เมื่อกล่าวถึงงานโฆษณาของกลุ่มธุรกิจประกันชีวิต หนึ่งในงานโฆษณาที่คนไทยจดจำได้ดีและนึกถึง คือภาพยนตร์โฆษณาของ “ไทยประกันชีวิต” เพราะตลอดระยะเวลากว่า 20 ปีที่ผ่านมา ไทยประกันชีวิต มีความชัดเจนในเรื่องของการสร้างแบรนด์ผ่านภาพยนตร์โฆษณาที่ได้ทำมาโดยตลอดและมีผลงานออกมาอย่างมากมาย
           
ด้วย Mood & Tone ของภาพยนตร์โฆษณาที่กลายเป็น Signature อันโดดเด่นสามารถเข้าถึงความรู้สึกของผู้ชมจนเกิดเป็นความประทับใจ และทำให้หลายคนเคยเสียน้ำตาให้กับภาพยนตร์โฆษณาของไทยประกันชีวิตกันมาบ้างแล้ว
           
จึงอาจกล่าวได้ว่า ภาพยนตร์โฆษณาของไทยประกันชีวิต ได้กลายเป็นต้นแบบของการสร้างภาพยนตร์โฆษณารักเรียกน้ำตา ที่ปรมาจารย์ด้านการตลาดระดับโลกอย่าง “ฟิลิป คอตเลอร์” ได้ให้นิยามกับโฆษณาในรูปแบบนี้ว่า “Sadvertising” และด้วยแนวภาพยนตร์โฆษณาดังกล่าว ยังส่งผลให้ไทยประกันชีวิตประสบความสำเร็จด้านการสื่อสาร เพื่อสร้างการรับรู้ในเรื่องของแบรนด์ การันตีด้วยรางวัลแห่งความสำเร็จมากมายทั้งในระดับประเทศและระดับโลก

ความสำเร็จที่เกิดขึ้นมาจากการร่วมกันสร้างสรรค์ไอเดียของครีเอทีฟมากฝีมืออย่าง “กรณ์ เทพินทราภิรักษ์” อดีตผู้อำนวยการบริหารฝ่ายสร้างสรรค์ บริษัท โอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ (ประเทศไทย) จำกัด และผู้กำกับหนังโฆษณาระดับโลก “ธนญชัย ศรศรีวิชัย” หรือ “ต่อ ฟีโนมีนา” แต่สิ่งสำคัญที่ขาดไม่ได้ คือโจทย์จากลูกค้าที่ต้องเข้าใจแก่นของแบรนด์ หรือแก่นของธุรกิจตัวเองอย่างชัดเจน

ไชย ไชยวรรณ กรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ไทยประกันชีวิต จำกัด (มหาชน) กล่าวถึงแนวทางการสร้างแบรนด์ผ่านภาพยนตร์โฆษณาตลอดระยะเวลาที่ผ่านมา สิ่งหนึ่งที่ต้องตระหนักถึงเกี่ยวกับการทำภาพยนตร์โฆษณาของสินค้าประกันชีวิต คือความรู้ความเข้าใจของผู้คนในยุคนั้นๆ ที่มีต่อสินค้าประกันชีวิต เนื่องจากสินค้าประกันชีวิตมีความซับซ้อน จึงเป็นจุดที่ทำให้บริษัทฯ ต้องกลับมาทำความเข้าใจก่อนว่าการประกันชีวิตคืออะไร 

“ผมตั้งคำถามว่า คนซื้อประกันชีวิตไปทำไม ซื้อเพราะมีความรัก มีความห่วงใยคนที่เขารัก คนที่อยู่ในครอบครัว  หรือมีความรักตัวเอง และพบว่าแก่นของการประกันชีวิตเป็นเรื่องของ “ความรัก” ในช่วงแรกเราจึงถ่ายทอดหนังโฆษณาให้อยู่บนแกนของ “คุณค่าความรัก” (Value of Love) ต่อมาพบว่า นอกจากคุณค่าของความรักยังมีเรื่อง “คุณค่าของชีวิต” เข้ามาเกี่ยวข้อง ถ้าทุกคนตระหนักถึงคุณค่าของชีวิตตัวเองก่อน แล้วต้องตระหนักในคุณค่าชีวิตของคนอื่นด้วย นั่นจึงเป็นที่มาของคำว่า Value of Life หรือคุณค่าของชีวิต และตกผลึกสู่ “คุณค่าของมนุษย์” (Value of People)

