความต้องการของลูกค้าในแต่ละโลเคชั่นได้ ทำให้ต้องมีการปรับสโตร์ เอ็กซ์พีเรียนซ์ใหม่ทั้งหมด เพื่อให้สอดรับกับทิศทางการปรับเปลี่ยนไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค
ดร.ฉัตรชัย ตวงรัตนพันธ์ นักวิชาการค้าปลีกและ รองประธานสมาคมผู้ค้าปลีกไทย เคยให้นิยามความแตกต่างระหว่าง ซูเปอร์มาร์เก็ตกับไฮเปอร์มาร์เก็ตไว้อย่างน่าสนใจว่า โดยปกติพื้นที่ของไฮเปอร์มาร์เก็ตจะมีขนาดกว่า 10,000 ตารางเมตร ใหญ่กว่า 6 เท่า ของขนาดซูเปอร์มาร์เก็ตและมีสินค้าอุปโภคบริโภค รวมทั้งสินค้าอื่นๆ จำหน่ายหลากหลายถึง 50,000 ชนิด สิ่งที่ไฮเปอร์มาร์เก็ตแตกต่างจากซูเปอร์มาร์เก็ต ก็คือ ซูปเปอร์มาร์เก็ตมีขนาดเล็กกว่ามาก และมุ่งเน้นที่อาหารสด สัดส่วนหมวดสินค้า ประเภทอาหาร (Grocery + Fresh Food) ต่อ สินค้าทั่วไป (Softline + Hardline) จึงอยู่ราว 80 : 20
ขณะที่ ไฮเปอร์มาร์ท ขนาดพื้นที่ใหญ่กว่ามาก สินค้ามีความหลากหลายทั้งชนิด ขนาด และราคาถูกกว่าสัดส่วนหมวดสินค้า ประเภทอาหาร (Grocery + Fresh Food) ต่อสินค้าทั่วไป (Softline + Hardline) อยู่ที่ 55 : 45 ทำให้การบริหารการขายของไฮเปอร์มาร์เก็ตสลับซับซ้อนกว่าธุรกิจค้าปลีกทั่วไป ด้วยความที่ต้องบริหารต้นทุนให้ต่ำ ใช้ค่าใช้จ่ายน้อย โดยให้ลูกค้าบริการตนเอง ปัจจัยสำคัญในการบริหารร้านค้าแบบไฮเปอร์มาร์เก็ตเป็นเรื่องการบริหารสินค้าคงคลังอย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งจำเป็นต้องใช้เทคโนโลยีที่สูงเพื่อให้รอบการหมุนเวียนสินค้าสูงตาม
ดร.ฉัตรชัย ยังให้มุมมองที่น่าสนใจว่า ในช่วง 3 – 4 ปีที่ผ่านมา ไฮเปอร์มาร์เก็ตทั้ง 2 ราย มีการปรับกลยุทธ์การตลาดขนานใหญ่ โดยลดการนำเสนอสินค้าลง แล้วหันมาให้ความสำคัญกับการทำในเรื่องของพื้นที่เช่า เนื่องจากมีการเติบโตของรายได้ค่อนข้างสูงถึง 12% สวนทางกับสินค้าในกลุ่ม นอน ฟู้ด ที่เติบโตเพียง 1 – 2% เท่านั้น
ทำให้เราจะได้เห็นการแปลงร่างจากไฮเปอร์มาร์เก็ตขนาดใหญ่ มาสู่การเป็นซูเปอร์มาร์เก็ตที่บวกด้วยพื้นที่เช่า ซึ่งเป็นการปรับตามไลฟ์สไตล์ความเป็นอยู่ของคนไทยที่ก้าวสู่การเป็นสังคมเมือง และมีคนชั้นกลางมากขึ้น ซึ่งนั่นอาจจะทำให้เราได้เห็นการสิ้นสุดการแข่งขันกับลงทุนในการทำไฮเปอร์มาร์เก็ตขนาดใหญ่ และต่อสู้กันด้วยสงครามราคาเหมือนช่วงกว่า 10 ปีที่ผ่านมา
ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือ การเปิดโลตัส นอร์ธ ปาร์ค ราชพฤกษ์ โดยในช่วงครึ่งปีแรก โลตัสได้เปิดสาขาใหม่ 39 แห่ง โดยได้เปิดตัวคอนเซ็ปต์ใหม่ๆ ที่เหมาะสมกับลูกค้าในแต่ละพื้นที่ อาทิ SMART Urban Supermarket, Open Air Mall และ SMART F&B Heaven
