จากข้อมูลของนีลเส็น ไอคิว พบว่า ตลาดน้ำอัดลมโดยรวมในปี 2565 ที่ผ่านมา มีมูลค่าประมาณ 57,000 ล้านบาท เติบโตเพิ่มขึ้นประมาณ 2% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า ในจำนวนนั้นจะแบ่งเป็นตลาดน้ำอัดลมประเภทโคล่า หรือน้ำดำ 70% และตลาดน้ำสี 30%
เมื่อมองลึกเข้ามาที่ตลาดน้ำดำแล้ว ความน่าสนใจคงอยู่ที่ตลาดน้ำอัดลมน้ำตาล 0% ที่มีการเติบโตสูงถึง 36% ซึ่งเป็นอัตราการเติบโตที่สูงกว่าตลาดรวมค่อนข้างมาก ทำให้สัดส่วนของตลาดน้ำอัดลมน้ำตาล 0% เพิ่มขึ้นมาเป็น 10% ของตลาดรวม
เป็นการเพิ่มขึ้นแบบก้าวกระโดด จากแค่การมีสัดส่วน 2 – 3% ในช่วง 4 – 5 ปีก่อนหน้านั้น แน่นอนว่ามาจากเทรนด์ในเรื่องของสุขภาพที่คนไทยโดยเฉพาะในกลุ่มคนทำงาน เริ่มที่จะบริโภคเครื่องดื่มที่มีน้ำตาลลดลง
ขณะเดียวกัน การเข้ามาทำตลาดอย่างเข้มข้นมากขึ้นของทั้งเป๊ปซี่และโค้กก็มีส่วนไม่น้อยในการเขย่าให้ตลาดนี้มีการเติบโตในตัวเลขที่ค่อนข้างสูงมาตลอดในช่วงหลังมานี้ โดยตลาดน้ำอัดลมแบบไม่มีน้ำตาล คือตัวอย่างหนึ่งที่สะท้อนภาพที่เป็น “Big Move” ของยักษ์น้ำดำได้ดี
ปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นในตลาดเมืองไทยนั้น เป็นสิ่งที่เคยเกิดขึ้นมาแล้วในตลาดต้นแบบอย่างอเมริกา ที่นั่นทั้งเป๊ปซี่และโค้กต่างก็มีสินค้าที่เป็นน้ำอัดลมปราศจากน้ำตาลอยู่ในพอร์ตหลายตัว เซ็กเม้นต์ที่ว่านี้เป็นตลาดใหญ่ตลาดหนึ่ง เพราะถ้า มองพื้นฐานทางกายภาพของคนอเมริกันที่เป็นคนตัวใหญ่ มีการบริโภคน้ำอัดลมในแต่ละวันค่อนข้างมาก เมื่อคนอเมริกันหันมาใส่ใจในเรื่องของสุขภาพ ทั้งเป๊ปซี่และโค้กจึงต้องทำทุกวิถีทางที่จะรักษาพื้นที่ในกระเพาะของคนอเมริกันไว้ให้ได้มากที่สุดเท่าที่จะมากได้
ดูเหมือนว่า เรื่องปริมาณน้ำตาลเป็นตัวแปรสำคัญในการตัดสินใจ เมื่อเครื่องดื่มน้ำอัดลมมีส่วนผสมของน้ำตาลเป็นหลัก จึงเป็น Pain Point ข้อหนึ่งเกิดขึ้น อยากดื่มน้ำอัดลมที่มีน้ำตาลน้อย ทำให้แบรนด์ต่างๆ ต้องมีสินค้ามาตอบโจทย์ผู้บริโภค หลายแบรนด์เริ่มต้นจากการมีน้ำตาลน้อยสู่ไม่มีน้ำตาลเพื่อรักษาฐานการดื่มของผู้บริโภคไว้
ขณะที่ในบ้านเรานั้น หลังการปรับเกมของโค้กที่มีการใช้กลยุทธ์ One Brand โดยไม่ได้แยกโค้กและโค้กซีโร่ ออกจากกันเหมือนในอดีต แต่หันมาใช้ชื่อโค้ก ออริจินัล และโค้กไม่มีน้ำตาลแทน พร้อมกับมีการปรับสูตรให้รสชาติออกมาเหมือนโค้กออริจินัลที่คนคุ้นเคย พร้อมกับส่งรสชาติใหม่ๆ เข้าตลาดอย่างต่อเนื่อง โดยมีการทำโฆษณาด้วยการใช้โค้กแบบไม่มีน้ำตาลออกมาสื่อสารกับผู้บริโภค
