“ดิฉันเกลียดบุหรี่” Jennifer Motles ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายความยั่งยืนของ Philip Morris International-PMI บริษัทยาสูบใหญ่ที่สุดในโลกกล่าวกับ Fortune  การรับเธอเข้าทำงานนั้นอาจกล่าวได้ว่า เป็นเรื่องน่าทึ่งสำหรับแบรนด์ซึ่งประกาศวิสัย ทัศน์ในปี 2016 ว่า ตั้งเป้ามุ่งสู่การเป็นธุรกิจ “ปลอดควัน (Smoke-Free Business)” ภายในปี 2025 โดยจะแทนที่การสูบบุหรี่แบบเดิมด้วย IQOS ผลิตภัณฑ์บุหรี่ไฟฟ้า 
 
การเป็นผู้จำหน่ายบุหรี่ใหญ่ที่สุดของโลกมานาน ทำให้เกิดความกังขาในความมุ่งมั่นต่อเป้าหมาย ขณะที่ PMI ก็ไม่ ได้กำหนดเส้นตายว่า ต้องการให้ยอดขาย 100% มาจากผลิตภัณฑ์ปลอดควันเมื่อไหร่ นอกจากนั้นยอดขายผลิตภัณฑ์ IQOS ที่เพิ่มขึ้นในปัจจุบันขึ้นอยู่กับจำนวนผู้สูบบุหรี่ที่เลิกบุหรี่ ซึ่งหมายความว่ามีจำนวนมากที่ยังต้องสูบต่ออีกหลายปี
 
แต่สำหรับ Motles ผู้ซึ่งบอกว่าเธอไม่เคยสูบบุหรี่ บอกว่า ความทะเยอทะยานของ PMI คือสิ่งที่ทำให้บทบาทของเธอในฐานะ CSO (Chief Sustainability Officer) น่าดึงดูดใจ
 
“เมื่อคุณสร้างบริษัทที่ไม่ดี ซึ่งทำให้รู้สึกไม่สบายใจกับสภาพที่เป็นอยู่ คุณต้องกล้าเปลี่ยน เพื่อจะได้เห็นการเปลี่ยน แปลงที่มีผลกระทบมีความหมายจริงๆ เกิดขึ้น”
 
  ที่ผ่านมา Philip Morris จำหน่ายบุหรี่ใน 175 ประเทศ ส่วนแบ่งตลาดหลายแห่งเป็นอันดับ 1 หรือ 2 มีทุกระดับราคา ทั้งพรีเมียม กลาง และต่ำ นำโดย Marlboro บุหรี่ต่างประเทศขายดีที่สุดในโลก คิดเป็น 39% ของปริมาณจัดส่งทั้งหมดแบรนด์ชั้นนำอื่นๆ ได้แก่ Chesterfield, L&M และ Philip Morris นอกจากนี้ ยังเป็นเจ้าของอีกหลายแบรนด์ เช่น Dji Sam Soeและ Sampoerna A ในอินโดนีเซีย Fortune และ Jackpot ในฟิลิปปินส์
 
ภายใต้วิสัยทัศน์ข้างต้น คนทั่วไปอาจคิดว่าวิธีง่ายที่สุด คือให้ PMI หยุดขายบุหรี่และบังคับให้ผู้บริโภคเปลี่ยนพฤติกรรม แต่เช่นเดียวกับที่โลกยังไม่พร้อมเลิกใช้น้ำมัน Motles ระบุเหตุผลว่าทำไมการเปลี่ยนแปลงจึงไม่ง่าย
 
จุดสำคัญ คือ PMI มีชาวไร่ยาสูบในเครือข่ายจำนวนมาก ซึ่งชีวิตความเป็นอยู่จะเลวร้ายลงทันที หากผู้ผลิตบุหรี่รายใหญ่ที่สุดรายหนึ่งของโลกตัดคำสั่งซื้อกะทันหัน แม้ PMI กำลังเปลี่ยนจากบุหรี่ไปใช้ไอระเหย ซึ่งลดการใช้ยาสูบเหลือเพียง 50% แต่ก็จะยังทำให้เกษตรกรขาดทุนมหาศาล สำหรับ Motles นี่เป็นความท้าทายจากการต้องพิจารณาประเด็น ESG ในห่วงโซ่คุณค่า 
 
สำหรับ Smoke-Free Business ผลิตภัณฑ์สำคัญในตลาดมี 2 แบบ คือ IQOS กับบุหรี่ไฟฟ้า ทั้ง 2 อย่างเป็นอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ ความต่างคือบุหรี่ไฟฟ้าเน้นทำให้น้ำยา (E-liquid) กลายเป็นไอมีหลายรสชาติ และอาจมีนิโคตินผสมอยู่ แต่IQOS ให้ความร้อนแก่แท่ง HEETS ที่มียาสูบแท้จนเกิดไอระเหย
 
