เฉพาะเดือนสิงหาคม ปี 2022 เดือนเดียว เมืองไทยมี Music Festival และคอนเสิร์ตหลักๆ รวมกันถึง 65 งาน หรือเฉลี่ยวันละ 2 งานเป็นอย่างต่ำ

เหตุผลที่ทำให้งานมหกรรมดนตรีกลับมาจัดมากมายขนาดนี้มาจากการปลดล็อกของทางภาครัฐหลังจากสถานการณ์ COVID-19 ในประเทศเริ่มดีขึ้น งานที่เคยขายบัตรไปแล้วแต่เลื่อนจัดจึงถูกดึงกลับมาผสมกับงานที่จัดใหม่

แต่หัวใจของความคึกคักนี้มีเรื่องที่น่าติดตาม คือแม้จะมีการจัดงานเยอะจริง แต่ใช่ว่าทุกงานจะมีกำไร

BrandAge มีโอกาสได้สัมภาษณ์ 2 ผู้บริหารในเครือ GMM Grammy คือ ยุทธนา บุญอ้อม รองกรรมการผู้อำนวยการอาวุโส หน่วยงานโชว์บิซ บริษัท จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ จำกัด (มหาชน) หรือที่คนส่วนใหญ่คุ้นเคยในชื่อ “ป๋าเต็ด” และภาวิต จิตรกร ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร สายธุรกิจ จีเอ็มเอ็ม มิวสิค บริษัท จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ จำกัด (มหาชน) เพื่อสนทนาแลกเปลี่ยนความคิดเห็นเกี่ยวกับธุรกิจ Showbiz นับจากนี้ไปของ GMM Grammy ว่าจะเป็นอย่างไร

ยุทธนา อัพเดทตลาด Showbiz ที่กลับมาคึกคักอย่างมากในช่วงครึ่งปี 2022 ว่ามาจากธุรกิจนี้หยุดการจัดงานไปถึง 2 ปี ดังนั้นพอภาครัฐอนุญาตให้กลับมาจัดงานได้ คนเราไม่ได้ออกมาร่วมงาน ไม่ได้ออกมาเจอกันเป็นเวลา 2 ปีกว่าก็ย่อมจะกระหาย หรือที่ภาษาชาวบ้านเรียกว่า อั้นมานาน

“ถ้าพูดกันตรงๆ ก็คือเขารอเรานี่แหละ พอเราเริ่มจัดตู้มก็มากันใหญ่เลย ก็เป็นการส่งสัญญาณว่าเริ่มกลับมาได้แล้ว ก็เลยทำให้เดือนสิงหาคมที่ผ่านมาเป็นเดือนที่มีอีเวนท์จัดเยอะที่สุดในรอบหลายปี คือ 65 งานภายใน 1 เดือนที่มีแค่ 31 วัน แปลว่าค่าเฉลี่ยวันละ 2 งานนิดๆ

แต่ถ้าเจาะลึกลงไปในรายละเอียดโดยเฉพาะเรื่องตัวเลขจะพบว่าถึงแม้ว่าความอั้นมันจะเร่งให้คนออกมาร่วมงาน แต่สิ่งที่ไม่ได้เปลี่ยนแปลงก็คือแต่ละคนก็มีศักยภาพในการร่วมงานต่างๆ ได้เท่าเดิม บางคนอาจจะน้อยกว่าเดิมด้วยซ้ำไป เราเคยทำสำรวจไว้ก่อนหน้า COVID-19 คือโดยเฉลี่ยผู้คนจะไปงานเทศกาลดนตรีหรืออีเวนท์เกี่ยวกับมิวสิกปีละ 2 ครั้ง บางคนอาจจะไปเยอะหรือน้อยกว่านี้ ตัวเลขนี้มันไม่ได้เปลี่ยนแปลง ถึงแม้จะมีงานเยอะแค่ไหน แต่เขาก็เลือก 2 งานอยู่ดี มันก็เลยว่าด้วยเรื่องของการแข่งขันกันแย่ง 2 ตำแหน่งนั้นในช่วงที่มันมาอัดกันอยู่แค่ครึ่งปี 

แต่พอลงลึกในรายละเอียดจะพบว่า ตอนแรกที่ประกาศออกมา คอนเสิร์ตเยอะไปหมด ทุกคนก็ตื่นเต้น งานนี้ก็จะไป งานนั้นก็จะไป ชวนเพื่อน แต่พอถึง Moment of Truth คือตอนจองบัตร ตั๋วใบที่ 1 ซื้อไปแล้ว พองานที่ 2 เริ่มจะไม่ซื้อทันทีเหมือนงานที่ 1 แล้ว มันก็จะเริ่มโอ้โหมีอีกตั้ง 4 งานให้เลือก เอาไงดี ไปทั้ง 4 หรือเอาแค่ 2 หรือ 3 หรือรอเพื่อนก่อน สมมติถ้าเอา 2 แล้ว 2 ไหนดี”

