P ตัว 2 หรือ Price ในกลยุทธ์มาร์เก็ตติ้ง มิกซ์ถือเป็นอีกหัวใจสำคัญที่เข้ามามีผลต่อการทำตลาดของสินค้าแทบทุกประเภท เพราะการตั้งราคาที่เหมาะสม หรือแมตช์เข้ากับความต้องการของลูกค้าได้อย่างลงตัว มีส่วนต่อการตัดสินใจซื้อของลูกค้าอย่างมาก
ในแง่ของกลยุทธ์ด้านราคานั้น เราอาจจะคุ้นเคยกับคำว่า Price Point กันเป็นอย่างดี โดย Price Point จะหมายถึง จุดราคาหรือระดับราคาที่สินค้าหรือบริการถูกตั้งขึ้นเพื่อให้ลูกค้าสามารถตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น โดยจุดราคานี้เป็นส่วนสำคัญในการวางกลยุทธ์ทางการตลาดและการขาย เพื่อดึงดูดกลุ่มลูกค้าเป้าหมายและเพิ่มยอดขายให้กับธุรกิจ
ในแง่ของการตั้ง Price Point มักจะพิจารณาจากหลายปัจจัย เช่น ต้นทุนการผลิต, คู่แข่งในตลาด, และความต้องการของลูกค้า จุดราคานี้ช่วยให้ลูกค้ารู้สึกว่าพวกเขากำลังได้รับคุณค่าและสิ่งที่เหมาะสมกับเงินที่จ่ายไป
ไม่เพียงเท่านั้น การกำหนด Price Point ที่ดียังช่วยในการกำหนดตำแหน่งของสินค้าในตลาด โดยการตั้งราคาให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายและความคาดหวังของลูกค้า ขณะเดียวกัน การตั้ง Price point ที่เหมาะสมยังสามารถช่วยให้สินค้าของคุณมีความแตกต่างจากคู่แข่งในตลาดอีกด้วย
ที่สำคัญ การตั้ง Price Point ที่ถูกต้องสามารถเพิ่มการรับรู้ในด้าน “คุณค่าของสินค้าหรือแบรนด์ที่มอบให้กับลูกค้าอีกด้วย เพราะ Price Point ที่ดีจะช่วยให้ลูกค้ารับรู้ถึงความเหมาะสมของเราคาที่พวกเขาควักเงินออกมาจากกระเป๋า
โดยปกติทั่วไปนั้น การวาง Price Point ของสินค้า ส่วนใหญ่จะเป็นการเลือกวางกลยุทธ์ราคาให้เหมาะสมกับเงินที่หยิบออกจากกระเป๋าสตางค์ของผู้บริโภคได้ง่ายหรือสะดวกมักจะเลือกวางกลยุทธ์นี้ควบคู่ไปกับการออกสินค้าในแพ็กไซส์ ที่เหมาะหรือแมตช์กับจำนวนเงินที่เป็นเหรียญ หรือ Bank Note ที่ควักออกจากกระเป๋าได้ง่าย ซึ่งเราได้เห็นจนคุ้นเคยกับการทำตลาดของสินค้า FMCG หรือสินค้าในกลุ่มสแน็ค ที่ต้องการรุกขยายออกไปยังตลาดต่างจังหวัด โดยเฉพาะกับพื้นที่รอบนอกๆ ออกไป
โดยกลยุทธ์นี้มีชื่อเรียกว่า The Coin ที่เราเห็นได้บ่อยๆ กับการทำตลาดสินค้าในกลุ่มสแน็ตที่ตั้งราคาขายในแพ็กไซส์ขนาดซองเล็กสุดไว้ที่ซองละ 5 บาท ซึ่งเป็นเหรียญที่หยิบออกจากกระเป๋าได้ง่าย โดยเฉพาะกับกระเป๋าเงินของเด็กๆ
กลยุทธ์นี้อาจจะคาบเกี่ยวกับเรื่องของการวางราคาในรูปแบบของการสร้าง Magic Price Point ซึ่งเป็นการเลือกใช้ราคาพิเศษที่สามารถควักซื้อได้ง่าย โดยผู้บริโภคมองว่า เป็นราคาที่มีความคุ้มค่า คุ้มราคา พร้อมที่จะควักจ่ายออกไป
ในอดีตที่ผ่านมา เราอาจจะคุ้นเคยกับการทำตลาดของนมถั่วเหลืองแลคตาซอย ขนาดกล่อง 125 มล. ที่เลือกวางราคาขายไว้ที่กล่องละ 5 บาท ซึ่งในครั้งนั้น เป็นการวางราคาที่แตกต่างจากนม UHT ตัวอื่นๆ เป็นการออกมาเพื่อความสะดวกในการรับ-จ่ายเงินของผู้บริโภค เพราะสมัยนั้นผลิตภัณฑ์นมส่วนใหญ่ในตลาดมักเปิดราคาขายที่ 6 บาท ราคา 5 บาท จึงเป็น Magic Price Point ที่ลูกค้าควักได้ง่าย ไม่ต้องมีเศษเหรียญ 1 บาท เพิ่มเข้ามาให้ยุ่งยาก
การเลือกใช้กลยุทธ์ Pricing ที่แมตช์กับ Sizing ของสินค้า ได้อย่างลงตัว โดยในช่วงแรกของการเปิดตัว แลคตาซอยใช้กลยุทธ์มิวสิกมาร์เก็ตติ้งผ่านจิงเกิ้ลที่จดจำได้ง่าย โดยเฉพาะเด็กๆ ซึ่งน่าจะเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของสินค้าตัวนี้มีไม่น้อยที่ร้องตามเพลงโฆษณาชิ้นนี้ได้เป็นอย่างดี
