รู้หรือไม่? ผ้าอนามัยโกเต็กซ์ มีจุดเริ่มต้นจากผ้าพันแผลสำหรับทหารในยุคสงครามโลก
 
สำหรับวันสตรีสากล (International Women’s Day) นี้ หากจะกล่าวถึงผลิตภัณฑ์ที่มีเพียงผู้หญิงเท่านั้นที่สามารถใช้ได้ ก็คงจะหนีไม่พ้น “ผ้าอนามัย” ของใช้แสนจำเป็นของผู้หญิงที่ต้องวิ่งซื้อกันทุกเดือน
 
ในวันนี้ Brand Story จึงหยิบเรื่องราวของการถือกำเนิดผ้าอนามัยแบบใช้แล้วทิ้งแบรนด์แรกของโลกอย่าง “โกเต็กซ์” (Kotex) มาเล่าให้ฟัง
 
อย่างที่ได้เกริ่นว่า แรงบันดาลใจของผ้าอนามัยโกเต็กซ์ เริ่มจากการพยาบาลในสมัยสงครามโลกครั้งที่ 1 ที่ต้องใช้ผ้าจำนวนมากในการทำแผล ทีมแพทย์พยาบาลจึงมีการคิดค้นผ้าปิดแผลผ่าตัดขึ้นมากมาย ซึ่งรูปแบบที่ประสบความสำเร็จคือผลิตเยื่อไม้ เพื่อให้ได้ผ้าพันแผลที่สามารถซับเลือดได้ดีและยาวนานที่สุด จนสามารถนำมาต่อยอดเป็นผ้าอนามัยแบบใช้แล้วทิ้งสำหรับผู้หญิงอย่างทุกวันนี้
 
หากจะพูดในมุมที่ตลกร้ายกว่านั้น เท่ากับว่าถ้าไม่มีการบาดเจ็บทางการทหารของผู้ชาย ชีวิตที่ต้องรับมือกับการเลือดออกและปวดท้องน้อยทุกเดือนของผู้หญิงอย่างเรา ๆ ก็อาจจะถูกมองข้ามเสียด้วยซ้ำ
 
โกเต็กซ์เป็นหนึ่งในแบรนด์ของบริษัททิชชู่คุ้นหูอย่าง Kimberly Clark ที่เปิดตัวในสหรัฐอเมริกาเมื่อปีค.ศ. 1920 ถือเป็นแบรนด์แรกที่โฆษณาผ้าอนามัยของตนได้อย่างกว้างขวาง ทั้งในนิตยสารและหนังสือพิมพ์สำหรับผู้หญิง พร้อมกับให้เครดิตกับต้นไอเดียของคุณหมอคุณพยาบาลคนเก่งอีกด้วย

ใช่ว่าโกเต็กซ์จะไม่เคยโปรโมทผ้าอนามัยเลย รู้หรือไม่ว่าก่อนที่โกเต็กซ์จะขายผ้าอนามัยแบบใช้แล้วทิ้ง เคยทำผ้าอนามัยชั้นเดียว (แบบตัดเย็บ) และเปิดพรีออเดอร์ผ่านแคตตาล็อกเพื่อตัดเย็บตามออเดอร์มาก่อน แต่ไม่ได้รับความนิยมมากนัก จนกระทั่งเกิดปัญหาขาดแคลนฝ้ายในช่วงสงครามโลก และมีการผลิตเยื่อไม้ (Cellucotton) มาแทนที่การผลิตฝ้ายเพื่อนำไปถักทอเป็นผืนผ้า โกเต็กซ์จึงถือโอกาสนี้สร้างผ้าอนามัยแบบใช้แล้วทิ้งขึ้นมา
 
แรกเริ่มก่อนผ้าอนามัยแบบใช้แล้วทิ้งของโกเต็กซ์จะเป็นที่แพร่หลาย โกเต็กซ์ได้ลองวางขายผ้าอนามัยแบบใหม่บนชั้นวางครั้งแรก ณ ห้างสรรพสินค้าแห่งหนึ่งในชิคาโก เหล่าพนักงานหญิงและชายต่างก็รู้สึกเขินอายที่จะแนะนำสินค้าใหม่นี้ให้ลูกค้าได้ลอง อายที่จะพูดคำว่า “ผ้าอนามัย” หรือคำว่า “ประจำเดือน” โกเต็กซ์จึงค้นหาวิธีสร้างภาพจำใหม่ ๆ เพื่อให้ผู้หญิงกล้ามาซื้อสินค้าของตนมากยิ่งขึ้น
 
