ช่วงนี้ ใครไม่พูดถึง การปรับราคาของแลคตาซอยขนาด 125 มล. จาก 5 บาท เป็น 6 บาท ถือว่า ตกกระแส ยิ่งได้พรีเซ็นเตอร์ใหม่อย่าง Paper planes เข้ามาช่วยสื่อสารกับผู้บริโภคถึงการเปลี่ยนแปลง ก็ยิ่งช่วยเพิ่มกระแสได้มากยิ่งขึ้น
แต่สิ่งที่สะท้อนให้เห็นถึงความสำเร็จของสินค้าตัวนี้ก็คือ การฝังความจดจำเข้าไปในสมองของผู้บริโภคชาวไทย ผ่านกลยุทธ์มิวสิค มาร์เก็ตติ้ง ที่เนื้อเพลงส่วนหนึ่งจะสื่อสารถึงคุณสมบัติเด่นของสินค้าแบบง่ายๆ คือ “แลคตาซอย 5 บาท 125 มิลลิลิตร ปริมาณคับกล่อง” ทำให้คนสามารถจดจำเนื้อเพลงและร้องตามได้อย่างไม่รู้ตัว ไม่ว่าจะผ่านไปกี่ปี ก็ยังจดจำเมสเสจนี้ได้
แลคตาซอย 125 มล. จึงเป็นอีกกรณีศึกษาที่น่าสนใจ ในแวดวงของการทำตลาดนมถั่วเหลืองในบ้านเรา....
สินค้าตัวนี้ เปิดตัวครั้งแรกเมื่อปีเมื่อ 2548 โดย มัลลิกา จิรพัฒนกุล ผู้จัดการใหญ่ฝ่ายขาย บริษัท แลคตาซอย จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายเครื่องดื่มนมถั่วเหลืองแลคตาซอย บอกกับเราว่า การส่งสินค้าตัวนี้เข้าตลาด เกิดจากการมองเห็นช่องว่างที่นมตัวอื่นๆ ทิ้งไว้ โดยเฉพาะปริมาณการบรรจุ ที่ใส่ไม่เต็มกล่องขนาด 125 มล. จึงเป็นที่มาของการส่งแลคตาซอย 125 มล.เข้าตลาด ด้วยการเลือกใช้กลยุทธ์ราคา 5 บาท ซึ่งเป็นราคาที่ผู้บริโภคควักจากกระเป๋าได้ง่าย
ที่น่าสนใจก็คือ การสร้างจุดขายที่ตรงกับโปรดักท์คอนเซ็ปต์ของแลคตาซอย นั่นคือ การเป็นสินค้าที่มีความอร่อย มีคุณประโยชน์กับร่างกาย แต่มีความคุ้มค่าคุ้มราคา หรือประหยัดเงินให้กับผู้บริโภค ซึ่งความแตกต่างที่มีอยู่ในตัว นอกจากการเป็นนมถั่วเหลืองที่จะแตกต่างจากนมตัวอื่นๆ ที่ทำตลาดอยู่ก่อนหน้าแล้ว ยังมีเรื่องของราคา ที่ในช่วงเวลานั้น ยังไม่มีใครนำเสนอผลิตภัณฑ์ในปริมาณ 125 มล.ราคา 5 บาทเข้าสู่ตลาด
การสื่อสารแบรนด์ผ่านกลยุทธ์มิวสิค มาร์เก็ตติ้ง ที่เน้นย้ำเรื่องโปรดักท์คอนเซ็ปต์ และจุดขายที่แตกต่างถือเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้สามารถแจ้งเกิดได้ แต่เหนือสิ่งอื่นใด การเลือกวางกลยุทธ์ราคา 5 บาท ก็ถือเป็นอีกปัจจัยสนับสนุนความสำเร็จ เป็นการเลือกใช้กลยุทธ์ Pricing ที่แมทกับ Sizing ของสินค้า ได้อย่างลงตัว เพราะการตั้งราคาแบบนั้น ลงตัวกับเรื่องของเหรียญ 5 บาท ที่ได้ควักง่าย
ถือเป็นอีก 1 กรณีศึกษา ที่เลือกวางกลยุทธ์ราคาจนกลายเป็น Magic Price Point ซึ่งหากมองมาที่ความหมายของกลยุทธ์นี้ จะออกมาประมาณว่า เป็นการเลือกใช้ราคาพิเศษที่สามารถควักซื้อได้ง่าย โดยผู้บริโภคมองว่า เป็นราคาที่มีความคุ้มค่า คุ้มราคา พร้อมที่จะควักจ่ายออกไป ซึ่งในบ้านเรากรณีศึกษาการทำตลาดน้ำอัดลมขวด 10 บาท ของเป๊ปซี่ และนมถั่วเหลือแลคตาซอย 5 บาท คือภาพที่สะท้อนการวางกลยุทธ์ในเรื่องนี้ได้เป็นอย่างดี
18 ปี กับหนังโฆษณา 11 เวอร์ชั่น
