ด้วยเหตุที่ว่า การตัดสินใจซื้อของคนไทยในกลุ่มสินค้าที่เป็น FMCG ทั้งกลุ่มฟู้ด และนอนฟู้ด ในปัจจุบัน ส่วนใหญ่แม้มีการวางแผนว่าจะซื้ออะไรมาจากบ้านแล้ว แต่ก็ยังไม่ได้มีการระบุแบรนด์ที่จะซื้อ ซึ่งมีไม่น้อย ที่การตัดสินใจซื้อจะออกมาในรูปแบบ Impulse Buying
ทำให้ การทำการตลาด ณ จุดขาย กลายเป็นเรื่องที่ขาดไม่ได้ไปแล้วในปัจจุบัน โดยการตลาด ณ จุดขายนั้น ไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่เป็นกลยุทธ์ที่ถูกใช้มานานแล้ว เพียงแต่ว่ามีการพัฒนาลูกเล่นใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง รวมถึงการนำเทคโนโลยีเข้ามาช่วยเพื่อให้สามารถกระตุ้นการซื้อได้แบบตรงจุดมากที่สุด
เราจึงได้เห็นการนำเรื่องของบิ๊กดาต้าเข้ามาใช้ในการดำเนินกลยุทธ์นี้ โดยบิ๊กดาต้า ถูกใช้เข้ามาเป็นเครื่องมือในการช่วยวิเคราะห์พฤติกรรมการซื้อเพื่อตอบโจทย์ความต้องการแบบ Personalize ที่ลงลึกถึงไลฟ์สไตล์การซื้อหรือการใช้สินค้าได้เป็นอย่างดี โดยบิ๊กดาต้ากับการดำเนินกลยุทธ์ ณ จุดขายนี้ มีความสำคัญมากขึ้น เพราะจะเป็นตัวช่วยในการดึงลูกค้าใหม่ และการรักษาลูกค้าเก่าให้มีการใช้สินค้าอย่างต่อเนื่อง
ไม่เพียงเท่านั้น ยังทำให้เข้าใจถึง Customer Journey ของลูกค้าที่เปลี่ยนไปตลอดเวลาได้เป็นอย่างดีอีกด้วย ซึ่งการเข้าใจ Journey ของลูกค้า ไม่เพียงแต่จะเข้ามาช่วยในการดำเนินกลยุทธ์ ณ จุดขาย เท่านั้น แต่ยังรวมถึงเรื่องของการดิสเพลย์หรือจัดเรียงสินค้าที่ถูกทำออกมาให้สอดคล้องกับการเลือกซื้อ รวมถึงต้องส่งมอบประสบกาณ์ใหม่ๆ ให้กับพวกเขาได้อีกด้วย
หลายปีก่อนหน้านั้น การจัดเรียงสินค้าของไฮเปอร์มาร์เก็ต ส่วนใหญ่ จะเลือกใช้วิธีการนำสินค้าที่เป็นที่นิยมเอาไปไว้ในๆ เพื่อให้ลูกค้าเดินผ่านสินค้าตัวอื่นๆ ซึ่งจะมีการใช้กลยุทธ์ทั้งการจัดกองโชว์ทำโปรโมชั่น หรือการแจกสินค้าตัวอย่าง รวมถึงชงชิม ในพื้นที่หัวเชลฟ์ เพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อ ซึ่งแน่นอนว่า ตัวค้าปลีกเอง จะเป็นคนเรียกเก็บส่วนต่างจากสินค้าที่ต้องการกระตุ้นผ่านกลยุทธ์ที่ว่านี้ ถือเป็นอีกการเพิ่มกำไรเพื่อทำให้สามารถนำมาถัวเฉลี่ยในการทำกำไรได้ตามตัวเลขที่วางไว้ เพราะอย่างที่รู้กันอยู่ ไฮเปอร์มาร์เก็ตในช่วงเวลานั้น แข่งกันเรื่องราคาค่อนข้างรุนแรง จนกำไรที่ทำได้ในสินค้าบางตัวมีค่อนข้างต่ำ
