การซื้อแบรนด์อาหารเกาหลีอย่างบอนชอนเข้ามาอยู่ในพอร์ตเมื่อ 4 ปีที่แล้วของไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป ถือเป็นอีกหนึ่งการเติมเต็มกลยุทธ์ Brand Portfolio Strategy ของผู้เล่นรายนี้ที่ต้องการมีเซ็กเม้นต์ของร้านอาหารครอบคลุมทุกกลุ่ม เมื่อประกอบเข้ากับการที่มีสินค้ากลุ่มไก่ทอดเป็น Core Product ของร้าน ก็ยิ่งทำให้ บอนชอน กลายเป็นอีกแบรนด์ในพอร์ตที่มีการเติบโตค่อนข้างดีในช่วงที่ผ่านมา
จนทำให้ บอนชอน ก้าวขึ้นมาเป็นอีก “แฟลกชิฟ” ของไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป ที่มีตัวเลขเติบโตของยอดขายเป็น 2 หลักมาตลอด ยิ่งในช่วงของการระบาดของโควิด –19 บอนชอน ถือเป็นอีกแบรนด์ในพอร์ตที่มีการปรับกลยุทธ์ค่อนข้างเร็ว โดยเฉพาะกับการทำดิลิเวอรี่เป็นแบรนด์แรกๆ ของเครือไมเนอร์ ฟู้ด
ธันยเชษฐ์ เอกเวชวิท ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ บริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) บอกว่า การเติบโตของบอนชอน ภายใต้การบริหารงานของไมเนอร์ ฟู้ด ตลอด 4 ปี ได้เข้ามาช่วยเสริมความแข็งแกร่งให้กับพอร์ตโฟลิโอของไมเนอร์ ฟู้ด ในภาพรวมได้เป็นอย่างดี โดยเฉพาะในพาร์ทดิลิเวอรี่ที่ไมเนอร์ ฟู้ด ถือเป็นเจ้าตลาดด้านร้านอาหารที่ให้ บริการดังกล่าว ดังนั้นเพื่อสานต่อความสำเร็จที่เกิดขึ้นของบอนชอน นอกจากจุดแข็งด้านอาหารที่บอนชอนมีอยู่แล้ว ในปี 2566 ไมเนอร์ ฟู้ด จึงมุ่งความสำคัญในการพัฒนาระบบการจัดส่ง รวมถึงการให้บริการผ่านแพลตฟอร์มดิลิเวอรี่ให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น ครอบคลุมทั้งด้านความสะดวก รวดเร็ว การรักษาคุณภาพของอาหารระหว่างการจัดส่ง
“ขณะเดียวกันก็ยังคงมุ่งสร้างประสบการณ์การรับประทานอาหารที่น่าประทับใจที่ร้าน รวมถึงการสั่งกลับบ้านให้สอดรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคทั้งในปัจจุบันและอนาคต เพื่อเป็นการเพิ่มยอดขายและเสริมสร้างศักยภาพของบอนชอน จึงมั่นใจว่าในอนาคต บอนชอนยังสามารถเติบโตในตลาดดังกล่าวได้เป็นอย่างดี”
อาจจะบอกได้ว่า บอนชอน ก้าวผ่านจากช่วง Introduction Stage หรือช่วงแนะนำตัวเองกับตลาดอาหารของบ้านเรา มาสู่ช่วงของ Growth Stage ที่ลูกค้าชาวไทยรู้จัก และมีประสบการณ์กับร้านอาหารเกาหลีแบรนด์นี้แล้ว การทำตลาดที่เป็นช่วง Growth Stage จึงน่าสนใจไม่ใช่น้อย
ธนกฤต กิตติพนาชนม์ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท สพูนฟูล (ประเทศไทย) จำกัด หรือบอนชอน ภายใต้การดำเนินงานของบริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) บอกกับเราว่า การทำตลาดของบอนชอนในปีนี้จะอยู่ที่การมุ่งขยายฐานการเข้าถึงแบรนด์ในวงกว้างมากขึ้น โดยให้ความสำคัญกับทั้งเรื่องของการขยายสาขาเพิ่มขึ้นอีก 10 สาขา จากเดิมที่มีอยู่แล้ว 106 สาขา รวมถึงการออกเมนูใหม่ และการเลือกใช้ “ไบร์ท-วชิรวิชญ์ ชีวอารี” นักแสดงและนักร้องมากความสามารถแถวหน้าของประเทศไทย มาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ช่วยสร้างความใกล้ชิดและขยายฐานกลุ่มผู้บริโภคโดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่นและคนรุ่นใหม่ที่เป็น Gen Z ทั้งชาวไทยและต่างชาติ ทำให้เกิดการพูดถึงและสร้างการรับรู้ของแบรนด์ในวงกว้างได้เป็นอย่างดี
