เคยเป็นแบบนี้หรือเปล่า? ทุ่มงบการตลาดออนไลน์ไม่อั้น ยิงแอดรัวๆ ผลลัพธ์กลับพลาดเป้าไปไกล ทั้งๆ ที่คิดว่า กลยุทธ์การตลาดของเราก็สมาร์ท (SMART) แล้ว แต่ท่ามกลางการแข่งขันอันดุเดือดในตลาดออนไลน์ แพลตฟอร์มที่ขยันเปลี่ยนอัลกอริทึ่มและพัฒนาฟีเจอร์ใหม่ๆ นักการตลาดและคนทำแบรนด์ก็ต้องปรับตัวเพื่อรับมือกับสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วเสมอ
“ภคศุภ เพ็ชรดี” ซีอีโอและผู้ก่อตั้ง บริษัทดิจิมัสเกตเทียส์ จำกัด ดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งเอเจนซี่แถวหน้าของเมืองไทย กล่าวว่า ปัจจุบันการทำแคมเปญออนไลน์ตามแนวทาง SMART Objective (Specific, Measurable, Achievable, Relevant และ Time-based) ไม่เพียงพออีกต่อไปแล้ว เพราะเป็นการกำหนดวัตถุประสงค์โดยตั้งต้นจากปัจจัยภายในเท่านั้น ขาดการวิเคราะห์จากปัจจัยภายนอก ดังนั้น ตอนนี้ต้องใช้กลยุทธ์ที่เรียกว่า SMARTEST
“E (Empathy) คือ ต้องเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภค S (Situation) ต้องมองภาพรวมสถานการณ์ตลาดและทิศทางเศรษฐกิจ หรือต้องพิจารณาว่า มีสถานการณ์อะไรบ้างที่ทำให้แบรนด์ของเราได้เปรียบในการทำตลาดออนไลน์ และ T (Touch Point) คือ รู้ว่าสิ่งที่เราทำจะไปที่แตะที่ Touch Point ไหน หรืออยู่ในแพลตฟอร์มอะไร ซึ่งการทำแนวคิด SMARTEST มาใช้ในการวางแผนการตลาดออนไลน์จะช่วยให้เราปรับความคิดให้เป็นรูปเป็นร่างได้ดีและเห็นภาพรวมของแคมเปญทางการตลาดได้ชัดเจนมากขึ้นจากเดิม”
ภคศุภอธิบายต่อว่า ทุกวันนี้ราคาและความสะดวกสบายยังเป็นปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าและบริการของผู้บริโภค ส่วนปัญหายอดฮิตที่ธุรกิจอีคอมเมิร์ซเจอก็คือ พฤติกรรม “ทิ้งรถเข็น” หรือ การที่นักช้อปเพิ่มสินค้าในรถเข็นแต่ไม่ซื้อ ซึ่งหากสามารถทำให้ลูกค้าจ่ายเงินซื้อของในรถเข็นได้ ร้านค้าก็จะมีรายได้และกำไรเพิ่มขึ้น ดังนั้นสิ่งที่นักการตลาดต้องทำคือ ทำให้ผู้บริโภคมองเห็นโปรโมชันมากที่สุด และทำให้คนที่เพิ่มสินค้าในรถเข็นสั่งซื้อสินค้าให้ได้โดยการนำเสนอโปรโมชันที่ผู้บริโภคไม่อาจปฏิเสธได้
“การเก็บข้อมูลเชิงลึก (Insight) จากกลุ่มเป้าหมายเป็นสิ่งสำคัญ เพราะเราสามารถใช้ข้อมูลดังกล่าวมาวางแผนโปรโมชันที่ทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อ โดยเฉพาะในช่วงเทศกาลที่ต้องซื้อของขวัญ สิ่งที่แบรนด์ควรทำคือ นำเสนอชุดผลิตภัณฑ์ที่รวมสินค้าหลายรายการในราคาที่ถูกลง เพื่อดึงดูดผู้บริโภคที่มองหาความคุ้มค่า ต้องทำให้ผู้บริโภคเห็นว่าการซื้อสินค้าตอนนี้เดี๋ยวนี้เป็นสิ่งที่คุ้มค่า เพราะมีโปรโมชันพิเศษสุดๆที่ผู้บริโภคไม่อาจปฏิเสธได้”
ภคศุภกล่าวเพิ่มเติมว่า ความท้าทายของการทำการตลาดออนไลน์ในยุคนี้คือ การดึงความสนใจของผู้บริโภคที่ต้องเจอกับข้อมูลมหาศาลที่ทุกแบรนด์พยายามนำเสนอ ดังนั้น แบรนด์ที่อยากจะเข้าไปยืนอยู่ในใจของผู้บริโภคได้นั้นจะต้องเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างแท้จริง
“สิ่งที่สำคัญมากอย่างหนึ่งในการทำแคมเปญคือ การวัดความสำเร็จ เพื่อให้ทราบว่าแคมเปญที่เราทำไปนั้นสามารถตอบโจทย์เป้าหมายได้หรือไม้ โดยมีการกำหนดดัชนีชี้วัดที่ชัดเจน และมีการเก็บข้อมูลเพื่อวิเคราะห์และพัฒนาตลอดการทำแคมเปญเพื่อให้เกิดผลลัพธ์ที่ดีที่สุด”
ภคศุภกล่าวทิ้งท้ายว่า “การยิงแอดไม่ใช่คำตอบเดียวของการตลาดออนไลน์ เพราะความเป็นจริงมีองค์ประกอบหลายอย่างที่ทำให้เกิดยอดขาย ดังนั้น อยากให้นักการตลาดศึกษาและทำความเข้าใจพื้นฐานการตลาดออนไลน์ รวมถึงแพลตฟอร์มที่จะใช้สื่อสารกับผู้บริโภค ต้องมองภาพรวมของตลาดอย่างรอบด้านและชัดเจน ทั้งในมุมของแบรนด์เอง มุมของคู่แข่ง และที่สำคัญคือมุมของกลุ่มเป้าหมาย การทำตลาดออนไลน์ คือ การที่เราต้องบูรณาการหลายภาคส่วนเพื่อให้เกิดการทำงานอย่างราบรื่นและเกิดผลลัพธ์ที่ดีที่สุดตามแผนที่วางไว้”