ด้านภาวิตกล่าวเสริมว่า 3 ปีของวิกฤต COVID-19 เป็นช่วงเวลาที่พิสูจน์ความสามารถและพิสูจน์ Branding ได้เป็นอย่างดี เพราะมีคนบางคนที่เงียบไปเลย แล้วก็มีคนบางคนที่พูดจาสื่อสารกับผู้บริโภคตลอด 3 ปี จนเป็น Top of Mind

“แน่นอนคนที่สร้างแบรนด์และผูกพันก็ย่อมมีความได้เปรียบกว่า ทุกคนรับรู้ว่ามาตรการ COVID-19 ที่อั้นมา ถึงวันนึงก็ต้องเขื่อนแตก คำถามคือทำไม GMM Show ถึง Break Record ของการขายตั๋วได้มากมายขนาดนี้ Big Mountain เราจัดเป็นปีที่ 12 ก็ขายตั๋วทะลุ 100,000 ใบครั้งแรกของประวัติศาสตร์ ทั้งที่จริงๆ ก่อนหน้านี้เราก็เหนื่อยเท่ากันเลย แต่ก็ไม่เคยทะลุแสน ตลอด 3 ปีนี้ Big Mountain ยังอยู่บนเส้นที่เรา Connect กับคน เราไม่ได้หายไปไหน พี่เต็ดยังคุยกับคนเรื่อง Big Mountain อยู่ ไม่ว่าเราจะได้จัดหรือไม่ได้จัด เราก็ยังสื่อสารอยู่ 3 ปีที่ผ่านมาเราก็ยังคุยและสร้างแบรนด์กับคนอยู่ถึงแม้ว่าไม่ได้จัดงาน สิ่งที่ GMM Show ไม่เคยหยุดเลยก็คือ Connect กับผู้บริโภค” 

ในความเป็นจริงต้องยอมรับว่า Big Mountain เป็นหนึ่งในเทศกาลดนตรีไม่กี่งานในโลกที่เรียกได้เต็มปากว่ามีแฟนคลับที่เหนียวแน่น ปัจจุบัน Facebook ของ Big Mountain มีคนติดตามมากกว่า 1,366,796 คน

“นี่คือเพจของเทศกาลดนตรี ไม่ใช่เพจของบริษัท ลองไปเช็กดูผมว่าเราติดอันดับท็อปๆ ของโลก และมันมีเหตุผลด้วยที่ติดอันดับ เพราะถ้าเข้าไปดูจะเห็นว่ามันเป็นเพจที่โคตร Active จะขยันไปไหน พูดคุยกับผู้คนตลอดเวลา แล้วการพูดคุยนั้นมันไม่ใช่การสื่อสารทางเดียว มันเป็นการพูดคุย รับฟัง แลกเปลี่ยนความเห็นกันตลอดเวลา ตรงนี้เป็นหัวใจสำคัญอย่างหนึ่งที่ทำให้ Community ของ Big Mountain เติบโตอย่างแข็งแรง

แล้วสิ่งนี้ก็เริ่มมีการเอาไปทำใน Community ของงานอื่นๆ ของ GMM Show ต่อไป ก็เริ่มเห็นแล้ว ข้อสังเกตง่ายๆ อย่างหนึ่งก็คือเวลามีคำถามเข้ามา เช่น ไปครั้งแรกค่ะ เตรียมตัวยังไงดีคะ ถ้าเป็นแต่ก่อนแอดมินเราต้องตอบ แต่เดี๋ยวนี้เราแทบไม่ต้องตอบแล้ว เพราะว่าแฟนๆ ที่อยู่ในนั้นเขาช่วยกันตอบ

อันนี้ไม่รวมกลุ่มที่เขาไปตั้งกันเองอีกเพียบเลย ซึ่งเราไม่ได้ตั้ง เช่น กลุ่มเที่ยว Big Mountain, กลุ่มคนโสดกระโดดคอนเสิร์ตไป Big Mountain, กลุ่มรวมตัวกันนั่งรถไปด้วยกัน, กลุ่มรวมคนไปคนเดียว หรือกลุ่มรวมคนหาที่พัก พอเราทำต่อเนื่องมานานพอ ที่เหลือเขาเคลื่อนตัวได้ด้วยตัวของเขาเอง” คุณยุทธนา อธิบาย

ความสำเร็จของ Big Mountain ครั้งล่าสุดทำให้ทีมงานอดสงสัยไม่ได้ว่า ทาง GMM Grammy วางเป้า หมายในธุรกิจนี้ไว้อย่างไร

ภาวิต อธิบายเรื่องนี้ว่า การที่ธุรกิจ Showbiz จะไปไกลกว่าเดิม ต้องกลับมาที่จุดตั้งต้นว่า How Far Can We Go?