สำหรับการพลิกโฉมการขายผ้าอนามัยของโกเต็กซ์ คือการเปิดตัวแคมเปญโฆษณา “Ask for them by name” หรือแปลเป็นไทยง่าย ๆ ว่า “เรียกชื่อยี่ห้อแทนสิ” ในปีค.ศ. 1920 กล่าวคือ ถ้าวันไหนจะไปซื้อผ้าอนามัยแต่ไม่อยากพูดคำว่าผ้าอนามัย ก็ให้พูดคำว่าโกเต็กซ์แทนเสียสิ ถือเป็นการสร้างภาพจำให้กับแบรนด์เพื่อจุดซ่อนเร้นอย่างโกเต็กซ์ให้เป็นที่รู้จักมากขึ้น
 
ในปีค.ศ. 1921 เป็นครั้งแรกที่แบรนด์ผ้าอนามัยได้รับการโฆษณาลงนิตยสารผู้หญิงในวงกว้าง และโกเต็กซ์เป็นแบรนด์แรกที่ได้รับโอกาสนั้น จนสามารถกล่าวได้ว่าโกเต็กซ์เป็นตัวช่วยสำคัญในการยกระดับการดูแลตนเองในช่วงมีประจำเดือนอย่างถูกสุขลักษณะทางการแพทย์ จากเดิมต้องหลบ ๆ ซ่อน ๆ ซื้อผ้ามาตัดเย็บเองที่บ้าน ชีวิตก็สะดวกมากขึ้นเมื่อมีผลิตภัณฑ์สำหรับประจำเดือนอย่างผ้าอนามัย
 
ถึงแม้จะได้วางขายตามห้างสรรพสินค้า หรือได้รับการโฆษณาผ่านช่องทางต่าง ๆ แต่รูปร่างของผ้าอนามัยไม่เคยปรากฏอยู่บนสื่อไหนเลย โดยจะอธิบายถึงรายละเอียดต่าง ๆ ทั้งขนาดของแผ่นและวิธีการเลือกซื้อที่ถูกต้อง และโฆษณาอีกตัวหนึ่งที่โกเต็กซ์ คือการพยายามสื่อว่าแพ็คเกจโกเต็กซ์นั้นมิดชิด มีขนาดเล็กพอที่จะใส่ในกระเป๋าผ้าได้อย่างแนบเนียน พร้อมกับโลโก้โกเต็กซ์สีฟ้า ๆ บนห่อกระดาษ

มองอีกมุมหนึ่ง การทำโฆษณาเช่นนี้ของโกเต็กซ์ก็เหมือนดาบสองคม แทนที่จะมอบความสบายใจในการเลือกซื้อหรือพกผ้าอนามัยได้อย่างมั่นใจ แต่การทำการตลาดเช่นนี้ของโกเต็กซ์กลับเป็นการตีกรอบว่าการมีประจำเดือนเป็นสิ่งที่ควรปกปิด สร้างความวิตกกังวลให้กับผู้หญิง ไม่ได้ Normalized การมีประจำเดือนแต่อย่างใด
 
แต่เมื่อยุคสมัยเปลี่ยนไป การทำการตลาดของโกเต็กซ์ก็ต้องเปลี่ยนตาม โฆษณาและแคมเปญทางการตลาดของโกเต็กซ์มีความทันสมัย และพยายามขับเคลื่อนให้สังคมมองว่าประจำเดือนเป็นเรื่องธรรมชาติอย่างค่อยเป็นค่อยไป ไม่ว่าจะแคมเปญ That’s Not All นำภาพผ้าอนามัยจริง ๆ มาวางบนแพ็คเกจจิ้ง
 
หรือจะเป็น Be Natural, Be Free คิดค้นผ้าอนามัยแบบกลางคืน เพื่อให้ผู้หญิงสามารถพลิกตัวนอนได้อย่างไร้กังวลยามมีประจำเดือน และเมื่อปี 2022 ที่ผ่านมา มีแคมเปญ Period or Not, She Can เพื่อบอกว่าไม่ว่าจะมีหรือไม่มีประจำเดือน ผู้หญิงก็สามารถทำได้ทุกอย่างเช่นเดิม
 
อย่างไรก็ตาม ยังมีผู้คนจำนวนไม่น้อยที่มองว่าผ้าอนามัยเป็นสินค้าสิ้นเปลือง และไม่เข้าใจในความยากลำบากในการรับมือกับเลือดเสียที่ออกมาทุกเดือน ราคาของผ้าอนามัยที่ผู้หญิงต้องจ่ายในแต่ละเดือน ไม่ใช่ซื้อเพียงแค่ห่อเดียวแล้วจบเท่านั้น แต่ยังต้องเปลี่ยนอย่างสม่ำเสมอเพื่อสุขอนามัยที่ดี ซึ่งไม่ใช่ทุกคนที่จะมีกำลังจ่ายเพียงพอต่อการซื้อผ้าอนามัยมากกว่าห่อเดียว
 
และปัญหาเหล่านี้ยังคงมีอยู่มาจนถึงปัจจุบัน