ว่ากันว่า การเข้ามาถือหุ้นในซิงเกอร์ ประเทศไทย ของกลุ่มเจมาร์ท เมื่อราวปี 2558 สร้างความเปลี่ยนแปลงให้กับซิงเกอร์ค่อนข้างมาก โดยมีการทำทั้งในเรื่องของการขยายการทำตลาดไปยังผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ทั้งที่เป็นตัวสินค้า และผลิตภัณฑ์การเงินในรูปแบบต่างๆ
ในแง่ของการเติบโตของพอร์ตสินเชื่อนั้น พบว่า ย้อนไปในปี 2562 ซิงเกอร์มีรายได้ประมาณ 3,600 ล้านบาท เพิ่มขึ้นแบบก้าวกระโดดมาอยู่ที่ประมาณ 6,000 ล้านบาท ในปี 2563 ส่วนในปีที่แล้ว ตัวเลขน่าจะออกมาที่ประมาณ 10,000 ล้านบาท โดยรายได้หลักๆ กว่า 60% จะมาจากการขายสินค้า อีกกว่า 20% เป็นรายได้จากดอกเบี้ยรับ ที่เหลือ 7 – 8% มาจากรายได้จากการเป็นโบรกเกอร์ประกัน
สิ่งที่น่าสนใจก็คือ เดินหน้าปรับภาพลักษณ์ในเรื่องของแบรนด์ใหม่ เพื่อสลัดคราบจากการเป็นแค่ไดเร็คเซลส์เงินผ่อนที่ทำตลาดกับกลุ่มฐานรากของประเทศ มาสู่ การเป็นแบรนด์ที่ตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ ขบวนการยกระดับแบรนด์ จึงมีออกมาอย่างต่อเนื่อง
ไม่ว่าจะเป็น การมีแผนเปิดตัวแอปพลิเคชั่น ช้อปปิ้งบนมือถือ Singer home สำหรับอุปกรณ์มือถือทั้ง ISO และ Android รวมถึงช่อง Singer Thailand บนยูทูบมาเป็นช่องทางสร้างการรับรู้ข้อมูลสินค้าและโปรโมชั่น รวมถึงรับคำสั่งซื้อก่อนจะส่งทีมพนักงานขายเข้าไปปิดการขายเพื่อเติมเต็มภาพของการมีช่องทางขายแบบ O2O โดยช่อง Singer Thailand บนยูทูบนั้น กลยุทธ์หลักๆ จะมุ่งเจาะตลาดดีไอวาย (Do it yourself-DIY) หรือกลุ่มผู้บริโภคที่นิยมสร้างของใช้-ทำอาหารด้วยตนเอง ซึ่งปัจจุบันได้รับความนิยมมากขึ้น ทั้งกลุ่มที่ชอบทำอาหารและงานหัตถกรรม เป็นการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภคอันเนื่องมาจากการระบาดของโควิด – 19
ขณะที่ในเรื่องของแบรนด์ ซิงเกอร์ มีการเดินหน้า กลยุทธ์ “Brand Modernization” สร้างแบรนด์ให้ทันสมัย ทรานส์ฟอร์มแบรนด์ จากแบรนด์แมสสู่ความเป็นไลฟ์สไตล์แบรนด์มากขึ้น เพื่อรับการเปลี่ยนแปลงของไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคในปัจจุบัน ขณะเดียวกันก็เป็นการขยายฐานลูกค้าสู่กลุ่มคนรุ่นใหม่ "Gen Millennials" มากขึ้น จากเดิมที่ภาพของความเป็นแบรนด์แมสค่อนข้างจะติดอยู่กับซิงเกอร์มายาวนาน
การทำ Brand Modernization ในครั้งนี้ จะมาพร้อมกับการแตกไลน์สินค้าใหม่ "บิวตี้ โปรดักส์" กลุ่มผลิตภัณฑ์จัดแต่งทรงผม ม้วน หนีบ เป่า ไดร์ โดยมีจุดขายในเรื่องของดีไซน์ทันสมัย ผสานดีเอ็นเอ คงทน ใช้งานนาน สไตล์ซิงเกอร์ พร้อมรับประกันผลิตภัณฑ์ 2 ปี และบริการหลังการขาย