“สมมติผมบอกว่าธุรกิจ Showbiz ของแกรมมี่ผมอยากได้หลายพันล้านก็จะมีคนบอกว่าทำเองเลยแล้วกัน เพราะมันไม่เคยเกิดขึ้น เอาแค่ว่าธุรกิจ Showbiz ตัวเลข 500 ล้านในบริษัท มันไม่มีบริษัทไหนทำได้หรอก ยกเว้นคุณจัด Black Pink นะ แต่มันก็จัดครั้งเดียวเลย ต้องจัด International ถึงจะมีโอกาสนั้น คุณลองจัด Festival ดูสิ แต่วันนี้เรามีเป้าหมายเป็นพันล้าน การจะเดินไปข้างหน้าได้วันนี้เรารู้ว่าเรื่องของ Personalization เรื่องของ Big Data สำคัญ เราเชื่อเรื่อง Data Creativity

การที่จะทำให้เราเป็นเลิศในตลาดมี 4 องค์ประกอบที่เราคิดว่าจะทำให้ GMM Show เป็นผู้นำทางธุรกิจไปได้ไกล แน่นอนว่าถ้าเป็นโลกเดิมก็ต้องบอกว่าเรามีโปรโมเตอร์ที่เก่งที่สุด ซึ่งเราก็มีโปรโมเตอร์ที่เก่งที่สุดอยู่แล้ว สิ่งที่เราควรจะมีก็คือ Data โปรโมเตอร์เป็นเรื่อง Creativity เรื่อง Data เป็นเรื่องที่ทำให้เกิดแต้มต่อ เรื่องที่ 3 คือเรื่อง Marketing Communication เพราะว่า Creativity มันอยู่บนเรื่องของ Experience มันคือเรื่องของ Operation มันคือเรื่องของ Satisfaction แล้วมันก็กลายๆ อยู่ในเรื่องของ Branding แต่ว่า Branding นั้นต้องเกิดการไปใช้ชีวิต ไปเยี่ยมชมไปสัมผัสไปดูคอนเสิร์ต เวลาเขาไปดูเนี่ยเขาก็เลือกที่จะชื่นชมศิลปินหรือชื่นชมผู้จัด ถ้ามันดีก็ชื่นชมศิลปินก่อน ผู้จัดค่อยตามมา แต่ถ้ามันแย่ผู้จัดโดนก่อน อันนี้คือธรรมชาติของสิ่งที่เป็น”

ภาวิต ย้ำว่า Data ทำให้ทีมงานรู้ในสิ่งที่เรียกว่าพฤติกรรม เช่น คนมาเข้างานกี่โมงก็เป็นพฤติกรรม ไปเข้าห้องน้ำทีกี่คนก็เป็นพฤติกรรม กินอาหารเท่าไหร่ กินอะไร ซื้อบัตรเมื่อไหร่ ฯลฯ ล้วนแล้วแต่เป็นพฤติกรรมที่ไม่ควรมองข้าม

ในส่วนของ Marketing Communication คุณภาวิต มองว่าโลกทุกวันนี้เป็น 2-Ways Communication จึงต้องสื่อสารกับคนไม่ใช่แค่ตะโกนให้เขาได้ยิน แต่ต้องรับฟัง Feedback เพราะฉะนั้นการสื่อสารจำเป็นต้องทำอยู่ตลอดเวลา และสิ่งที่สำคัญที่สุดก็คือ เรื่อง Branding ที่ต้องสร้างให้เกิดโมเมนตั้ม อันนี้เป็นความรับผิดชอบของ Marketing Communication และส่วนสุดท้ายคือ Marketing จะเป็นเรื่องของ Strategy เรื่องการตั้งราคา เรื่องกำหนดวันจัดงานตามช่วงเวลาที่เหมาะสม

“เรื่องของการตลาด Marketing ควรจะ Vertical และ Horizontal ในเชิงของ Targeting เราจับ Showbiz ทุก Target เราจับทุกไลฟ์สไตล์ เราไปทุกพื้นที่หรือไม่ คำถามก็คือถ้าเรามี 4 Factors นี้แล้ว GMM Show ยังแพ้ ผมว่าเราต้องพิจารณาตัวเอง แต่ถ้าเราทำสิ่งเหล่านี้ เราเรียกสิ่งที่เราทำว่า Infrastructure ก็คืออุตสาหกรรม ผมคิดว่าไม่มีใครบ้าทำในอุตสาหกรรมนี้ในระดับเท่านี้

คำที่ผมคุยกับพี่เต็ดบ่อยที่สุดก็คือ เราทำธุรกิจ Showbiz ให้เป็นธุรกิจอย่างจริงจัง Showbiz ไม่ใช่ Ad Hoc Event ที่วันนี้อยากจะจัดก็วัดดวงเอา ถ้าเราทำเป็นธุรกิจเราต้องมั่นใจว่าเราจะสำเร็จ ตลาดนี้ดูเป็นตลาดที่ดูสวยงามหอมหวล คนมีเงินพร้อมที่จะเป็นคนที่บินเข้ามาแล้วก็ถูกไฟเผาเหมือนแมงเม่าได้ตลอดเวลา ดังนั้นผมคิดว่าธุรกิจนี้เป็นธุรกิจซีเรียสที่กว่าจะสำเร็จได้ควรจะต้องมีองค์ประกอบที่ทำให้ธุรกิจมีความแข็งแรง”