สาขาที่กล่าวมาทั้งหมดจะชูความเป็นศูนย์รวมอาหารและอาหารสดชั้นนำ (Inspiring Fresh & Food Destination) และการเป็นศูนย์รวมการใช้ชีวิตในแบบสมาร์ทของชุมชนทุกวัน (Everyday SMART Community Center) ซึ่งจากเสียงตอบรับที่ดีของลูกค้าต่อคอนเซ็ปต์ใหม่ๆ เหล่านี้ โลตัสเตรียมนำไปพัฒนาและต่อยอดเพื่อใช้ในสาขาอื่นๆ ในครึ่งปีหลัง
ส่วน โลตัส นอร์ธ ราชพฤกษ์ นั้น จะเป็นสาขา Flagship ที่เข้ามายกระดับ และเปลี่ยนภาพลักษณ์เดิมๆ ของโลตัสในอดีตที่เป็นไฮเปอร์มาร์เก็ตขายสินค้าราคาถูกอย่างสิ้นเชิง โดย “โลตัส นอร์ธ ราชพฤกษ์” จะเป็นสาขาในรูปแบบศูนย์การค้าที่ทันสมัยครบวงจร อยู่ติดโรงเรียนนานาชาติเด่นหล้า มีเนื้อที่ 16 ไร่ ภายในประกอบด้วย Lotus’s Mega Food Store ซึ่งเป็นมากกว่าไฮเปอร์มาร์เก็ตแบบเดิมๆ โดยถูกวางให้เป็นแหล่งรวมอาหารสินค้าอุปโภคบริโภค ที่เข้ามาตอบโจทย์คนเมืองรุ่นใหม่ ซึ่งเป็นการนำเสนอสินค้าตามไลฟ์สไตล์ของคนที่อยู่ในโลเคชั่นย่านราชพฤกษ์ ที่มีโครงการที่อยู่อาศัยของคนรุ่นใหม่เกิดขึ้นมากมาย
ขณะที่ ในส่วนของพื้นที่ช้อปปิ้งพลาซ่านั้น ไฮไลท์เด่นจะประกอบไปด้วย Lotus’s Eats ศูนย์รวมร้านอาหารชื่อดังที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์การกินอาหารนอกบ้าน โซนสินค้าแฟชั่น สินค้าสุขภาพ และความงาม สินค้าสำหรับตกแต่งบ้าน สินค้าอุปกรณ์ IoT และ Gadget, ธนาคารและแหล่งบริการด้านการเงิน, ร้าน Pet Us จุดหมายของคนรักสัตว์เลี้ยง ร้านขายอาหารและสินค้าสำหรับสัตว์เลี้ยงของโลตัสที่เพิ่งเปิดตัวไปในช่วงต้นปี เป็นต้น โดยศูนย์แห่งนี้จะมีบางโซนเปิดบริการ 24 ชั่วโมง ซึ่งถือเป็นครั้งแรกที่ทำศูนย์การค้าออกมาในแนวนี้
จะเห็นได้ชัดเจนว่า นอกจาก การให้ความสำคัญกับการพัฒนาศูนย์การค้าในคอนเซ็ปต์ใหม่ๆ แล้ว โลตัส ยังมุ่งมั่นที่จะก้าวขึ้นมาเป็นซูเปอร์มาร์เก็ตที่มีหมุดหมายในการเป็น “ฟู้ด เดสติเนชั่น” ของคนเมืองรุ่นใหม่
เช่นเดียวกับบิ๊กซี ที่นอกจากจะมีการเปิดตัว “บิ๊กซี ฟู้ดเพลส” ซูเปอร์มาร์เก็ตที่เปิดในกรุงเทพฯและปริมณฑลแล้ว ยังมีการรีโนเวทสาขาขนาดใหญ่ของตัวเองให้ออกมาเป็น “บิ๊กซี เพลส” ที่จะมีการปรับโฉมสาขาที่มีพื้นที่ขนาดใหญ่มากกว่า 15,000 ตารางเมตรขึ้นไป และจะให้ความสำคัญกับพื้นที่ Town Center หรือช้อปร้านค้าในส่วนพื้นที่เช่า โดยจะมีสัดส่วนกว่า 60% ซึ่งจะมากกว่าพื้นที่ขายของไฮเปอร์มาร์เก็ตเอง ซึ่งการปรับโฉมนี้จะเป็นการสร้างประสบการณ์ใหม่ให้กับลูกค้าในทุกๆ ด้าน เริ่มจากสาขารัชดา อ่อนนุช พระราม 4 และราชดำริ เป็นต้น