ไชย กล่าวเสริมว่า ไทยประกันชีวิตได้กำหนดเจตนารมณ์ของแบรนด์ (Brand Purpose) ในการเป็นแบรนด์ ที่ได้รับการชื่นชม ความไว้วางใจ และมุ่งสร้างแรงบันดาลใจให้กับทุกคนในสังคม เพื่อจุดประกายความคิดให้กับคนในสังคมมาอย่างต่อเนื่อง ดังนั้นหนังโฆษณาของไทยประกันชีวิต จึงไม่ใช่การโฆษณาขายสินค้า แต่เป็นการสร้างสรรค์สังคม ผ่านการสร้างแรงบันดาลใจ เพื่อส่งมอบคุณค่าและกระตุ้นให้คนฉุกคิด และหันกลับมามองสังคมรอบตัว โดยใช้การเล่าเรื่องแบบ Storytelling ซึ่งหัวใจความสำเร็จของหนังโฆษณาไทยประกันชีวิตตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน คือ “Content is King”
           
โดยเนื้อหาและเรื่องราวของภาพยนตร์โฆษณาไทยประกันชีวิต สามารถเชื่อมโยงบริบทกับผู้ชม สร้างอารมณ์ ร่วมให้คนสนใจ และเกิดความผูกพันกับเนื้อหา ขณะเดียวกันต้องสด โดนใจ เพราะความเหมือนไม่เคยเปลี่ยนโลก แกนหลักสำคัญที่ขาดไม่ได้ คือ “การสร้าง Controversial Issue” เป็นประเด็นให้ผู้ชมถกเถียง เกิดความคิดและมุมมองที่แตกต่างกัน และกลายเป็นกระแสในการแสดงความคิดเห็นต่อภาพยนตร์โฆษณา
           
“Branding เป็นเรื่องของ Storytelling เป็นการถ่ายทอดจิตวิญญาณของแบรนด์ และเมื่อถ่ายทอดอย่างต่อเนื่อง แบรนด์จะสามารถวิวัฒนาการให้แข็งแรงขึ้น และสุดท้ายเกิดความยั่งยืน หนังโฆษณาไทยประกันชีวิตเป็นการสร้างแบรนด์ ดังนั้นจึงควรเป็นการเล่าเรื่องราวต่างๆ บนแก่นของแบรนด์” ไชยกล่าว

กรณ์ เทพินทราภิรักษ์ ครีเอทีฟผู้สร้างสรรค์หลากหลายงานโฆษณาไทยประกันชีวิต กล่าวว่า ภาพยนตร์โฆษณาแต่ละเรื่องนั้นเกิดจากการสำรวจว่า ขณะนั้นมีประเด็นทางสังคมอะไร คนกำลังชอบอะไร หรือหลงลืมอะไร เพื่อมองหาประเด็นให้ผู้ชมเกิดการถกเถียงหรือกระตุ้นการตระหนักคิด โดยภาพยนตร์โฆษณาทั้งหมดที่ผลิตต้องมีคุณสมบัติเป็นมากกว่าภาพยนตร์โฆษณาที่สร้างอารมณ์ร่วมให้กับผู้ชมทั่วไป แต่ต้องเป็นงานโฆษณาที่มีความปรารถนาดีต่อผู้ชม “ยกตัวอย่าง เรื่อง Peace of Mind เป็นหนังโฆษณาเรื่องแรกของไทยประกันชีวิต โดยเนื้อหาเล่าถึงวาระสุดท้าย ของพ่อที่ป่วยด้วยโรคร้าย แม่จึงตัดสินใจขอให้หมอทำคลอดก่อนกำหนด เพื่อให้ลูกกับพ่อได้พบหน้ากันเป็นครั้งแรก และครั้งสุดท้ายของชีวิต ซึ่งเรื่องดังกล่าวสร้างจากโครงเรื่องจริง โดยมีวัตถุประสงค์ต้องการให้ผู้ชมเกิดการตระหนักรู้ถึงความไม่ประมาทในการใช้ชีวิต”

