ว่ากันว่า สินค้าประเภทยาดม ถือเป็น Must Have Item ที่เมื่อค้นในกระเป๋าถือแล้ว อาจจะเจอสินค้าตัวนี้ควบคู่ไปกับสินค้าตัวอื่นๆ อย่างลิปมัน แต่สิ่งที่น่าสนใจอย่างหนึ่งก็คือคนส่วนใหญ่มักจะใช้สินค้าตัวนี้แบบไม่หมดหลอด เพราะมันหายหรือลืมวางไว้จนหาไม่เจอ
อย่างไรก็ตาม เมื่อประเมินมูลค่าตลาดตามข้อมูลของนีลเส็น ประเทศไทยแล้วพบว่า ตัวเลขของตลาดยาดมอยู่ที่ 1,160 ล้านบาท ซึ่งเป็นตัวเลขที่ขายเฉพาะช่องทางโมเดิร์นเทรด แต่ถ้าหากประเมินมูลค่าตลาดจากทุกช่องทางขายแล้ว โดยประเมินจากฐานประชากรคนไทยที่น่าจะใช้ยาดมกันไม่น้อยกว่า 10% และส่วนใหญ่จะซื้อกันมากกว่า 1 ชิ้น เพราะเป็นหนึ่งสินค้าที่หายบ่อย จึงประเมินด้วยตัวเลขขั้นต่ำที่คนละ 2 ชิ้น คำนวณกับราคาเฉลี่ยที่ราว 20-30 บาท ก็จะได้มูลค่าตลาดคร่าวๆ ได้ประมาณ 4,500 ล้านบาท
ที่น่าสนใจก็คือสินค้าที่เป็น Must Have Item อย่างยาดมนี้ ไม่ได้ใช้เฉพาะในบ้านเราเท่านั้น แต่ยังเป็นสินค้าที่คนในหลายประเทศให้ความนิยม โดยวันนี้ ยาดมบ้านเรากลายเป็นไอเทมเด็ดที่นักท่องเที่ยวมาไทยต้องหอบหิ้วกลับไปเป็นของฝากอีกด้วย โดยเฉพาะนักท่องเที่ยวชาวจีน ญี่ปุ่น และเกาหลี ที่ชื่นชอบเป็นพิเศษ แน่นอนว่าส่งผลให้อุตสาหกรรมยาดมของไทยเติบโตอย่างรวดเร็ว
มีนา อัครพงศ์พิศักดิ์ ผู้ช่วยประธานบริหารด้านการตลาด ผลิตภัณฑ์ยาดม Peppermint Field (เป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์) ภายใต้การผลิตและจัดจำหน่าย โดยบริษัท เบอร์แทรม (1958) จำกัด ให้มุมมองไว้อย่างน่าสนใจว่า ปัจจุบัน พฤติกรรมการใช้ยาดมของคนไทยมีออกมา 2 รูปแบบ รูปแบบแรกจะเป็นพวกที่เรียกว่า “ฮาร์ด ยูสเซอร์” ที่จะมียาดมติดไว้ทั้งในที่ทำงาน ที่บ้านและในรถยนต์ เป็นกลุ่มที่ใช้เป็นประจำ กับอีกกลุ่มหนึ่งคือผู้บริโภคที่จะใช้เมื่อมีอาการ หรือมีความจำเป็นต้องเดินทาง จึงซื้อเพื่อติดตัวไว้ยามที่มีอาการเวียนหัว เมารถ เหนื่อยล้า เครียด
การทำตลาดยาดมจึงต้องให้ความสำคัญกับเรื่องของการสร้างแบรนด์เพื่อให้เกิดการจดจำเป็นแบรนด์แรกๆ ขณะ เดียวกันเรื่องของช่องทางการจัดจำหน่ายก็สำคัญไม่แพ้กัน เพราะต้องทำให้สามารถซื้อได้ง่าย ที่สำคัญสุดก็คือจะทำอย่างไรให้สินค้าตัวนี้กลายเป็นมากกว่าแค่การสูดดมเพื่อแก้อาการวิงเวียน แต่ต้องเข้าไปอยู่เป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ของคนไทย
เป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์ เป็นอีกกรณีศึกษาของการทำตลาดในรูปแบบที่ว่านี้ โดยการเข้าตลาดตั้งแต่ต้นมีความพยายามที่จะขยายฐานแบรนด์ยาดมของตัวเองเข้าไปหากลุ่มคนรุ่นใหม่ๆ ด้วยการวางตัวเองเป็นยาดมในกลุ่มอะโรเมติกส์รายแรกๆ ในตลาดที่โฟกัสกลุ่มเป้าหมาย และเน้นสื่อสารกับกลุ่มคนรุ่นใหม่โดยเฉพาะ ผ่านการพัฒนาผลิตภัณฑ์ รวมการออกแบบแพ็กเกจ และการโฟกัสช่องทางจำหน่ายให้แตกต่างจากที่ตลาดเคยคุ้นเคย
