บทบาทของความเป็นผู้นำตลาดของชาเขียวโออิชิ ไม่ใช่แค่อยู่ที่การเพิ่มยอดขายหรือรักษาส่วนแบ่งตลาดของตัวเองเท่านั้น แต่ยังต้องทำหน้าที่ลีดเดอร์ในการขยายฐานการดื่มชาเขียวให้มีเพิ่มมากขึ้น
ยิ่งเมื่อมองเข้ามาที่ตัวเลข Penetration Rate ของตลาดชาเขียวแล้ว แม้ว่าในบางช่วงเวลาอย่างหน้าร้อน ตัวเลข Penetration Rate อาจจะขึ้นไปถึง 60% การดึงคนให้เข้ามาดื่มชาเขียว จึงเป็นอีกหน้าที่สำคัญของโออิชิ เพราะหากตลาดมีตัวเลขการเติบโตที่ดี โออิชิ ในฐานะของผู้นำตลาด ก็จะเก็บเกี่ยวผลจากการเติบโตนั้นได้ โดยยังเป็นตัวเลขที่ต่ำกว่าน้ำอัดลมที่มีเฉลี่ยถึงกว่า 70% การสร้างสีสันให้กับแบรนด์โออิชิ จึงเป็นตัวช่วยในการผลักดันให้ชาเขียวเข้าไปเป็น 1 ในทาง เลือกของผู้บริโภค และการเปิดตัวแคมเปญ “โออิชิ x วันพีซ (ONE PIECE) เปิดศึกล่า ท้าสะสมความสดชื่น” ซึ่งเป็นแคมเปญใหญ่ในช่วงหน้าร้อนที่ทำครบลูปแบบ 360 องศา คือหนึ่งในภาพสะท้อนให้เห็นถึงเรื่องดังกล่าวได้เป็นอย่างดี
โออิชิ มีการดึงเอาการ์ตูน Anime ชื่อดังจากญี่ปุ่นอย่าง “วันพีซ” ที่มีฐานแฟนคลับทั้งกลุ่มวัยรุ่นและคนเริ่มต้นทำงาน เข้ามาสร้างสีสัน โดยนำคาแร็กเตอร์วันพีซมาปรากฏบนบรรจุภัณฑ์ขวดชาเขียว และครั้งแรกของโออิชิกับการดีไซน์แพ็กเกจจิ้งจำนวนมากถึง 15 แบบ จาก 15 คาแร็กเตอร์ของวันพีซบนบรรจุภัณฑ์ขนาดต่างๆ ใน 5 รสยอดนิยม ได้แก่ ต้นตำรับ, น้ำผึ้งผสมมะนาว, ข้าวญี่ปุ่น, องุ่นเคียวโฮ และแตงโม
พร้อมทั้งแบ่งดีไซน์เป็น 3 เซต เซตที่ 1 เป็นตัวละครหลักจากซีนเกาะวาโนะคุนิ ประกอบด้วย มังกี้ ดี ลูฟี่, นามิ, ซันจิ, โรโรโนอา โซโล และโทนี่ โทนี่ ช็อปเปอร์ เซตที่ 2 เป็นแก๊งเพื่อนพระเอกจากซีนต่อสู้ ประกอบด้วย อุซป, นิโค โรบิน, แฟรงกี้, บรู๊ค และจินเบ ปิดท้ายเซตที่ 3 ด้วยแก๊งวายร้ายจากซีนต่อสู้ ประกอบด้วย ไคโด, บิ๊กมัม, ควีน, โอเด้ง และคิง ซึ่งทั้ง 3 เซตนี้ หากนำขวดมาเรียงต่อกันจะเห็นแบ็คกราวด์เป็นซีนเดียวกันด้วย
ไม่เพียงเท่านั้น ยังมีการออกชาเขียวรสชาติใหม่ “โกมุ โกมุ” เครื่องดื่มชาเขียวจากยอดอ่อนใบชาคุณภาพสูง ผสานกลิ่นหอมและความสดชื่นจากผลไม้รวม ที่ได้แรงบัลดาลใจมาจากผลโกมุ-โกมุ ผลไม้จากเรื่องวันพีซที่ให้พลังพิเศษแก่ผู้ที่กิน คำแรกเข้าไป เข้ามาร่วมสร้างสีสันในซัมเมอร์นี้ด้วย
ขณะเดียวกัน ยังมีการใช้เครื่องมืออย่างโปรโมชั่นเข้ามากระตุ้นในเรื่องของการเพิ่มยอดขาย โดยให้ส่งรหัสใต้ฝาโออิชิผ่านแอปพลิเคชัน OISHI CLUB เลือก “ลุ้น” รางวัลระหว่างทริปญี่ปุ่นตะลุยดินแดนวันพีซ หรือรถยนต์โตโยต้า ยาริส เอทีฟ หรือมอเตอร์ไซค์ ยามาฮ่า ฟาซซิโอ้ ตั้งแต่วันที่ 24 ก.พ.- 30 พ.ค. 2566