การปรับกลยุทธ์ดังกล่าว ทำให้โค้กกลับสู่เกมการแข่งขันของตัวเองในตลาดน้ำอัดลมน้ำตาล 0% หลังจากที่ก่อนหน้านั้น เป๊ปซี่ ที่มีเป๊ปซี่ แมกซ์ เทสต์ อยู่ในตลาด และทำตลาดอย่างเข้มข้นอยู่เพียงรายได้มาหลายปี หลังจากที่ไม่กี่ปีก่อนหน้านี้ก็มีการประกาศวิสัยทัศน์ในเรื่องของ Performance with Purpose ที่เป็นแกนหลักในการขับเคลื่อนการเติบโตแบบยั่งยืนของ เป๊ปซี่ โค
โดย 1 ใน 3 ข้อ ของเรื่องดังกล่าวจะเกี่ยวข้องกับเรื่องของการผลักดันให้พอร์ตสินค้าที่ดีต่อสุขภาพมีการเติบโตมาก กว่าสินค้าทั่วไป ถือเป็นวิชั่น 2025 ของเป๊ปซี่โค ทำให้เราได้เห็นการทำตลาดในบ้านเราที่ลงรายละเอียดในเรื่องดังกล่าวมาก มาย ไม่ว่าจะเป็น การประกาศลดน้ำตาลลงของมิรินด้า และลิปตัน ไอซ์ที หรือการบุกตลาดอย่างจริงจังของเป๊ปซี่ แมกซ์ เทสต์ ที่นอกจากจะมีการออกแคมเปญสนับสนุนอย่างต่อเนื่องแล้ว ยังมีการเพิ่มความหลากหลายของตัวสินค้าเข้ามาเพื่อช่วยสร้างสีสันและความน่าสนใจของสินค้าในกลุ่มนี้
ตลาดน้ำอัดลมน้ำตาล 0% ในช่วง 10 ปีก่อนหน้ากับปัจจุบันนี้ค่อนข้างจะมีความแตกต่างกัน ไม่ใช่แค่สัดส่วนตัวเลขที่เพิ่มขึ้นจาก 2 – 3% มาเป็น 10% ในปีที่ผ่านมาเท่านั้น แต่ยังรวมถึงรูปแบบการนำเสนอสินค้า เพราะถ้าก่อนหน้านั้น ตลาดน้ำอัดลมแบบไม่มีน้ำตาลหรือน้ำอัดลม 0 แคลอรีนั้น ยังคงมีสินค้าอยู่ในตลาดแค่ตัวเมนสตรีม คือเป๊ปซี่ แมกซ์ เทสต์ และโค้ก ซีโร่
แต่หลังจากที่ตลาดมีเทรนด์การเติบโตที่ดีอย่างต่อเนื่อง ทั้งเป๊ปซี่ และโค้ก ก็เริ่มมีการส่งน้ำอัดลม 0 แคลอรี รสชาติต่างๆ เข้ามาทำตลาดเพิ่มมากขึ้น โดยเป๊ปซี่มีการเปิดตัวเป๊ปซี่ แมกซ์ เทสต์ กลิ่นราสเบอรี่ และกลิ่นครีมโซดา เข้ามาทำตลาด ส่วนโค้กมีการเปิดตัว โค้ก ซีโร่ กลิ่นส้ม และกลิ่นเชอรี่ เข้ามาเสริมไลน์ ทำให้ตลาดมีทางเลือกเพิ่มมากขึ้น
การเติบโตของตลาดกลายเป็นช่องว่างให้ผู้เล่นรายอื่นๆ มีการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่อัดก๊าซแต่น้ำตาล 0% เข้ามาร่วมแจม อย่างกรณีของสิงห์ เลมอนโซดา ที่มีการเติบโตค่อนข้างดี โดยเป็นการสร้างทางเลือกใหม่ๆ ต่อจากน้ำอัดลมประเภทโคล่า
ถือเป็นอีกหนึ่งสีสันของตลาด....