ล่าสุดกับการทุ่มงบการตลาด 20 ล้านบาท ดึงพีพี-กฤษฏ์ อำนวยเดชกร นักร้อง นักแสดงชื่อดัง มาเป็นตัวแทนคนรุ่นใหม่ในฐานะพรีเซ็นเตอร์คนล่าสุด เพื่อสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายที่มีการขยายให้กว้างมากขึ้นมาสู่กลุ่มวัยรุ่นและคนอายุ 35 ปีอัพที่มีไลฟ์สไตล์แบบ “Yong at Heart”
นอกจากจะมีการสื่อสารในทุกแพลตฟอร์มแบบรอบทิศทาง 360 องศาแล้ว ยังมีการใช้กลยุทธ์ Music Marketing Campaign ผ่านการทำจิงเกิ้ลเพลงที่มีคีย์เมสเสจคือ “ลมหายใจที่มีคุณภาพ” โดยพยายามฝังการจดจำในเรื่องของคุณภาพของสินค้าที่เป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์ เป็นยาดมรายเดียวในตลาดที่ใช้วัตถุดิบอย่างเป๊ปเปอร์มิ้นท์ ออยล์ และเมนทอล เป็นส่วนผสมหลักไม่ได้ใช้พิมเสนอย่างยาดมทั่วไปในตลาด
การเลือกกลยุทธ์มิวสิก มาร์เก็ตติ้ง ผ่านจิงเกิ้ล ที่ตอกย้ำเมสเสจ “ลมหายใจที่มีคุณภาพ” นี้จะเป็นอีกแนวทางของการทำ Branding ที่เป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์ ให้น้ำหนักมาตลอด โดยพยายามผลักดันให้แบรนด์ก้าวข้ามจากแค่ยาดมไปสู่การเป็นสินค้าที่อยู่ในทุกช่วงเวลาของผู้บริโภค
โดยความพยายามเน้นย้ำให้เห็นถึงเบเนฟิตที่ไม่เพียงแค่แก้อาการทั่วๆ ไป คือวิงเวียน ปวดหัวเท่านั้น แต่ยังช่วยเพิ่มความหอม อะโรมาติก จากเป๊ปเปอร์มิ้นท์ ออยล์ และเมนทอล ส่วนผสมหลัก ที่นิยมใช้ในศาสตร์ของกลิ่นบำบัด มีฤทธิ์เย็น ช่วยให้รู้สึกสดชื่น ผ่อนคลาย แก้อาการคัดจมูกวิงเวียนศีรษะ และยาดม Peppermint Field Black Inhaler (แบล็ค อินเฮเลอร์) จะมีกลิ่นที่ให้ความรู้สึกหอม เข้ม คูล เย็นโล่งจมูก โดยยูคาลิปตัส ออยล์ ที่เพิ่มมากขึ้น 2 เท่า มีส่วนช่วยฆ่าเชื้อแบคทีเรียในระบบทางเดินหายอีกด้วย
“เราให้ความสำคัญกับเรื่องของการทำ Branding มาตลอด โดยเอาไลฟ์สไตล์เข้ามาเป็นตัวช่วยผลักดัน การเลือกกลยุทธ์มิวสิก มาร์เก็ตติ้งมาใช้ในครั้งนี้ นอกจากจะช่วยตอกย้ำการรับรู้เรื่องฟังก์ชั่นนัลของสินค้าแล้ว ยังจะเป็นการช่วยในเรื่องของการสร้างความผูกพันด้านอารมณ์ผ่านเครื่องมือการสื่อสารแบรนด์อื่นๆ ที่จะเข้ามาช่วยทำให้แคมเปญนี้มีความสมบูรณ์แบบมากยิ่งขึ้น”
แน่นอนว่า นอกจากเรื่องสื่อสารแบรนด์แล้ว เป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์ ยังให้ความสำคัญกับเรื่องของช่องทางขาย โดยมีการผลักดันสินค้าเข้าไปวางขายในทุกช่องทางที่เป็นเดสติเนชั่นของกลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนรุ่นใหม่