กิตติพงศ์ กนกวิไลรัตน์ กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท ซิงเกอร์ประเทศไทย จำกัด (มหาชน) หรือ SINGER บอกว่า แบรนด์ SINGER เป็นแบรนด์ระดับโลกที่มีอายุมากกว่า 171 ปี และอยู่คนไทยมานานกว่า 133 ปี เปิดตลาดด้วยจักรเย็บผ้าและเครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวเรือน เป็นที่รู้จักและคุ้นเคยของคนไทยแทบทุกบ้าน โดยเฉพาะในกลุ่มผู้บริโภคกลุ่ม Baby Boomer Gen X และ Gen Y ด้วยชื่อเสียงของแบรนด์ที่สั่งสมมานาน
ถือเป็นแบรนด์ในตำนานที่ทุกคนรู้จัก มี “ความผูกพัน” กับผู้บริโภค จนผู้บริโภคให้ความเชื่อถือ ให้ความไว้วางใจกับทั้งแบรนด์และและคุณภาพของสินค้า โดยที่ผ่านมา SINGER ได้สะสม “องค์ความรู้” ครบทุกมิติ ทั้งภาพรวมการตลาด คู่แข่ง และพฤติกรรมผู้บริโภค
อย่างไรก็ตาม เมื่อตลาดเปลี่ยนไป จึงต้องมีการทรานส์ฟอร์มแบรนด์ให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงของตลาดและไลฟ์สไตล์ของกลุ่มคนรุ่นใหม่ Gen Millennials โดยการทรานส์ฟอร์มทั้งหมดก็เพื่อต่อยอด สร้างความผูกพันระยะยาว และเชื่อมต่อแบรนด์เข้ากับผู้บริโภครุ่นใหม่ ด้วยกลยุทธ์ Brand Modernization เพิ่มความทันสมัยให้แบรนด์ แต่ยังคง DNA ที่เด่นชัดของแบรนด์ในเรื่องคุณภาพ ความคงทน ราคาเข้าถึงได้ บริการที่เข้าถึงง่ายและความเป็นกันเองของซิงเกอร์ เพื่อรักษาความเป็น Heritage Brand แก่นของแบรนด์ (Brand Essence) คุณค่าที่นำเสนอให้กับผู้บริโภค (Value Proposition) โดยเดินหน้าวางกลยุทธ์ Brand Modernization ไว้ปีละ 100 ล้านบาท วางเป้าหมายทรานส์ฟอร์มสู่ Lifestyle Brand ในปี 2566
“ที่ผ่านมา SINGER ได้เดินกลยุทธ์ Brand Modernization เพื่อพาแบรนด์เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภค โดยการนำเสนอผลิตภัณฑ์ในกลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดเล็กเพิ่มมากขึ้น อาทิ หุ่นยนต์ดูดฝุ่น เครื่องฟอกอากาศ สมาร์ททีวี เครื่องปรับอากาศ ให้มีรูปลักษณ์ที่ทันสมัย ดีไซน์สวย พร้อมเทคโนโลยีใหม่ๆ ควบคู่กับการขยายช่องทางขาย ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ เช่น การจับมือพันธมิตรใหม่ๆ และเปิดช่องทางขายออนไลน์บนอีมาร์เกตเพลสชั้นนำ รวมทั้งพัฒนาช่องทางขายของ SINGER ผ่าน https://shop.singerthai.co.th/ ให้ตอบโจทย์การใช้งานของผู้บริโภคยุคปัจจุบัน โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ และล่าสุดเราได้แตกไลน์ “บิวตี้โปรดักส์” ซึ่งเป็นกลุ่มผลิตภัณฑ์ในไลน์ใหม่ เพื่อตอกย้ำกลยุทธ์ข้างต้น”