มีจุดสังเกตหนึ่งเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงในช่วงที่ผ่านมาก็คือตัวเลขของการจัดคอนเสิร์ตของศิลปินเดี่ยว หรือ Solo Concert นั้นลดลงไปพอสมควรเมื่อเทียบกับการจัดเทศกาลดนตรี และทีมงานอยากรู้เหตุผลของการเปลี่ยนแปลงนี้

กับคำถามนี้ ป๋าเต็ดอธิบายว่า การเปลี่ยนแปลงทุกอย่างล้วนมีเหตุและผล ถ้าเราลองนั่งนึกกันตอนนี้ว่าศิลปินไทยระดับซูเปอร์สตาร์ว่ามีใครบ้าง ก็นับได้อยู่ในมือเดียวมาสักพักนึงแล้ว มันไม่ใช่เพิ่งเกิดขึ้น และการที่จะจัด Solo Concert ได้แปลว่าต้องเป็นศิลปินที่มีฐานแฟนมากพอจริงๆ และมีจำนวนเพลงฮิตมากพอจริงๆ อันนี้ก็เป็นคำตอบว่าทำไม Solo Concert ถึงจัดน้อยลง

“ผมไม่ได้บอกว่าวงการเพลงไทยแย่ลงนะครับ แต่พฤติกรรมการฟังเพลงมันส่งผลไปถึงพฤติกรรมการสร้างเพลง การสร้างผลงานของศิลปินด้วย มันไม่จำเป็นต้องเป็นซูเปอร์สตาร์แล้ว เขาสามารถเป็นหัวหน้าหมู่ใน Community ของเขาเอง แล้วมันไม่จำเป็นต้องจัดในอิมแพ็คอีกต่อไป การเกิดขึ้นของ Live House ที่ดูเป็นเรื่องเป็นราวมากขึ้น อย่าง Lido Connect อย่างช่างชุ่ยอย่างนี้ เขาสามารถทำสิ่งที่ฝรั่งเรียกว่ากิ๊ก หรือคอนเสิร์ตเล็กๆ ได้ ซึ่งมันก็จะไม่อยู่ในเรดาร์นี้ รวมแล้วมันเลยทำให้เราเห็น Solo Concert น้อยลง”

ส่วนภาวิต ก็เสริมว่า วันนี้ถ้าจะทำ Solo Concert ที่ดีมันเป็นเรื่องของความพึงพอใจและความพร้อม ศิลปินพร้อม คนจัดพร้อม และแฟนคลับพร้อม แต่ราคาเท่าไหร่ จำนวนเท่าไหร่เนี่ย เป็นเรื่องที่ต้องตัดสินอย่างรอบ คอบ เนื่องจากปัจจุบันการทำตลาดของธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ทำให้คนเจอศิลปินได้ทุกวันในราคาถูกและฟรี ซึ่งทำให้โอกาสการจัด Solo Concert น้อยลง เพราะผู้บริโภคสามารถเข้าถึงวงที่เรียกว่าอยู่ในระดับซูเปอร์สตาร์ในราคาถูกมากและถี่มาก จนผู้บริโภคบางส่วนเปลี่ยนพฤติกรรม

“เราต้องดูให้ออกว่าคนที่ดูแบบนี้แล้วยังจะซื้อบัตรราคาแพงหรือเปล่า อันนี้เป็นเรื่องของ Advocate Fan ผมถึงบอกว่าเรื่องราวเหล่านี้ทำให้เราให้ความสำคัญกับ Big Data ที่วัดค่าได้สูงมาก นี่คือเวลาที่ผิด หรือนี่คือเวลาที่ถูก บางครั้งศิลปินยังไม่รู้ตัวเลยว่าที่คุณเห็นอยู่นี่แฟนคลับบังตา คุณคิดว่าแฟนคุณพร้อม แต่แฟนคุณที่มาวันนี้ไม่ได้จ่ายเงิน หรือจ่ายเงินถูกมาก วันนี้ที่คุณคิดว่าคุณพร้อมแล้วที่จะจัดคอนเสิร์ตใหญ่ระดับอิมแพ็ค คุณอาจไม่ได้เตรียมตัวเองที่จะพบกับความล้มเหลวว่า เขาไม่จ่ายหรือเขาไม่พร้อมที่จะเดินมาหาคุณ”

กลับมาที่ Big Mountain ซึ่งปีที่ผ่านมาถือเป็นการจัดแบบเต็มรูปแบบครั้งแรกหลัง COVID-19 แน่นอนว่าคนที่ไปมีความคาดหวังสูงมาก ทีมงานอยากรู้ว่าป๋าเต็ดจะบริหารความคาดหวังนี้อย่างไร

ยุทธนา ตอบคำถามนี้ว่า กล้าพูดได้ว่า ไม่ว่าคุณจะเคยไป Big Mountain มาก่อน หรือไม่เคยไป ทุกคนจะเจอประสบการณ์ใหม่เหมือนกันหมด เพราะเป็นปีที่คอนเซ็ปต์ใหม่มาก หรือ All New Big Mountain เนื่องจากว่าปีก่อน Big Mountain ต้องจัดท่ามกลางมาตรการ COVID-19 ที่มีมาตรการสาธารณสุขหลายอย่าง ปีนี้จึงเป็นปีที่ปล่อยเต็มที่