ธนญชัย ศรศรีวิชัย ผู้กำกับภาพยนตร์โฆษณาไทยประกันชีวิต กล่าวเสริมว่า การพัฒนางานของครีเอทีฟ ต้องทำงานร่วมกับผู้กำกับอย่างใกล้ชิดบนมุมมองและแนวคิดเดียวกัน เพื่อถ่ายทอดโฆษณาตามโจทย์ให้เข้าถึงใจผู้ชม
           
“พวกเรามีเจตจำนงเดียวกัน คือมีความปรารถนาดี มีความมุ่งมั่นที่จะทำให้สิ่งที่ถูกซ่อนอยู่ในหนังโฆษณา เพื่อจะทำให้โลกและสังคมดีขึ้น การทำหนังโฆษณาเราไม่ต้องการทำหนังที่จบด้วยการร้องไห้ แต่ต้องให้ข้อคิดและคุณค่าแก่ผู้ชม ซึ่งการร้องไห้ไม่ได้หมายความถึงการเสียใจ แต่เกิดจากความซาบซึ้ง ปิติ หรือการได้รับสิ่งที่ดีที่สุดจนทำให้กลั้นน้ำตาไว้ไม่อยู่ก็คือจุดประสงค์หลักในการทำงาน และเมื่อผู้ชมเกิดความประทับใจจะทำให้เกิดการจดจำ ดูได้ต่อเนื่องและหลายครั้ง เป็นผลให้โฆษณาสามารถสื่อสารได้กับคนทุกยุค”

ในวาระการดำเนินงานครบรอบ “80 ปี ไทยประกันชีวิต” ทางบริษัทฯ ได้เปิดตัวแคมเปญ “80 ปี The Original Sadvertising” โดยรวบรวมภาพยนตร์โฆษณารักที่เป็นเอกลักษณ์ และเคยสร้างความประทับใจให้แก่ผู้ชม ซึ่งหลายเรื่องกลายเป็น Talk of the Town โดยนำกลับมาให้รับชมอีกครั้งบน YouTube Thai Life Channel : Playlist The Original Sadvertising เพื่อให้ผู้ที่เคยรับชม รวมถึงผู้ที่อาจไม่เคยได้ชมภาพยนตร์โฆษณาของไทยประกันชีวิต ได้ร่วมกันบันทึกความทรงจำผ่านความซาบซึ้งกับเรื่องราวความรักที่ไม่มีวันหมดอายุ และร่วมสัมผัสคุณค่าแห่งความรักหลากหลายรูปแบบที่สะท้อนภาพผ่านภาพยนตร์โฆษณาของไทยประกันชีวิตในครั้งนี้
           
โดย The Original Sadvertising ประกอบด้วยภาพยนตร์โฆษณาที่เคยสร้างความประทับใจมาแล้วจำนวน 11 เรื่อง ได้แก่ Peace of Mind (2003), Everlasting Love (2004), My Son (2005), My Girl (2006), Melody of Life (2008), Silence of Love (2011), Forget Me Not (2012), Unsung Hero (2014), Que Sera Sera (2014), Mother Knows Best (2018) และ Until We Meet Again (2021)

ผู้ที่สนใจหรือผู้ที่เคยรับชม และอยากหวนรำลึกถึงความประทับใจนั้นอีกครั้ง สามารถรับชมได้ที่ YouTube Thai Life Channel : Playlist The Original Sadvertising หรือ http://bit.ly/3UOi5kw

“เพราะสิ่งสำคัญที่ได้มากกว่าการโฆษณา คือการสร้างแรงบันดาลให้แก่ผู้ชม”