สุภรณ์ เด่นไพศาล ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ สายงานธุรกิจเครื่องดื่ม บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) บอกกับ BrandAge Online ว่า เหตุผลที่ทำแคมเปญนี้ออกมานั้นต้องการที่จะสื่อให้เห็นจุดยืนของแบรนด์โออิชิในเรื่องของความเป็นญี่ปุ่น ที่ไม่ใช่มีแค่แง่มุมของการดีต่อสุขภาพ แต่ยังมีเรื่องของความสนุกอีกด้วย เป็นการตอกย้ำกับกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นที่มีอายุ 15 – 19 ปี เพื่อดึงให้ลูกค้ากลุ่มนี้เข้ามาดื่มชาเขียวโออิชิมากขึ้น โดยกลุ่มวัยรุ่นจะมีสัดส่วนประมาณ 20% ของลูกค้าทั้งหมด
การดึงวันพีซเข้ามาเป็นสีสันในช่วงหน้าร้อน จึงเป็นอีกการทำแคมเปญที่น่าสนใจไม่น้อย เพราะไม่เพียงแต่จะฉีกแนวจากการทำแคมเปญหน้าร้อนที่เราคุ้นชิน นั่นคือเน้นการชิงโชคใต้ฝาเป็นรางวัลใหญ่ทั้งทองคำและพาเที่ยวญี่ปุ่น มาสู่การทำแคมเปญโปรโมโมชั่นที่เป็นการเอาแบรนด์นำหน้า ไม่ใช่การเอาโปรโมชั่นนำ
เพราะแคมเปญนี้จะเป็นอีกหนึ่งแคมเปญที่นอกจากการเพิ่มยอดขายแล้ว ยังมุ่งไปที่การส่งมอบประสบการณ์ที่ แบรนด์มีให้กับลูกค้า โดยเชื่อมโยงไปสู่ความเป็นญี่ปุ่น ที่แน่นอนว่า ในรูปแบบของการนำเสนอประสบการณ์ความสนุกจากการ์ตูน Anime ญี่ปุ่นยอดนิยมที่มีฐานแฟนคลับในบ้านเราค่อนข้างมาก โดยมีอายุครบ 25 ปีพอดีในปีนี้ ขณะที่มีการนำเสนอออกมาแล้วกว่า 1,000 ตอน ในรูปแบบการ์ตูนกว่า 500 ล้านเล่ม
นอกจากนี้ ยังมีหนังใหญ่ที่ออกมาอย่างต่อเนื่อง ทำให้วันพีซก้าวข้ามจากแค่การเป็นการ์ตูน Anime มาสู่แบรนด์ที่มีคนรักและติดตาม
แน่นอนว่า การเลือกแง่มุมในการนำเสนอแคมเปญ จึงเป็นเรื่องสำคัญ
ไล่ตั้งแต่การนำเสนอแพ็กเกจจิ้ง ดีไซน์ใหม่ ที่เอาลวดลายของการ์ตูนวันพีซมาไว้บนขวด ทำให้ตัวแพ็กเกจจิ้งไม่เพียง แต่จะช่วยเรียกคนให้เข้ามาหยิบออกจากตู้แช่เท่านั้น แต่ยังเข้ามาทำหน้าที่เป็นเครื่องมือในการสร้าง Engagement ที่ทรงพลังอีกด้วย
โออิชิ มีการเสริมความน่าสนใจของตัวแพ็กเกจจิ้ง ผ่านการทำในเรื่องของ Immersive Experience ซึ่งเป็นการส่งมอบประสบการณ์ที่สร้างความกลมกลืนระหว่างโลกจริงกับโลกเสมือน โดยจะเป็นครั้งแรกในเมืองไทยกับการเปิดประสบ การณ์พาเข้าสู่โลกเสมือนจริงของวันพีซผ่าน AR ด้วยแอปพลิเคชัน OISHI CLUB พร้อมลุ้นรางวัลสุดลิมิเต็ด อาทิ การ์ด วันพีซสุดแรร์ และของรางวัลต่างๆ มากมาย โดยจะเปิดให้ร่วมสนุกในเดือนเมษายน 2566 นี้ และจะเสริมด้วยการทำโปรชั่นที่มีรางวัลใหญ่เป็นการพาไปเที่ยวสวนสนุกยูนิเวอร์แซล ที่โอซาก้า เพื่อรวบสัมผัสกับวันพีซโดยตรง