ล่าสุดกับการปรับรูปแบบการนำเสนอสินค้าในสโตร์ของท็อปส์ คืออีก 1 กรณีศึกษาที่น่าสนใจ ในการฉีกแนวไปนำเสนอรูปแบบการจัดเรียงสินค้าแบบ “Room Concept” ครอบคลุมทุกหมวดสินค้ากับ 15 Room Concepts ซึ่งเป็นการส่งมอบประสบการณ์ช้อปเชิงบวกที่ดีที่สุด ตามแนวคิด ‘Every Day DISCOVERY’ ของท็อปส์ ที่เพิ่งประกาศรีแบรนด์ภายใต้แนวคิดใหม่ดังกล่าว
การจัดเรียงสินค้าในรูปแบบที่ว่านี้ เป็นการจัดหมวดหมู่ของสินค้าออกมาอย่างชัดเจน โดยนำเสนอสินค้าทั้งในเชิงลึกและเชิงกว้างนั่นคือ การมีสินค้าหลากหลายแบรนด์ และหลากหลายประเภท โดยท็อปส์ ริเริ่มการนำเสนอสินค้าแบบ Room Concept ตั้งแต่ปี 2019 และยังคงเดินหน้าพัฒนาอย่างต่อเนื่อง สร้าง Customer Journey เพื่อให้ครอบคลุมไลฟ์สไตล์ของกลุ่มลูกค้าทุกเซ็กเม้นต์ และ ตอบโจทย์ความต้องการอย่างครบครันที่สุด โดยปัจจุบันมีทั้งหมด 15 Room Concepts ซึ่งสามารถแบ่งตามประเภทของหมวดสินค้า ได้แก่
• Food Concept ตอกย้ำความเป็น Food Destination ด้วยสินค้าอาหารที่ครบครันจุดเด่นของ Room Concept สำหรับสินค้ากลุ่มฟู้ด คือ การคัดสรรสินค้าเทรนดี้ ยอดนิยม สินค้าใหม่ ๆ ที่ต้องมีจำหน่ายก่อนใคร การจัดหมวดหมู่สินค้าที่ง่ายต่อการเลือกซื้อ หรือการนำไปปรุงอาหาร
โดยแบ่งเป็น SNACKER อาณาจักรขนมขบเคี้ยวแบรนด์ดังจากทั่วทุกมุมโลก พร้อมสินค้าขนมสุดฮิตที่หาซื้อไม่ได้จากที่ไหน, CUISINE MASTERS เติมเต็มรสชาติความอร่อยด้วยวัตถุดิบและเครื่องปรุงหลากสัญชาติ เพื่อคนรักการทำอาหาร, ASIAN FLAVOURS รวมวัตถุดิบ เครื่องปรุงสไตล์เอเชียแท้ๆ สร้างแรงบันดาลใจในการทำอาหาร, HEALTHIFUL ตอบโจทย์เรื่องสุขภาพ รวบรวมสินค้าเพื่อคนรักสุขภาพมาไว้ในที่เดียวอย่างครบครัน และยังให้ความสำคัญกับการให้ข้อมูลสินค้าอย่างชัดเจนซึ่งเหมาะกับยุคปัจจุบันที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับการดูแลสุขภาพมากขึ้น
• Fresh Concept ท็อปส์มีความโดดเด่นและจุดแข็งของการเป็นผู้นำด้านอาหารสดที่มีคุณภาพ เพื่อยกระดับประสบการณ์การซื้อสินค้าอาหารสดให้ลูกค้าสนุก สะดวก จึงนำเสนอผ่าน Room Concept ใหม่ล่าสุด ได้แก่ FROZEN&CO พบกับความอร่อยที่มาพร้อมความสะดวก ง่าย และรวดเร็ว กับสินค้าอาหารและวัตถุดิบแช่แข็งทั้งแบบพร้อมรับประทานและพร้อมปรุง ครบจบในที่เดียว, JAMES THE BUTCHER (เฉพาะTops Food Hall) สารพัดเนื้อเกรดพรีเมี่ยม คัดเลือกจากแหล่งผลิตที่ดีที่สุดทั่วโลก พร้อมบริการเต็มรูปแบบ โดย Master Butcher ผู้เชี่ยวชาญด้านเนื้อโดยเฉพาะ และยังมีบริการ Personal Butcher ให้คำแนะนำทุกเรื่องเกี่ยวกับเนื้อผ่านทางLine James The Butcher อีกด้วย, FISH MONGER (เฉพาะ Tops Food Hall) ที่สุดของอาหารทะเล สดใหม่ ปลอดภัย พร้อมบริการตัดแต่ง และให้คำแนะนำโดยผู้เชี่ยวชาญ, FRESH FROM FIELD สัมผัสสีสันความสดของผักผลไม้จากทั้งในและต่างประเทศ คุณภาพที่ดีที่สุ ดูจากทุกช่วงฤดูกาล พร้อมโซนสลัดบาร์ น้ำผลไม้ และผลไม้พร้อมรับประทาน
• Food & Beverage Concept ตอบโจทย์ Urban Lifestyle ที่ต้องการความสะดวก – ความรวดเร็ว ครบจบในที่เดียว นอกจากมองหาวัตถุดิบที่ครบครัน ยังมีพื้นที่นั่งพักให้ได้ใช้เวลาในร้านมากขึ้นอีกด้วย ได้แก่ TOPS EATERY เสิร์ฟเมนูชั้นเลิศนานาชาติโดยทีมเชฟมืออาชีพ พร้อมที่นั่งรับประทานอำนวยความสะดวก ตอบโจทย์เทรนด์ Grocerant, THE BAKER โซนของเบเกอรี่อาร์ติซานเค้ก และขนมปังอบ หลากหลายชนิดจากทุกมุมโลก ด้วยวัตถุดิบนำเข้าจากยุโรประดับพรีเมียม อบสดใหม่จากเตาทุกวันโดยเชฟเบเกอร์ผู้มากประสบการณ์ พร้อมเครื่องดื่มชาและกาแฟ จากคอฟฟี่อาริกาโตะ และ TOPS WINE CELLAR โซนสินค้าเครื่องดื่มแฮลกอฮอลล์กว่า 2,300 ชนิด เก็บรักษาอย่างดีภายในห้องควบคุมอุณหภูมิตลอด 24 ชั่วโมง พร้อมบริการให้คำแนะนำในการเลือกซื้อจากซอมเมลิเย่ร์
• Non-Food Concept นอกจากส่งมอบประสบการณ์ให้กับคนรักอาหาร การเลือกซื้อสินค้าในหมวดหมู่อื่น ๆ ก็ยังสามารถนำเสนอให้ลูกค้าเกิดความสนุกในการช้อปปิ้งที่ครบครันสำหรับทุกคนในครอบครัว ได้แก่ LOOKS มาที่เดียวครบทุกความสวยกับการรวบรวมผลิตภัณฑ์ด้านความงามยอดนิยม โดยเฉพาะสกินแคร์แบรนด์ชั้นนำ, เติมเต็มทุกความต้องการของทุกคนในบ้าน ด้วย BABY & ME โซนสินค้าสำหรับแม่และเด็ก รวบรวมของใช้ที่จำเป็นมาเพื่อคุณแม่และน้องๆ หนูๆ โดยเฉพาะ, PETSTER สำหรับคนรักสัตว์ที่มองหาอาหาร ขนม ของเล่น และของใช้ให้กับสัตว์เลี้ยงตัวโปรด
การปรับกลยุทธ์ในการจัดเรียงสินค้าของท็อปส์ในครั้งนี้ นอกจากการแข่งขันที่รุนแรงมากขึ้นในตลาดฟู้ด รีเทลที่นอกจากจะแข่งกับซูเปอร์มาร์เก็ตด้วยกันเองแล้ว ยังมีผู้เล่นในตลาดไฮเปอร์มาร์เก็ตทั้ง 2 รายที่ยกระดับภาพลักษณ์และเข้ามาแข่งขันในตลาดนี้อย่างเต็มตัวมากขึ้นแล้ว ส่วนหนึ่งท็อปส์ยังมองถึงการส่งมอบประสบการณ์ใหม่ๆ ให้กับลูกค้าผ่านการนำเสนอสินค้าและการสร้างบรรยากาศในสโตร์ที่จะมีผลต่อการใช้เวลาในสโตร์เพิ่มมากขึ้น ซึ่งแน่นอนว่า นอกจากจะส่งผลต่อการซื้อสินค้าเพิ่มแล้ว ยังมีเรื่องของความพึงพอใจที่จะต่อยอดไปสู่การสร้างสโตร์ ลอยัลตี้ในระยะยาวอีกด้วย