IQOS หรือที่คนไทยนิยมเรียกกันติดปากว่า ไอคอส เป็นบุหรี่ไฟฟ้าประเภทหนึ่งที่ PMI คิดค้นและผลิตตั้งแต่ปี 2014 ใช้เทคโนโลยี Heat Not Burn ให้ความร้อนกับไส้บุหรี่ด้วยใบมีดความร้อนที่อุณหภูมิสูงสุด 350 องศาเซลเซียส ซึ่งมากพอที่จะทำให้ไส้บุหรี่เกิดไอและรสชาติโดยที่ไส้บุหรี่ยังไม่เผาไหม้ปริมาณนิโคตินลดลงจากบุหรี่มวนมากถึง 80% ทั้งนี้ โดยปกติบุหรี่มวนมีอุณหภูมิ ณ จุดที่กำลังเผาไหม้สูงถึง 900 องศาเซลเซียส การเผาไหม้ทำให้เกิดควันที่มีสารหลายชนิดออกมาให้โทษแก่ร่างกายมากมาย เช่น สารทาร์ คาร์บอนมอนอกไซด์ เป็นต้น  
 
Jacek Olczak CEO กล่าวว่า PMI มุ่งมั่นที่จะทำหน้าที่เป็นตัวแทนการเปลี่ยนแปลงและสนับสนุนค่านิยมเชิงบวก โดยธุรกิจจะเป็นผู้ให้บริการทางเลือกที่มีประสิทธิภาพ
 
“เพื่อให้บรรลุเป้าหมาย เรากำลังวาง Position ให้อยู่แถวหน้าของการยึดผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง ทั้งเรื่องเทคโนโลยี วิทยาศาสตร์ และนวัตกรรม ในระยะยาวนอกจากยาสูบและนิโคติน เรากำลังขยายไปสู่การมีชีวิตความเป็นอยู่ที่ดี และการดูแลสุขภาพ เป้าหมายคือปี 2025 ธุรกิจเกี่ยวกับสุขภาพจะมีรายได้สุทธิอย่างน้อย 1 พันล้านเหรียญสหรัฐ”
 
นับจากปี 2008  PMI ลงทุนมากกว่า 10,500 ล้านเหรียญสหรัฐเพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ปลอดควันที่เป็นนวัตกรรมใหม่สำหรับผู้ใหญ่ที่ยังคงสูบบุหรี่ต่อไป โดยมีเป้าหมายยุติการขายบุหรี่โดยสิ้นเชิง จังหวะก้าวทางธุรกิจที่สำคัญอย่างยิ่ง คือ  เดือนพฤศจิกายน 2022 เข้าซื้อ Swedish Match ผู้นำผลิตภัณฑ์นิโคตินแบบรับประทานแบรนด์ ZYN 
 
ปี 2565 พอร์ตผลิตภัณฑ์ปลอดควันของ PMI มีจำหน่ายในตลาด 73 แห่ง คิดเป็น 32.1% ของรายได้สุทธิทั้งหมด โดยมี 17 ตลาดสร้างรายได้สุทธิมากกว่า 50% ผู้ใช้ IQOS จากต้นปี 2565 มี 3.2 ล้านคน เพิ่มเป็น 24.9 ล้านคน ในช่วงสิ้นปี โดยผู้ใช้ประมาณ 17.8 ล้านคน หรือ 71% เปลี่ยนมาใช้ IQOS และเลิกสูบบุหรี่
 
การเปลี่ยนแปลงทั้งหมดที่ PMI กำลังทำอยู่กล่าวได้ว่ามีแนวโน้มที่ดีใช่หรือไม่ Motles กล่าวว่าคำตอบ คือใช่
 
“คุณมีบริษัทบุหรี่ที่ยินดีจะเลิกผลิตบุหรี่และใช้ Know-how ของพวกเขา สร้างผลิตภัณฑ์ที่มีนิโคตินแต่อันตรายน้อยกว่าการสูบบุหรี่อย่างมาก” Motles กล่าวพร้อมเสริมว่าโมเดลนั้นย่อม “ดีกว่า” บริษัทที่มีแผนขายบุหรี่ต่อไปเท่านั้น (ซึ่งถูกกฎหมาย)อย่างแน่นอน
 
Motles คิดว่านักลงทุนที่ให้ความสำคัญกับ ESG จะเห็นข้อดีในความทะเยอทะยานของ PMI รวมถึงในภาพรวม ตลาดจะให้รางวัลแก่ความพยายามของบริษัท ถ้าเป็นเช่นนั้น อุตสาหกรรมบุหรี่ที่เหลือก็อาจเห็นดีเห็นงามด้วย
 
“ความตั้งใจของ PMI ไม่ใช่ทำแค่เป็นเขตปลอดควัน แต่ทั้งหมดคือกระบวนทัศน์ที่เปลี่ยนไปส่งผลต่อเนื่องให้อุตสาห กรรมที่เหลือเดินตามแนวทางของเรา เพราะเข้าใจตรงกันว่ากำลังทำสิ่งที่ถูกต้อง” เธอกล่าว
 
ที่มา  newsletter.fortune.com