ต่อเมื่อ ราคาของแลคตาซอย 5 บาท ถูกปรับขึ้นเป็น 6 บาท เพราะไม่สามารถแบกรับต้นทุนที่เพิ่มสูงขึ้นได้ ความมีเสน่ห์ของการเป็น Magic Price Point ของแลคตาซอยจึงหายไป
ครั้งหนึ่ง วิโรจน์ วชิรเดชกุล รองกรรมการผู้จัดการอาวุโส สายงานธุรกิจในประเทศ บริษัท ศรีนานาพร มาร์เก็ตติ้ง จำกัด (มหาชน) เจ้าของแบรนด์เบนโตะ เจเล่ เมจิก ฟาร์ม เฟรช และขนมขาไก่ โลตัส เคยให้มุมมองเกี่ยวกับเรื่องของการเลือกวาง Price Point ของสินค้าไว้อย่างน่าสนใจว่า การเลือกวางราคาที่แมตช์กับเหรียญ 5 บาท หรือ 10 บาท เป็นอีกกลยุทธ์หนึ่งที่สร้างการจดจำได้ดี เพราะทำให้ไม่เพียงผู้บริโภคเท่านั้น ที่เคยชินกับการควักเงินออกมาในจำนวนดังกล่าว ยังมีในฝั่งของคนขาย โดยเฉพาะร้านโชวห่วยที่คุ้นชิน
สิ่งที่ตามมา ด้วยความเคยชินทั้งคนซื้อที่เคยจ่ายในราคาที่ไม่มีเศษเหรียญบาทเพิ่มขึ้นมา และคนขายที่เคยเก็บแต่เหรียญ 5 บาท ทำให้อาจจะพบปัญหาการขายและขาดทุน ซึ่งแน่นอนว่า ไม่ส่งผลดีต่อคนขายจนอาจจะเป็นปัญหาต่อการซื้อสินค้าเข้ามาขายในร้านได้ หากจะมีการขึ้นราคาสินค้าจากการที่เคยขายในราคา 5 บาทเป็น 6 บาท หรือขึ้นจาก 10 บาท เป็น 12 บาท อย่างในกรณีของเครื่องดื่มชูกำลัง ที่คนจะมีภาพจำกับ Price Point ที่ขายในราคาขวดละ 10 บาทมาอย่างยาวนาน
เรื่องดังกล่าวนี้ สะท้อนออกมาจากการปรับขึ้นราคาขายของ M – 150 จากค่ายโอสถสภา จาก 10 บาท เป็น 12 บาท เมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา ซึ่งการปรับราคาในครั้งนั้นคู่แข่งขันอย่างคาราบาวและกระทิงแดง ไม่มีการปรับขึ้นตามยังคงขายในราคา 10 บาท
สิ่งที่ตามมา ยอดขายของ M – 150 ได้รับผลกระทบจนต้องมีการออกสินค้าในสูตรใหม่ พร้อมกับคงราคาขายไว้ที่ 10 บาท แล้วยกระดับให้สินค้าตัวเดิมที่ปรับราคาขึ้นมาเป็น 12 บาท มีความเป็นพรีเมียมมากขึ้น เป็นการแก้เกมในเรื่องของราคา ที่ถือเป็นอีกทางออกที่น่าสนใจ
กล่าวสำหรับการวางกลยุทธ์ราคาที่เล่นกับ Price Point ของศรีนานาพรนั้น ที่ผ่านมา ศรีนานาพร มาร์เก็ตติ้ง เลือกใช้กลยุทธ์การตั้งราคาที่แมตช์กับกำลังซื้อของผู้บริโภคในแต่ละช่องทางมาตลอด โดยสินค้าที่เจาะตลาดต่างจังหวัดในช่องทางร้านโชวห่วยนั้นจะเน้นไปที่แพ็กไซส์ขนาด 5 บาท ขณะที่ในช่องทางโมเดิร์นเทรดที่เจาะคนเมือง อย่างร้านเซเว่น อีเลฟเว่น เริ่มมีการทำไซส์ขนาด 30 บาท ออกมาวางขายเฉพาะในช่องทางดังกล่าวทั้งตัวโลตัส และเบนโตะ
ไม่เพียงเท่านั้น การทำตลาดในต่างประเทศ อย่างประเทศเวียดนามที่ศรีนานาพร มีการเข้าไปลงทุนตั้งโรงงาน และเดินเครื่องผลิตแล้วก็มีการเลือกใช้กลยุทธ์นี้เช่นกัน โดยมีการเลือกตั้งราคาให้เหมาะกับ Bank Note ของที่นั่น อย่างไซส์ราคา 3,000 ดอง ที่เทียบกับเงินไทยประมาณ 5 บาท จะถูกใช้เป็นไซส์หลักที่ทำตลาดในเขตต่างจังหวัด เป็นต้น
เรื่องของ “ไซส์ซิ่ง” (Sizing) ถือเป็น 1 ในหัวใจสำคัญของ P ตัวแรกที่ต้องถูกให้ความสำคัญที่ต้องเชื่อมโยงกับการตั้งราคา ทั้งนี้ไซส์ซิ่งแต่ละขนาดที่ถูกคิดค้นออกมานั้น เป้าหมายส่วนหนึ่งก็เพื่อให้เข้ากับพฤติกรรม ไลฟ์สไตล์ ตลอดจนการเปลี่ยนแปลงของช่องทางการจัดจำหน่าย
แน่นอนว่า ต้องไม่ละเลยเรื่องของความเคยชินของทั้งปีกซ้ายคือคนซื้อ และปีกขวาคือคนขายด้วย เพราะไม่เช่นนั้น อาจจะล้มเหลวกับการเลือกใช้กลยุทธ์นี้ก็เป็นได้....