ก่อนหน้าการออกผลิตภัณฑ์บิวตี้ โปรดักท์ ซิงเกอร์ มีการเลือกใช้กลยุทธ์ Collaboration Marketing เป็นตัวชูโรง โดยในครั้งนี้ ซิงเกอร์ได้จับมือกับ บริษัท เอฟเอ็น แฟคตอรี่ เอ๊าท์เลท จำกัด (มหาชน) หรือ FN ผู้ผลิตและจำหน่ายสินค้าเสื้อผ้า เครื่องนอน เครื่องหนัง เฟอร์นิเจอร์ และของใช้ในบ้าน ที่ได้รับการยอมรับมายาวนานกว่า 20 ปี ร่วมเปิดตัว SINGER x FN Living Space ศูนย์รวมความสุขของทุกคนในครอบครัว ช่วยสร้างประสบการณ์และจุดประกายไอเดียใหม่เพื่อการออกแบบตกแต่งบ้าน บนเนื้อที่ 2,000 ตารางเมตร ณ แจ๊ส กรีน วิลเลจ คอมมูนิตี้ มอลล์ ใหม่ล่าสุดบนถนนคู้บอนและย่านรามอินทรา ที่มีพื้นที่ 50% เป็นสีเขียวรายล้อมด้วยธรรมชาติ
ช้อปดังกล่าว จะออกมาในรูปแบบ Open-Air Lifestyle Mall บนพื้นที่ 40 ไร่ แลนด์มาร์กใหม่ใจกลางทำเลศักยภาพ วงแหวน-รามอินทรา เป็นอีกทำเลที่อยู่อาศัยที่เติบโตอย่างรวดเร็ว มีโครงการบ้านจัดสรรบ้านเดียว บ้านแฝด ทาวน์โฮม ทาวน์ เฮาส์ โฮมออฟฟิศ จำนวนมาก ผู้อยู่อาศัยเป็นกลุ่มคนที่มีกำลังซื้อ ที่พร้อมด้วยศักยภาพที่เอื้ออำนวยต่อการใช้ชีวิต ใกล้สถานที่ราชการ ขณะเดียวกันก็เป็นย่านที่มีความสงบ ใกล้ชิดธรรมชาติ เดินทางสะดวกด้วยถนนสายหลัก ทั้งยังมีทางด่วนให้ใช้บริการเพื่อย่นระยะเวลาไป-กลับระหว่างที่ทำงานกับที่บ้าน
SINGER และ FN ต่างมีฐานธุรกิจที่แข็งแรงในต่างจังหวัดมายาวนาน การเปิดตัว SINGER x FN Living Space นับเป็นการนำร่องขยายธุรกิจค้าปลีกเจาะกลุ่มผู้บริโภคใหม่ๆ ในพื้นที่กรุงเทพมหานคร ซึ่งเป็นช่องทางการนำเสนอสินค้าของทั้ง 2 แบรนด์ให้เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคใหม่ที่มองหาไอเดียในการช้อปปิ้งของใช้ เครื่องใช้ไฟฟ้าใน และของตกแต่งบ้าน
ซิงเกอร์ต้องการใช้โชว์รูมในรูปแบบใหม่ๆ เข้ามาช่วยยกระดับแบรนด์ พร้อมกับสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ให้กับลูกค้า โดยเฉพาะในมุมของการสร้าง Inspiration ในเรื่องของการใช้ชีวิตในรูปแบบของคนเมืองรุ่นใหม่ ซึ่งถือเป็นครั้งแรกๆ ที่ซิงเกอร์ มีการดำเนินกลยุทธ์ในรูปแบบดังกล่าวนี้