“เราได้พื้นที่เพิ่มมาอีก 100 กว่าไร่ ทำให้เป็น Big Mountain ที่มีขนาดพื้นที่ใหญ่ที่สุดเท่าที่เคยจัดมาก็เลยส่งผลให้สามารถรองรับผู้คนได้เยอะที่สุดเท่าที่เคยจัดมา พอได้พื้นที่มาเพิ่มก็เลยเปลี่ยนผังงานใหม่ทั้งหมด ทำให้เกิดเป็น Big Mountain ที่ไม่เคยมีบรรยากาศแบบนี้ เช่น เราเอาเวทีไปซุกไว้ในป่า สำหรับผมมันคือ Perfect สำหรับ Music Festival เฉพาะพื้นที่จัดงานเกือบจะเป็นรูปทรงสี่เหลี่ยมจัตุรัสทำให้เราวางผังที่เป็น Ideal มากสำหรับ Music Festival คือเวทีอยู่รอบๆ ส่วนพื้นที่ขายอาหารและ Facilities ทั้งหลายอยู่ตรงกลาง คุณดูโชว์เสร็จคุณเดินกลับมาที่ไข่แดง เพื่อกินเพื่อเข้าห้องน้ำ หรืออะไรก็ตาม แล้วก็ค่อยเลือกไปดูเวทีอื่น ซึ่งเราอยากได้อะไรแบบนี้มานานแล้ว

โดยรวมทั้งคนที่เคยไปแล้วหรือไม่เคยไป อย่างแรกที่ต้องเตือนคือเหนื่อยแน่ เพราะพื้นที่ใหญ่ เวทีเยอะ และมีกิจกรรมให้ทำมากมาย กิจกรรมที่ว่ามีตั้งแต่กินหมูกระทะกลางงาน Music Festival คือทุกปีทีมงานเราจะมีปาร์ตี้หมูกระทะกันหลังเวทีกันตลอด แต่ Big Mountain ครั้งนี้เราอยากให้ผู้ชมได้สัมผัสบรรยากาศนี้ด้วย หรือผู้คนพูดถึงวงลูกทุ่งอย่างระเบียบวาทศิลป์ คือพูดกันเหมือนพูดเล่นๆ พูดกันแบบเอาจริงหรือเปล่าวะ บางทีเขาก็ขอมา เราก็ได้แต่เดาว่าเขาเอาจริงหรือเปล่า เราเลยเอามาทั้งเวทีเลย มาตั้งอยู่ในงาน แล้วก็ได้ผลจริงๆ ผู้คนกรี๊ดกร๊าดกันมาก เรื่องของการมีศิลปินครบทุกแนวทุกรุ่น วงใหม่วงเล็ก ซึ่งอันนี้มันเป็นธรรม ชาติของ Big Mountain อยู่แล้ว

การได้โซนใหม่ที่มีต้นไม้ใหญ่ปกคลุมมากมาย แล้วเราเอาเวทีเอากิจกรรมซุกเข้าไป ซึ่งเป็นสิ่งที่เราไม่เคยทำได้ ทุกที Big Mountain จะจัดอยู่ในที่โล่งๆ ในที่แจ้ง มันก็ได้บรรยากาศอีกแบบหนึ่ง ออกแบบเวทีแบบที่เราไม่เคยทำมาก่อน มันเวิร์คมากสำหรับคนที่ไม่เคยไป เพราะเริ่มมาคุณก็จะได้รู้เลยว่า Music Festival มันเป็นอะไรได้บ้าง Big Mountain สาธิตให้ดูทุกแบบ”

มาถึงประเด็นทางสังคมที่ Big Mountain มักจะพูดถึงว่าเป็นเทศกาลที่คนกรุงเทพฯ ไปรวมตัวกัน 2 วันแล้วก็กลับมา โดยที่คนท้องถิ่นแทบจะไม่ได้อะไรเลย

ในเรื่องนี้ยุทธนา อธิบายว่า การจัด Big Mountain ตั้งแต่ครั้งแรกจนถึงครั้งล่าสุด ทีมงานไปด้วย Mindset ที่ว่า เราเป็นคนต่างถิ่น เรากำลังจะไปใช้พื้นที่ของเขาในการทำธุรกิจ และไม่อยากให้ใครมามองว่าเราไปแล้วกอบโกยปีละครั้งแล้วก็หนีไป ดังนั้นตั้งแต่ปีแรกทีมงานก็คิดว่าเราทำอะไรได้บ้าง เช่น ถ้าต้องใช้ไม้ไผ่ในงานก็ซื้อกับชาวบ้านเลย พอใช้ไม้ไผ่เสร็จแล้วสร้างฉากเสร็จแล้ว ไม่รู้จะเอาไปทำอะไร ก็ยกให้ชาวบ้าน หรือขยะที่เกิดขึ้นในงานก็มีขยะที่เอาไปขายต่อได้ เช่น ขวดพลาสติก กระป๋อง ก็คุยกับชาวบ้านในพื้นที่ว่าใครจะเอาตรงนี้ วิธีจัดเก็บเป็นอย่างไร ช่วงเซตอัพอาหารการกินที่เราต้องมีการเลี้ยงทีมงานทั้งหลาย ทีมงาน Big Mountain ก็ซื้อจากพ่อค้าแม่ค้า ร้านอาหารแถวเขาใหญ่ทั้งหมด