ในการขยายฐานครั้งนี้ ยังรวมถึงการออกเมนูใหม่ โดยเฉพาะกับตัวเมนูไก่ทอดไซส์ XS ที่เป็นไก่ 4 ชิ้นในราคา 129 บาท ถือเป็นอีกเมนูที่คนต่างจังหวัดเข้าถึงได้ง่าย เป็นอีกเมนูที่จะถูกส่งเข้ามาเพื่อสร้างการทดลองชิมไก่ทอดในสไตล์เกาหลี ซึ่งจะเป็นอีกผลิตภัณฑ์ที่จะเข้าไปแชร์ตลาดไก่ทอดที่มีขนาดของตลาดค่อนข้างใหญ่ คือมีมูลค่าประมาณกว่า 2 หมื่นล้านบาท
“ที่ผ่านมา เราพยายามขยายฐานเข้าไปในจังหวัดใหม่ๆ ที่ยังไม่เคยเปิดสาขามาก่อน อย่างอุบลราชธานี เชียงราย พิษณุโลก และจันทบุรี ทำให้เรามีการเติบโตดีมากในจังหวัดเหล่านั้น เรามองเห็นเทรนด์การเติบโตดังกล่าว จึงให้น้ำหนักกับการขยายสาขาในต่างจังหวัด โดยครึ่งหนึ่งของสาขาที่จะเปิดใหม่ในปีนี้จะอยู่ที่ต่างจังหวัด”
บอนชอน เป็นแบรนด์ร้านอาหารเกาหลี ที่มีสาขานอกประเทศเกาหลีกว่า 400 สาขา โดยในย่านอาเซียน จะมีฟิลิปปินส์ซึ่งมีสาขากว่า 200 สาขา โดยการวางตำแหน่งเป็นร้าน QSR ซึ่งจะแตกต่างจากเมืองไทยที่เป็นอีกตลาดที่บอนชอนมีการเติบโตค่อนข้างดี โดยในไทยจะเป็นฟูล เซอร์วิส เรสเทอรองต์ ที่มีไก่ทอดสไตล์เกาหลีเป็นเมนูหลัก ควบคู่ไปกับการนำเสนออาหารเกาหลีเมนูต่างๆ
“ที่ไทย เราประสบความสำเร็จจนมียอดขายเติบโตอย่างต่อเนื่อง มาจากการวางตำแหน่งตัวเองเป็นพรี เมียมไก่ทอดสไตล์เกาหลี โดย 60% ของยอดขายจะมาจากสินค้าในกลุ่มไก่ทอด อย่างไรก็ตาม เราไม่ใช่ QSR เหมือนกับไก่ทอดสไตล์ตะวันตก แต่เราเป็นฟูล เซอร์วิส ที่มีเมนูอาหารเกาหลีที่หลากหลายเข้ามาเป็นตัวช่วยเสริมความแข็งแกร่ง การทำตลาดในช่วงที่แบรนด์กำลังมีการเติบโตที่ดีนั้นจะให้ความสำคัญกับการขยายสาขาเพิ่มขึ้น โดยมองว่าโอกาสในการขยายสาขาให้ครอบคลุมทั่วประเทศน่าจะได้ประมาณ 150 – 200 สาขา”
ธนกฤต ยังบอกว่า เทรนด์ที่จะเห็นมากขึ้นในปีนี้ก็คือการนั่งทานในร้านหรือ Dining จะกลับมาคึกคักมากขึ้น จึงต้องมีการนำเสนอประสบการณ์ใหม่ๆ ทั้งเรื่องของการดีไซน์ร้านที่จะมีคอนเซ็ปต์ใหม่ๆ เติมเข้ามา อย่างในปีที่ผ่านมา มีคอนเซ็ปต์การดีไซน์ร้านที่เรียกว่า “สตรีท คอนเซ็ปต์” หลังจากที่ก่อนหน้านั้น มีการแนะนำดีไซน์ร้านแบบ “มินิมอล” โดยจะดีไซน์ให้เชื่อม โยงกับกลุ่มเป้าหมายในแต่ละโลเคชั่น
ในปีที่แล้ว บอนชอนมีสัดส่วนจากการขายผ่านหน้าร้านประมาณ 50% อีก 40% เป็นดิลิเวอรี่ และ 10% เป็นเทกโฮม ส่วนในปีนี้ มีการมองกันว่าสัดส่วนจากการขายที่เป็น Dining จะเพิ่มขึ้นเป็น 70% ขณะที่ดิลิเวอรี่จะเหลือ 20% และ 10% จะเป็นเทกโฮม
อย่างไรก็ตาม ความถี่ในการเข้ามาใช้บริการต่อครั้งของลูกค้าบอนชอน ยังอยู่ที่ 1 ครั้งต่อเดือน ซึ่งผู้บริหารของบอนชอน มองว่า ยังมีโอกาสในการเติบโตได้อีกมาก เนื่องจากปัจจุบัน อาหารเกาหลีก้าวขึ้นมาเป็นอาหารเมนสตรีมที่คนไทยรู้จักกันดีแล้ว ยิ่งการมีแรงส่งจากกระแสซีรีส์เกาหลียอดนิยมที่มีออกมาอย่างต่อเนื่อง ก็ยิ่งน่าจะเป็นตัวช่วยในการขยายฐานหรือเพิ่มความถี่
“เราพยายามผลักดันให้บอนชอน เป็น Everyday Occasion ที่สามารถบริโภคได้เป็นประจำทุกวัน หรืออย่างน้อยๆ มีความถี่ในการเข้ามาใช้บริการมากขึ้นผ่านทางการทำเมนูที่เข้าถึงง่าย รวมถึงการทำลอยัลตี้ โปรแกรมที่ให้สิทธิประโยชน์พิเศษต่างๆ แม้ปัจจุบันจะมีคู่แข่งที่เป็นร้านอาหารเกาหลีเข้ามามากขึ้น แต่การมี Positioning ที่ชัดเจนในการเป็นพรีเมียมไก่ทอดเกาหลี น่าจะทำให้เรายังคงมีการเติบโตในตัวเลขกว่า 20% ต่อเนื่องไปอีก”