หลังจากที่ก่อนหน้านั้น สาขาของซิงเกอร์ ที่กระจายอยู่ทั่วประเทศผ่านการขายแบบเช่าซื้อโดยผ่านเครือข่ายซิงเกอร์ ปัจจุบันซิงเกอร์มีสาขารวมมากกว่า 2,000 สาขา แบ่งเป็นร้านสาขาหลัก 188 สาขา และร้านแฟรนไชส์หรือสาขาย่อยกว่า 2,000 สาขา ครอบคลุม 1,492 ตำบล ใน 700 อำเภอทั่วประเทศ ซึ่งถือว่าเป็นบริษัทที่มีเครือข่ายการกระจายสินค้า ที่ครอบคลุมไปทั่วทุกภาคในประเทศไทย
พิทยา เจียรกิตติมศักดิ์ ผู้อำนวยการสายงานการขายและการตลาด บริษัท ซิงเกอร์ประเทศไทย จำกัด (มหาชน) หรือ SINGER กล่าวเสริมว่า การแตกไลน์สู่กลุ่ม “บิวตี้โปรดักส์” นับเป็นประตูสำคัญในการนำแบรนด์ SINGER เชื่อมต่อกับผู้บริโภครุ่นใหม่ และทรานส์ฟอร์มแบรนด์สู่ Lifestyle Brand ซึ่งเป็นตลาดที่มีขนาดใหญ่ เติบโตต่อเนื่อง โดยเฉพาะในยุคที่ความงามไม่มีเพศ เพราะคนรุ่นใหม่ให้ความสำคัญกับความสวยความงามและบุคลิกภาพที่ดี โดยเฉพาะในกลุ่มผู้ชายที่หันมาให้ความสนใจเรื่องการพัฒนาบุคลิกภาพและเลือกใช้ผลิตภัณฑ์กลุ่มดังกล่าว ส่งผลให้การพัฒนาโปรดักส์สำหรับยูนิเซ็กส์ (Unisex) คือเป็นผลิตภัณฑ์สำหรับทุกคนทุกเพศ และที่สำคัญคือคนยุคใหม่ให้ความสำคัญกับชีวิตความเป็นอยู่และความสุขของตนเอง (Self-focused and Self-care)
จากความต้องการของตลาดดังกล่าว SINGER ได้ออกผลิตภัณฑ์กลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้าที่เป็นอุปกรณ์ทำผม ซึ่งยังมีช่องว่างให้เข้าไปทำตลาดได้ เนื่องจากผู้บริโภคยังมองหาสินค้าคุณภาพ มีความคงทน ใช้งานได้นาน ในราคาจับต้องได้ พร้อมประกันสินค้าและบริการหลังการขาย เพื่อความสบายใจในการใช้สินค้า ด้วย 4 โปรดักส์ใหม่ สำหรับ ม้วน หนีบ เป่า ไดร์ ออกสู่ตลาด ด้วยแคมเปญ “จริตจะกล้า” สะท้อนความคิดกล้าสวย หล่อ ในแบบของตัวเอง ก้าวข้ามค่านิยมเดิม เจาะไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ ผ่านช่องทาง Omni channel ทั้งออนไลน์ ออฟไลน์ และการสื่อสารผ่าน KOL อย่างต่อเนื่อง เพื่อให้กลุ่มคนรุ่นใหม่ได้สัมผัสและเข้าถึงสินค้าและแบรนด์
ความพยายามในการสลัดภาพจำของการเป็นแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าของกลุ่มเป้าหมายแมสระดับรากหญ้ามาอย่างยาวนานของซิงเกอร์ ถือเป็นเรื่องที่น่าจับตามองไม่น้อย เพราะเป็นการลุกขึ้นมาปรับภาพลักษณ์ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงของตลาดที่ชีวิตความเป็นอยู่ของคนไทยถูกยกระดับไปสู่ความเป็นสังคมเมืองรุ่นใหม่มากขึ้น
ขณะเดียวกัน กลุ่มเป้าหมายในตลาดก็เริ่มเปลี่ยนไป โดยมีคนรุ่นใหม่ที่อยู่ในกลุ่มเจนวายและมิลเลนเนียล เข้ามามีบทบาทต่อตลาดมากขึ้น จึงถือเป็นเดิมพันครั้งใหญ่ที่ซิงเกอร์ ไม่ทำ ไม่ได้.....