“สมมติเราจะต้องใช้พื้นที่นี้ ก่อนหน้านี้ถ้าเขาปลูกข้าวโพดไว้ เราก็ซื้อหมดเลย แล้วก็เอาผลผลิตไปขายในราคาถูก เพื่อที่เราจะเอาพื้นที่นั้นมาทำที่จอดรถหรือทำอะไร พอเรากลับไปเขาก็เอากลับไปทำพื้นที่ทำการเกษตรต่อ หรือชาวบ้านที่อยู่รอบๆ บางคนมีพื้นที่หน่อยนึง เราก็จะไปแนะนำเขาว่าคนต้องการที่จอดรถเพิ่มนะ เขาก็ปรับพื้นที่เขาให้กลายเป็นที่จอดรถเก็บค่าจอดเป็นรายได้ของเขาหมดเลย บางคนมีทำรีสอร์ทอยู่แล้ว อันนี้ไม่ต้องพูดถึง ลองไปเช็กดูเต็มจนไม่รู้จะเต็มยังไง ตัวเราเองจะหาที่พักเพิ่มยังหาไม่ได้เลย หรือบางคนที่บ้านมีมอเตอร์ไซค์ ลูกชายก็ออกมาเป็นวินมอเตอร์ไซค์ มาขับรับส่งผู้คนในงาน อันนี้รายได้ทั้งหมดเป็นของเขา เราไม่ได้หักเก็บอะไรทั้งสิ้น มีแต่ช่วยจัดระเบียบเพื่อให้สะดวกยิ่งขึ้น

สำหรับบางคนบ้านอยู่ใกล้ แล้วอาจจะรู้สึกว่ามีเสียงรบกวน เราเข้าไปคุยหมดเลย บ้านที่อยู่ใกล้ๆ ทุกหลังเรารู้จักหมด บางบ้านบอกว่าไม่มีปัญหา ขอบัตรเข้างานหน่อย เราก็ซัพพอร์ตให้ บางบ้านบอกว่ามีผู้ป่วยติดเตียง เราก็เปิดโรงแรมให้เขาไปนอนในที่ที่ห่างออกไป เราทำแบบนี้เป็นประจำทุกปีจนรู้จักกันหมด หรือถ้ามีปัญหาอะไรที่เราสามารถปรับแก้ได้ เขาก็จะมาแจ้งเรา เราก็ทำงานร่วมกัน

หรืออีกข้อที่หลายคนจะถามบ่อย เป็นคนที่ไม่เคยรู้หรือไม่เคยไปว่า Big Mountain มันไปรบกวนสัตว์ป่าไหม ก็ขอชี้แจงอีกครั้งว่างานเราจัดที่ดิ โอเชี่ยน เขาใหญ่ ถ้าจะไปอุทยานแห่งชาติเขาใหญ่ ต้องขับตรงไปอีก 30 กิโลเมตร อันนี้แจ้งให้สบายใจได้ว่า อย่าว่าแต่สัตว์ป่าเลย คือทุกคนที่เกี่ยวข้อง เราคำนึงถึงทั้งหมด เราอยากอยู่ร่วมกันแล้วมีความสุข ผมยังจำบรรยากาศ 12 ปีก่อนที่เขาใหญ่ที่เราเริ่มไปจัดงานได้ กับปีนี้มันคึกคักขึ้นมาก ผมเห็นหลายกิจการเกิดขึ้น 2-3 ปีแล้ว ชื่อร้าน มันไก่มาก ขายข้าวมันไก่ คือเขารู้สึกว่าเราเป็นส่วนหนึ่งของเขา เป็นส่วนหนึ่งของพี่น้องที่นั่น เขาก็ตั้งชื่อให้เป็นเกียรติแก่เรา หรือมันก็ทำให้คนรู้สึกสนุกดี ทำให้รู้สึกว่ามาเขาใหญ่เป็นถิ่นของ Big Mountain”

การจัด Big Mountain ครั้งล่าสุดนี้ทางบริษัทใช้เงินลงทุนไปกว่า 100 ล้านบาท ซึ่งจากการคาดการณ์ของ GMM Grammy เทศกาลดนตรีนี้จะสร้างเศรษฐกิจที่เกิดรายได้หมุนเวียนในช่วง 2 วันนี้ไม่ต่ำกว่า 500 ล้านบาท

หลายคนอาจจะยังไม่รู้ว่า ตัวเลขการขายบัตร 100,000 ใบที่หมดใน 1 วันนั้นทำให้ Big Mountain ถูกขยับขึ้นไปติด Top 3 ของงานเทศกาลดนตรีที่มีคนเข้ามาร่วมงานมากที่สุดในเอเชียแล้ว