นอกจากนี้ยังมีกิจกรรมการตลาดหลากหลายรูปแบบ เช่น เมอร์ชันไดส์และสื่อโปรโมททั่วประเทศ, กิจกรรมออนไลน์สร้าง Engagement กับลูกค้า, ของพรีเมียมวันพีซสุดลิมิเต็ดจากการสะสม และแลกโออิชิ พอยท์ จากแอปพลิเคชัน OISHI CLUB อาทิ เสื้อแจ๊คเก็ต, หมวก, เก้าอี้, กล่องอาหาร, บัตรโดยสารรถไฟฟ้าใต้ดิน เป็นต้น
ในปีที่ผ่านมา ตลาดชาเขียวมีมูลค่าตลาด 13,299 ล้านบาท มีการเติบโตเพิ่มขึ้นถึง 22% โออิชิมีส่วนแบ่งประมาณ 48% การเติบโตของตลาด ส่วนหนึ่งจะเป็นการดึงกลุ่มเป้าหมายที่เคยดื่มชา แต่ออกจากตลาดนี้ไป อย่างกลุ่มผู้หญิงวัยทำงาน ที่กลัวเรื่องความหวานให้กลับมาดื่มชาอีกครั้ง โดยโออิชิ ที่มีการเปิดตัวชาฮันนี่เลมอน ชาที่มีความอร่อยเหมือนชาปกติแต่มีน้ำตาล 0% ซึ่งเป็นการเข้ามาช่วยแก้ Pain point ให้กับกลุ่มเป้าหมายดังกล่าวที่ยังคงอยากดื่มชา เพราะมีทั้งเรื่องของการดีต่อสุขภาพ และความอร่อย แต่ติดที่กลัวเรื่องของน้ำตาล
โออิชิ เลือกแง่มุมในการสื่อและทำกิจกรรมการตลาดกับกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่ม เพื่อให้เข้ามาดื่มชาเพิ่มมากขึ้น โดยในช่วงต้นปีก็มีการสื่อสารถึงเรื่องของการเป็นเครื่องดื่มที่ดีต่อสุขภาพเพราะมีสารต้านอนุมูลอิสระอย่างคาเทชิน โดยมีการยิงแคมเปญ “ชินชา” ออกมาเพื่อสื่อถึงคุณประโยชน์ในเรื่องนี้โดยตรง
เช่นเดียวกับในครั้งนี้ที่ต้องการสื่อถึงญี่ปุ่นในแง่ของความสนุก ซึ่งเป็นสิ่งที่ตรงกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่น โดยมองว่าจะสามารถดึงกลุ่มวัยรุ่นให้เข้ามาดื่มชาเพิ่มมากขึ้น
“โออิชิ จะมีการสื่อสารถึงแง่มุมที่เกี่ยวข้องกับกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่มออกมาต่อเนื่อง หลังจากนี้คงมีการกลับพูดถึงเรื่องของสุขภาพที่ผู้บริโภครับรู้ได้ดีอีกครั้งหนึ่ง ส่วนในครั้งนี้เรามองถึงการเล่นกับกลุ่มวัยรุ่นที่เป็นกลุ่มใหญ่ของตลาดในช่วงหน้าขายสำคัญ เราเชื่อมั่นว่าแคมเปญ ‘โออิชิ x วันพีซ เปิดศึกล่า ท้าสะสมความสดชื่น’ จะเข้ามาช่วยขยายฐานกลุ่มวัยรุ่น เพิ่มมูลค่าให้กับบรรจุภัณฑ์เพื่อสร้างความผูกพันกับกลุ่มวัยรุ่น ตลอดจนผลักดันยอดขายจากการเพิ่มปริมาณการบริโภคจากการตามล่าสะสม โดยเฉพาะจากกลุ่มแฟนคลับวันพีซและแฟนพันธุ์แท้โออิชิ กรีนที ตอกย้ำความเป็นผู้นำอันดับ 1 อย่างยั่งยืนของโออิชิ กรีนที ในประเทศไทยได้อย่างแน่นอน”ผู้บริหารของโออิชิ กล่าวสรุปทิ้งท้าย