การปรับโฉมครั้งนี้ จะเป็นการสอดรับกับไลฟ์สไตล์การช้อปปิ้งของคนไทยที่เป็นคนรุ่นใหม่ ที่มาห้างค้าปลีกโดยไม่ได้มาแค่ช้อปปิ้งอย่างเดียว แต่ยังมองถึงการใช้ชีวิตในรูปแบบต่างๆ โดยเฉพาะในเรื่องของการทานอาหารนอกบ้าน ทำให้การปรับโฉมครั้งใหญ่ของบิ๊กซี เป็นบิ๊กซี เพลสในครั้งนี้ จะมีการเติมในส่วนที่เป็นร้านอาหารแบรนด์ดังในพื้นที่ของช้อปปิ้งพลาซ่าเข้าไปมากขึ้น
ไม่เพียงเท่านั้น ยังมีการเพิ่มพื้นที่ Co-working Space และ Relax Zone เพื่อทำให้เป็นจุดหมายของคนรุ่นใหม่ ซึ่งถือเป็นครั้งแรกที่มีการปรับภาพลักษณ์เพื่อเล่นกับนักช้อปที่เป็นกลุ่มมิลเลนเนียล หลังจากที่ลูกค้าส่วนใหญ่ของบิ๊กซีในอดีตจะเป็นกลุ่มแมส เป็นหลัก
ไม่เพียงแค่เพิ่มร้านค้าใหม่ๆ เข้าไป บิ๊กซี เพลส ยังมีการปรับในส่วนของตัวสโตร์ด้วย โดยจะแยกแผนกออกเป็นสัดส่วนมากขึ้น และจะมีการแยกสินค้าแต่ละหมวดออกมาอย่างเด่นชัดพร้อมสร้างแบรนด์ในลักษณะของ “ช้อป อิน ช้อป” อาทิ เครื่องใช้ไฟฟ้า จะใช้แบรนด์ Big Power ส่วนฝั่ง Grocery และ Dry Food จะ ใช้แบรนด์ Foodplace ส่วนอาหารสดหรือ Freshfood จะใช้แบรนด์ We Are Fresh Market ซึ่งเป็นแบรนด์สินค้าในกลุ่มอาหารสดที่บีเจซีส่งเข้ามาทำตลาดก่อนหน้า เป็นต้น
บิ๊กซี มองว่า เทรนด์ของการนำเสนอสินค้า จะมุ่งมาที่ 4 เรื่องหลักๆ ไล่ตั้งแต่ 1.สินค้าที่เป็นพรีเมียม โปรดักต์ จะได้รับความนิยมมากขึ้น ตามเทรนด์การเติบโตของชนชั้นกลางที่ต้องการสินค้า เพื่อมาตอบโจทย์ความต้องการของตัวเอง ซึ่งเป็นการยกระดับการใช้สินค้า ทำให้ภาพของค้าปลีกไฮเปอร์มาร์เก็ต ไม่ใช่แค่ เพียงการนำเสนอสินค้าราคาถูกเพียงอย่างเดียว แต่ต้องตอบโจทย์ความคุ้มค่า คุ้มราคา และช่วยยกระดับการใช้ชีวิตของพวกเขา
2.สินค้าในกลุ่ม Adult & Nutrition จะมีเทรนด์การเติบโตที่ดี ตามการขยายตัวของสังคมผู้สูงอายุ
3.เช่นเดียวกับสินค้าเพื่อสุขภาพ สินค้าออร์แกนิกส์ และสินค้าที่เป็นอาหารสด ก็มีเทรนด์การเติบโตที่ดีตามการ ขยายตัวของความเป็นสังคมเมืองของบ้านเรา ทำให้บิ๊กซี หันมาให้น้ำหนักกับการทำตลาดของสินค้าในกลุ่มนี้ค่อนข้างมาก โดยเฉพาะอาหารสดที่จะเข้ามาตอบโจทย์การใช้ชีวิตประจำวันของคนเมืองรุ่นใหม่ได้เป็นอย่างดี
4.ขณะเดียวกันสินค้าในกลุ่ม Herbal Product ก็มีแนวโน้มการเติบที่ดีเช่นกัน
หรือนี่ อาจจะเป็นการสิ้นสุดสงคราม “ไฮเปอร์มาร์เก็ต” ที่แข่งกันแบบรุนแรงมาตลอดกว่า 2 ทศวรรษที่ผ่านมา....