“เริ่มจากแบบนี้ก่อนวิธีนับตัวเลขแบบสากล เราต้องนับเป็น 200,000 คนด้วย เพราะผู้คนในงานเทศกาลดนตรีทั้งหลายเขาจะนับต่อวัน แต่เรานับแบบซื่อตรงสุดสุด มีคนซื้อบัตร 1 แสนใบ เราก็บอกว่า 1 แสนคน แต่จริงๆ แล้ววันเสาร์แสนคนนี้มาใช้จับจ่ายนู่นนี่นั่น วันอาทิตย์ถึงแม้จะเป็นคนกลุ่มเดิมมา มันเกิดการจับจ่ายใช้สอยธุรกิจขึ้นอีกวันนึง ดังนั้นถ้านับแบบ 2 แสน เราเกาะกลุ่มเทศกาลดนตรีระดับโลกแน่นอน งานระดับโลกถ้าด้วยวิธีนับแบบนี้ก็จะมีคนประมาณ 300,000 คน งาน Tomorrow Land จัดถึง 2 Weekend มีคนดูประมาณ 300,000 คน ตอนนี้เราสามารถพูดได้ว่าเรามีคนดูมากกว่า Summer Sonic มากกว่า Fuji Rock Festival เรียบร้อยแล้ว ผมเว้นที่ไว้ให้บางงานในประเทศจีนบ้างแล้วกัน เขามีงาน Strawberry Music Festival China คือประชากรของประเทศจีน แค่ขับรถมาลงถนนก็ได้ Music Festival 1 งานแล้ว ดังนั้นเรายอมให้เขา” 

12 ปีของเทศกาลดนตรี เรียกว่า Big Mountain เดินทางมาไกลมากแล้ว ทีมงานอยากรู้ว่าอนาคตของ Big Mountain จะเป็นอย่างไร

กับเรื่องนี้ป๋าเต็ด เล่าย้อนความไปว่า เมื่อ 12 ปีที่แล้ว ยังมองอนาคตไว้ว่าภายใน 10 ปี Big Mountain จะกลายเป็น International Music Festival ซึ่งตอนนั้นพูดจากความคิดของคนที่ยังไม่มีประสบการณ์จัดงาน Music Festival สเกลใหญ่ แต่เมื่อทำไปได้ 2-3 ปีก็พบว่า International Music Festival กับ Local Music Festival มันสามารถประสบความสำเร็จได้ทั้ง 2 แบบ

“สิ่งหนึ่งที่ทำให้ผมเปลี่ยนใจ และพยายามมา Convince ทีมงาน คือเราไม่ควรให้ Big Mountain เป็น International Music Festival เพราะว่าการจะเป็น International Music Festival ที่ดี จุดเริ่มต้นมันเป็นอีกแบบนึง มันไม่ได้เริ่มต้นเหมือน Local Music Festival ที่ดี ช่วงนั้นถกเถียงกัน Big Mountain ปีแรกขายบัตรถูกสุด ถ้าจำไม่ผิด 1,200 หรือ 1,400 บาทราวๆ นี้ ผ่านมา 12 ปี เรายังขาย 1,600 อยู่เลย ราคานี้เป็นราคาที่เราดูแล้วว่าแฟนๆ ของ Big Mountain Comfortable กำลังดี ซึ่งราคานี้ทำ International Music Festival ไม่ได้ เพราะถ้าทำราคา 1,600 ผมจะต้องมีคนดูประมาณ 3 แสนคน ซึ่งมันอาจจะทำให้เวทีรับไม่ได้ หรือคนที่อยู่หลังๆ มองไม่เห็นอีก

ดังนั้น ถ้าจะทำ International Music Festival เรากำลังพูดถึงราคาบัตรใบละหมื่น นี่คือราคาเฉลี่ยของเทศกาลดนตรีสเกลนี้ ทำไมต้องราคานี้ เพราะว่าค่าตัวศิลปินแพง ถ้าคุณจะมาดู International Music Festival คุณก็ต้องคาดหวังที่จะดู Taylor Swift คุณคาดหวังที่จะดู Bruno Mars, Maroon 5 อยู่ในงาน ค่าตัวแพงทั้งนั้นเลย ถ้าไม่ใช่เบอร์นั้นใครจะมาดู ถ้าเป็นศิลปินที่คนไม่รู้จักเลยมันก็โตไม่ได้ เราเลยมีเป้าหมายที่จะทำให้ Big Mountain Music Festival เป็นเทศกาลดนตรีระดับโลก โดยที่ศิลปิน 99% คือศิลปินไทย ซึ่งอันนี้ไม่ได้คิดไปเอง เพราะตลอดเกือบทุกปีที่ผ่านมา เราชวนเพื่อนๆ ที่เป็นนักจัดเทศกาลดนตรีจากทั่วเอเชีย จริงๆ ระดับโลกก็มา งานใหญ่ๆ ในอเมริกามางานเรา Summer Sonic, Fuji Rock มาหมด ตอนแรกมาเราก็เจียมเนื้อเจียมตัว เพราะ Production ของเราดูไทยๆ แล้วมีชิงช้าสวรรค์อยู่บนเวที มันมีความเป็นงานวัด ซึ่งเราตั้งใจ เราอยากได้กลิ่นอายแบบงานวัด แต่ปรากฏว่าเขาชอบมาก มันมีประเด็นชัดๆ อยู่ 2 ประเด็น ประเด็นแรกก็คือเอาเรื่องงานวัดก่อน เขาชอบมากขนาดที่ว่า หลายคนไม่รู้ว่า Summer Sonic จ้างทีม Big Mountain ไปออกแบบเวทีมา 2 ครั้งแล้ว โดยโจทย์ก็คือเอาชิงช้าสวรรค์มาอยู่บนเวทีให้ได้ เราก็บอกว่าได้ครับ เดี๋ยวไปเช่าชิงช้าสวรรค์แบบญี่ปุ่นสวยๆ มาไว้ เขาบอกว่าไม่เอา เอาชิงช้าสวรรค์แบบที่คุณใช้ เราต้องเอาชิงช้าสวรรค์ของบ้านเราไปที่ญี่ปุ่นเพื่อไปตั้งอยู่ที่นั่น มันแปลว่าในเชิงของการสร้างบรรยากาศ ในเชิงของ Artistic เนี่ย เขายอมรับในวิธีคิดในแบบของเรา

