ช่วงปลายทศวรรษ 1970 ในสหรัฐ JCPenney เป็นผู้ค้าปลีกใหญ่อันดับ 2 รองจาก Sears สิ่งที่โดดเด่นของห้างนี้คือให้คูปองส่วนลดและมีโปรโมชั่นพิเศษแทบทั้งปีทำให้สินค้าแฟชั่น เช่น เสื้อผ้า เครื่องสำอางขายดีมาก แต่ปัจจุบันอยู่อันดับ 48 ข้อมูลบริษัทที่ปรึกษา Kantar ระบุว่า ปี 2022 บริษัทมียอดขายเพียง 9,000 ล้านดอลลาร์ หรือครึ่งหนึ่งของยอดขายปี 2010
            
ปี 1973 JC Penney เคยมีสาขาสูงสุดถึง 2,053 แห่ง จากนั้นธุรกิจยังขยายตัวก้าวกระโดด เช่น ธุรกิจขายสินค้าด้วยแคตตาล็อกก้าวขึ้นเป็นอันดับ 1 แซงหน้า Sears อย่างไรก็ตาม หลังจากปี 2010 เป็นต้นมา ผลประกอบการก็เริ่มถดถอย  
            
บริษัทเริ่มแผน Turnaround จริงจัง ในเดือนมิถุนายน 2011 โดยแถลงว่า Ron Johnson ซึ่งทำผลงานโดดเด่น ช่วยให้ Apple เติบโตสูง ได้มาเป็น CEO คนใหม่ กลยุทธ์ที่ใช้ คือยกเลิกคูปองลดราคา ซึ่งเป็นจุดเด่นมาตลอด หรือใช้ได้เฉพาะสินค้าราคาแพง นอกจากลูกค้าสับสนแล้ว ยังทำให้ยอดขายรวมลดลง 25% หรือ 4,000 ล้านดอลลาร์
 
แผนฟื้นฟูยังมีการเพิ่มปริมาณร้านค้าให้มากขึ้น (Stores-within-a-store) มีการตั้งราคา 3 ระดับ (Three-tiered Pricing Plan) มีความพยายามทำให้ห้างเป็นผู้นำแฟชั่น เน้นขายสินค้าหมวด Home Appliance ราคาสูง ช่วยหนุนยอดขายชั่วครั้งชั่วคราว แต่ภาพรวมกรรมการบริษัทก็ยังไม่พอใจ
            
ล่าสุด ต้นสัปดาห์ที่ผ่านมา Fortune สัมภาษณ์ Marc Rosen CEO คนใหม่ถึงแผน Turnaround อีกครั้ง
            
Rosen เคยเป็นผู้บริหารที่ Walmart ช่วงต้นทศวรรษ 2000 จากนั้นไปเป็นผู้บุกเบิกธุรกิจ E-Commerce ที่ลีวาย สเตราส์ 7 ปี ได้รับเลือกให้เป็น CEO JCPenney เมื่อเดือนตุลาคม 2021—17เดือนหลังจากบริษัทยื่นขอความคุ้มครองการล้ม ละลาย ด้านหนึ่งการประกาศล้มละลายช่วยให้ห้างฯ ปิดสาขาที่ยอดขายไม่ดีจำนวนมากเหลือประมาณ 665 แห่ง
 
Rosen กล่าวว่า แผน Turnaround ของเขาเน้น Retail 101 ซึ่งเป็นพื้นฐานสำคัญแต่ดูเซ็กซี่น้อย เมื่อเทียบกับการ ตลาดสมัยใหม่  เช่น นำคูปองลดราคากลับมา มีสินค้าในสต๊อกและตามฤดูกาล ขายสินค้าที่ลูกค้าต้องการ และทำเว็บไซต์ที่ตอบสนองความคาดหวังของนักช้อป
            
“กลยุทธ์ของผม คือเน้นชนะใจลูกค้าเดิมให้มากขึ้น แทนที่จะไล่ตามลูกค้าใหม่ที่อายุน้อยซึ่งไม่เคยเป็นนักช้อปที่ภักดีภายใต้ความพยายามคิดค้นสิ่งใหม่ๆ ก่อนหน้านี้ โดยสรุปก็คือกลับมาแก้ที่รากฐาน"
 
Rosen เพิ่มเติมว่า ความพยายาม Turnaround หลายครั้งก่อนหน้านี้ เป็นเรื่องการพยายามชนะใจลูกค้ากลุ่มที่ต่างออกไป
 
“ครั้งนี้ไม่ใช่เรามีลูกค้าในมือ 50 ล้านรายที่ชื่นชอบแบรนด์อยู่แล้ว ดังนั้นจึงเป็นเรื่องทำให้พวกเขาซื้อสินค้ากับเรามากขึ้น แสดงให้เห็นว่ามีผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาต้องการ มันเป็นเรื่องการพูดถึงประสบการณ์ในร้าน การเลือกผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสม ตอนนี้เราเห็นความถี่ในการเข้าเยี่ยมชมของลูกค้าเพิ่มขึ้นเป็นครั้งแรกในรอบ 5 ปี”
 
ก่อนร่วมงาน Rosen ไม่ได้แค่ตรวจสอบสถานะทางการเงินเท่านั้น แต่ตรวจสอบสถานะแบรนด์ด้วย 
 
“ผมพบว่า ลูกค้าจำนวนมากผูกพันลึกซึ้งกับ Penny ไม่ว่าจะเป็นการได้รับบัตรเครดิตใบแรกหรือซื้อชุดไปงานพรอมชุดแรกของลูกสาวกับเรา” 
            
เมื่อถามว่า JCPenneyให้อะไรแก่ลูกค้าที่หาไม่ได้จาก Target, Old Navy หรือ Walmart? 
            
“ถ้าพูดถึงสินค้าแฟชั่นและของใช้ในบ้าน JCPenney มีแบรนด์หลากหลาย ไม่ว่าจะเป็น Levi's, Hanes, Cuisinart หรือแบรนด์ของเราเองเราสามารถเสนอสินค้าเหล่านี้ในราคาดีๆ พร้อมให้ลูกค้าจับจองเป็นเจ้าของ”
 
คำถามสุดท้าย 5 ปีจากนี้ JCPenney จะใหญ่กว่าเดิม หรือทำได้แค่หาทางใหม่ไปเรื่อยๆ ?
 
“โดยรวมแล้ว คิดว่าคุณจะมองมาที่เราและเห็นธุรกิจโดยรวมใหญ่ขึ้น สำหรับจำนวนร้านค้าอาจเห็นจำนวนไม่ต่างจากปัจจุบันมากนัก แต่ผมคิดว่าเราจะทำยอดขายได้มากขึ้นจากร้านค้าเหล่านั้นโดยเพิ่มความถี่ในการซื้อของและทำออนไลน์มากขึ้นผ่านประสบการณ์เว็บไซต์ที่ดีขึ้น คุณจะเห็น JCPenney ที่ใหญ่ขึ้น”
 
ที่มา