อย่างไรก็ตาม สิ่งที่เป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์ พยายามทำออกมาก็คือการใช้แบรนด์เป็นตัวนำ เนื่องจากตลาดนี้มีเรื่องของ ดิสทริบิวชั่นหรือการจัดจำหน่ายเป็นตัวนำมานาน โดยเป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์ มีส่วนแบ่งตลาดอยู่ประมาณ 24% การทุ่มงบ 20 ล้านบาทเพื่อรุกตลาดในครั้งนี้ มีการมองถึงการเพิ่มส่วนแบ่งตลาดอีก 3 – 5% ภายในปี 2566 นี้
ขณะที่เบอร์ 1 ของตลาด ยังคงเป็นโป๊ยเซียนของบริษัท โกลด์ มิ้นท์ โปรดักส์ จำกัด มีส่วนแบ่งตลาดในมือราว 60%โดยบริษัทนี้จดทะเบียนบริษัทมาตั้งแต่ปี 2532 หลังจากที่มีฐานแรกเริ่มจากการทำธุรกิจนี้ในย่านเยาวราช นอกจากจะมี แบรนด์โป๊ยเซียนแล้ว ยังมียาดม “พีเพ็กซ์” (PE-PAX) ซึ่งเป็นแบรนด์แรกที่ถูกส่งเข้ามาในตลาด จุดแข็งอย่างหนึ่งของโป๊ยเซียนก็คือการพัฒนาสินค้าให้ออมาในรูปแบบ 2 in 1 ที่ใช้ได้ทั้งดมและทาในหลอดเดียวกัน คือนอกจากสูดดมแล้ว ยังสามารถใช้ทาเพื่อบรรเทาอาการวิงเวียนศีรษะได้อีกด้วย ถือเป็นจุดขายที่กลายมาเป็นตัวช่วยสร้างภาพจำให้แบรนด์ได้อย่างเหนียวแน่น
แนวทางการทำตลาดของโป๊ยเซียน แทบจะไม่ต่างจากแบรนด์ผู้นำในกลุ่มสินค้าประเภทอื่นๆ เพราะผู้เล่นรายนี้มีการแตกไลน์สินค้าที่เกี่ยวเนื่องออกมามากมาย ไม่ว่าจะเป็นยาดมตราโป๊ยเซียน ยาดมโป๊ยเซียนมาร์คทู (Mark II) พิมเสนน้ำตราโป๊ยเซียน (POY-SIAN) ยาหม่องผสมพญายอตราโป๊ยเซียน นอกจากนี้ยังมี ยาดมตราพีเพ็กซ์ (PE-PAX) และยาดมตราเพ็กซ์ (PAX) ที่เน้นทำตลาดต่างประเทศเป็นหลัก
การครองตลาดอย่างเหนียวแน่นของโป๊ยเซียนนั้น นีลเส็น ประเทศไทย เคยออกมาให้ข้อมูลที่น่าสนใจว่า ตลาดของยาหม่องและยาหม่องน้ำ และยาดม คนไทยจะซื้อเพียงไม่กี่ยี่ห้อ แล้วก็จะเลือกซื้อเพียงยี่ห้อที่มีชื่อเสียงเท่านั้น โดยมีพฤติกรรมการใช้ของผู้บริโภค คือใช้มานานจนติดกลิ่น ตลอดจนการใช้งานแล้วเห็นผล ทำให้ทั้ง 3 สมรภูมิ ต่างมีผู้นำตลาดที่ค่อนข้างแข็งแกร่ง และครองเบอร์ 1 มาอย่างยาวนาน โดยยาหม่องแบบบาล์ม จะมียาหม่องตาถ้วยทองเป็นเบอร์ 1 ขณะที่ยาหม่องน้ำ มีเซียงเพียวครองความเป็นผู้นำอย่างเหนียวแน่น
นั่นน่าจะเป็นเหตุผลสำคัญที่เป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์ เริ่มต้นทำตลาดจากการโฟกัสกลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนทำงานรุ่นใหม่ โดยพยายามใช้ความแตกต่างในตัวโปรดักต์และการทำ Branding อย่างต่อเนื่องเป็นตัวผลักดันสำคัญ
ถือเป็นอีกสีสันที่น่าจะทำให้ตลาดมีการเติบโตเพิ่มมากขึ้น....