สิ่งที่น่าสนใจก็คือ ในช่วงเริ่มต้นของการทำตลาด เป้าหมายสำคัญของการส่งแลคตาซอย 125 มล.ลงตลาด จะอยู่ที่ การใช้เป็นสินค้าที่เจาะกลุ่มเป้าหมายเด็กๆ แต่หลังจากการทำตลาดไประยะเวลาหนึ่งแล้ว พบว่า กลุ่มเป้าหมายที่ได้มาค่อนข้างกว้างแบบแมส มีตั้งแต่เด็ก คนสูงอายุ ผู้หญิงทำงานออฟฟิศ รวมถึง การถูกนำไปเป็นของสำหรับใส่บาตร ที่สำคัญ ยังกลายเป็นสินค้าที่ออกไปเติบโตได้ดีในประเทศเพื่อนบ้านอย่าง เมียนมาร์ กัมพูชา และสปป.ลาว อีกด้วย
ทำให้เราได้เห็นหนังโฆษณาที่เปลี่ยนไปจากชุดแรกๆ ที่จะเจาะกลุ่มเด็ก มาสู่ การเจาะกลุ่มแมสที่กว้างมากขึ้น โดยตลอด 18 ปีที่วางตลาด แลคตาซอย 125 มล. มีหนังโฆษณาออกมาถึง 11 เวอร์ชั่น ซึ่งในเวอร์ชั่นหลังๆ เริ่มมีการใช้ดารา นักร้องดัง เข้ามาเป็นพรีเซ็นเตอร์ หลังจากที่ในช่วงแรกๆ ส่วนใหญ่ จะใช้พรีเซ็นเตอร์เด็ก เป็นหลัก โดยดารานักร้องคนแรก ที่ถูกใช้คือ “พลอยชมพู” ญานนีน ภารวี ไวเกล ตามมาด้วยวง BNK 48 และเวอร์ชั่นปี 61 ที่ถ่ายทอดโดยศิลปินที่ได้รับความนิยมในกลุ่มคนรุ่นใหม่ในทุกภาค ได้แก่ นิว-จิ๋ว ตัวแทนวัยทำงานในกรุงเทพ ภาคกลาง และภาคเหนือ ลาบานูน ตัวแทนภาคใต้ ตรี ชัยณรงค์ และหญิงลี ตัวแทนความสนุกจากภาคอีสาน เพื่อย้ำสร้างความจดจำแบรนด์แลคตาซอย เข้าถึงทุกกลุ่มเป้าหมาย ทุกเพศ ทุกวัย
ส่วนในปีนี้ ถือเป็นการปรับครั้งใหญ่การปรับราคาเป็น 6 บาท จึงมีการเลือกใช้วง Paper planes ที่กำลังโด่งดังในกลุ่มเด็กๆ และผู้ปกครอง เข้ามาเป็นตัวช่วยสื่อสาร ซึ่งจะมีหนังโฆษณาชุดใหม่ออกมาในเดือนมีนาคมนี้ สิ่งที่น่าจับตามองก็คือ การปรับกลยุทธ์ในครั้งนี้ แลคตาซอย จะทำได้ดีแค่ไหนในการเปลี่ยน Perception หรือการรับรู้ของผู้บริโภค ที่ถูกตอกย้ำและฝังเข้าไปในหัวมานานกว่า 10 ปีถึงการเป็นแลคตาซอย 5 บาทในตำนาน
พรรวนา มหาทรัพย์ ผู้จัดการฝ่ายโฆษณาและการตลาดสัมพันธ์ บริษัท แลคตาซอย จำกัด บอกว่า ข้อดีของการที่ลูกค้ารู้ว่าเราจะมีการปรับราคา เนื่องจากแบกรับต้นทุนที่เพิ่มขึ้นไม่ไหวก็คือ การเกิดกระแสในโลกโซเชียล ที่ส่วนใหญ่จะออกมาเป็นบวก หลายคนเข้าใจว่า มีความจำเป็นต้องปรับราคา หลังจากนี้ จึงอยู่ที่การสื่อสารกับลูกค้าอย่างเป็นทางการถึงการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นนี้
แลคตาซอย ถือเป็นผู้นำในตลาดนมถั่วเหลืองของบ้านเรา มีส่วนแบ่งตลาดในมือประมาณ 56% สินค้าที่ขายดี จะเป็นตัวรสชาติออริจินัลขนาด 300 มล.ที่รวมถึงตัวแลคตาซอย 125 มล.ด้วย โดยแลคตาซอย 125 มล.จะมีสัดส่วนการขายประมาณ 20 – 25% ของทั้งพอร์ต
ในปีนี้ แลคตาซอย มองถึงการสร้างการเติบโตของยอดขายไว้ที่ 5 – 8% โดยจะให้น้ำหนักกับการทำตลาดส่งออกที่ปัจจุบันมีสัดส่วนประมาณ 20% ส่งออกไปยัง 45 ประเทศ มีตลาดหลักอยู่ในอินโดจีนคือเมียนมาร์ กัมพูชา และสปป.ลาว ซึ่ง พรรวนา มองว่า ยังมีแนวโน้มการเติบโตที่ดีและมีโอกาสทางการตลาดอีกมาก
“เรามีการนำรูปแบบการทำตลาดจากไทยเข้าไปปรับใช้ อย่างการนำหนังโฆษณาแลคตาซอย 125 มล. ไปปรับเป็นภาษาท้องถิ่นที่เน้นสื่อสารถึงคุณประโยชน์ ปริมาณเต็มกล่อง ในราคาที่เข้าถึงง่าย เป็นต้น ส่วนการทำตลาดในประเทศจะมีการพัฒนาและปรับสูตรของสินค้าบางรสชาติให้มีความสอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภค รวมถึงการพัฒนาสินค้าในหมวดแลคตาซอย โกลด์ซีรีย์อีกด้วย”