สเตฟาน คูม ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มฟู้ด เซ็นทรัล รีเทล บอกถึงแนวคิดของท็อปส์ ในการพัฒนา Room Concept เพื่อยกระดับประสบการณ์การช้อปปิ้งของลูกค้าไปอีกขั้น ประกอบด้วย 3 แกนสำคัญ ได้แก่
1.เป็นผู้บุกเบิกสรรหาเทรนด์สินค้าที่น่าสนใจจากในและต่างประเทศ เพื่อเป็นผู้นำในการนำสินค้าคุณภาพมาวางจำหน่ายก่อนใคร พร้อมสร้างประสบการณ์การช้อปปิ้งอย่างครบวงจร
2.การกำหนดคาแร็กเตอร์ของแต่ละ Room Concept ให้ชัดเจน โดยเริ่มจากการเจาะลึกความสนใจและความต้องการของลูกค้า เพื่อสรรหาสินค้าที่ตอบโจทย์ทุกความต้องการอย่างครอบคลุม และการคัดสรรสินค้าพร้อมจำหน่ายในราคาที่เข้าถึงได้
3.จัดแบ่งพื้นที่ร้านและนำเสนอ Room Concept ตามความเหมาะสมของขนาดโมเดล เพื่อรองรับความต้องการในแต่ละพื้นที่ อาทิ ร้าน Tops Food Hall ที่ยกระดับประสบการณ์ให้กับลูกค้าไปอีกขั้น ด้วยการพัฒนาคอนเซปต์ JAMES THE BUTCHER โซนที่รวบรวมเนื้อสัตว์ชั้นเลิศ พร้อมบริการพิเศษจาก Personal Butcher ผู้เชี่ยวชาญด้านเนื้อตัวจริง และ TOPS EATERY พื้นที่เสิร์ฟความอร่อยโดยเชฟมืออาชีพ ตอบโจทย์เทรนด์ Grocerant ให้ลูกค้าได้ใช้เวลาที่ร้านนานยิ่งขึ้น สร้างบรรยากาศกระตุ้นการช้อปปิ้งเพื่อดึงดูดลูกค้า พร้อมสแกน QR Code เชื่อมต่อแพลตฟอร์มออมนิแชแนล เติมเต็มประสบการณ์ช้อปปิ้งอย่างไร้รอยต่อแบบ O2O (Online to Offline) ไม่ว่าจะเป็น E-Commerce, Quick Commerce หรือ Personal Shopper
“ตลอดระยะเวลา 3 ปีที่ผ่านมา แนวคิดการนำเสนอสินค้าแบบ Room Concept ได้รับผลตอบรับที่ดีจากลูกค้าเป็นอย่างมาก โดยเฉพาะผู้บริโภคยุคใหม่ที่มองหาความหลากหลาย ท็อปส์ จึงไม่หยุดนิ่งที่จะต่อยอดความสำเร็จของโมเดลดังกล่าว โดยการออกแบบและพัฒนา Room Concept ใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง เพื่อตอบสนองต่อความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไป ด้วยความมุ่งมั่นและตั้งใจที่จะส่งมอบประสบการณ์ สุดพิเศษอย่างเหนือระดับตามแนวคิด Every Day DISCOVERY ให้การช้อปปิ้งเป็นเรื่องที่สนุกมากยิ่งขึ้นรวมถึงสร้างแรงบันดาลใจใหม่ๆ ให้กับลูกค้าในทุกวัน ทุกที่ และทุกเวลา”