อีกประเด็นหนึ่งซึ่งสำคัญมาก ทุกคนพูดเป็นเสียงเดียวกันว่า เวลาเขาเดินมาที่งานเรา เขาเห็นผู้คน 7-8 หมื่นคน แล้ว 99% ในงานเป็นศิลปินไทย แม้แต่คนเกาหลีหรือญี่ปุ่นก็บอกว่า ถ้าเขาจัดงานในประเทศเขา แล้วศิลปินในนั้น 99% เป็นศิลปิน Local แล้วขายบัตรด้วย เขาไม่มีทางพาคนมาได้เท่านี้ เขาจะมีคน 5-6 หมื่นคนได้ Head Liner ต้องเป็น International Artist ดังนั้นสิ่งนี้คือสิ่งที่คนไทยบางทีเราอยู่ใกล้ เราอยู่ในอุตสาหกรรมเพลงไทยจนเรามองไม่ออกในข้อนี้ว่า จริงๆ แล้วอุตสาหกรรมเพลงไทยเราแข็งแรงมาก ขนาดเกาหลียังบอกว่า แม้แต่เอาศิลปิน K-Pop มาก็ไม่มีทางขายบัตรได้ 7 หมื่นใบ” 

ปี 2023 นี้ GMM Show ได้มีการวาง Roadmap ของการจัดเทศกาลดนตรีไว้ทั่วประเทศ 20 งาน 10 Festivals อาทิ งาน Big Mountain ที่เขาใหญ่, งานนั่งเล่นที่เขาใหญ่, งานเชียงใหญ่ที่เชียงใหม่, งานเฉียงเหนือที่ขอนแก่น, งาน Rock Mountain ที่เขาค้อ, งานพุ่งใต้ที่หาดใหญ่, งานนั่งเลที่ชะอำ, งาน Monster ที่กรุงเทพฯ และงาน Rock on the Beach ที่พัทยา ล่าสุด GMM Show ก็เพิ่งประกาศเตรียมจัดงาน Water War Chiang Mai ซึ่งเป็นงานปาร์ตี้สงกรานต์บวกกับมหกรรมดนตรีไป

ภาวิต อธิบายถึงการซอยย่อยเทศกาลดนตรีลงไปถึงระดับภูมิภาคไว้อย่างน่าสนใจว่า ทุกอย่างเริ่มต้นจากการมีความเชื่อก่อนว่าเราตกปลาในที่ที่มีปลา เราไม่ได้ขุดบ่อปลาเลี้ยงปลา เราแค่ตก การเดินไปเชียงใหม่เราเชื่อว่ามีบ่อปลาอยู่ คำถามก็คือจะตกปลาด้วยเหยื่อแบบไหน จะไปรสนิยมของ Big Mountain ก็ไม่ผิด เพียงแต่ว่านั่นคือการแย่งคนดูกันเอง

“เมื่อคุณขยาย Brand ไปทำให้คนมี Opportunity ของ Brand ไม่เช่นนั้น Big Mountain จะโตไม่ได้ แต่ถ้าปล่อยให้เป็น Exclusive อยู่ภายใต้พื้นที่ๆ เขาพูดกันอยู่ อากาศดี เขาใหญ่ ชาวบ้านน่ารัก หัวใจของการไดรฟ์ GMM Show คือสร้างแบรนด์ใหม่ ผมชอบล้อพี่เต็ดว่า วันหนึ่งอาจจะมีแบรนด์ที่ใหญ่กว่า Big Mountain นี่คือจินตนาการที่เราเชื่อว่ามันเกิดขึ้นได้จริง การจะไปจุดนั้นได้พี่เต็ดต้องมี Creative ผมเรียกพี่เต็ดว่า Creative Facilitator เพื่อทำหน้าที่สร้าง Creative Hub นั่นคือเป้าหมายใหญ่ที่ทำให้ GMM Show เติบโตอย่างไร้ขีดจำกัด”