ตัวเลขจากรายงาน Digital 2023 Global Overview Report ที่จัดทำขึ้นทุกปีโดย We Are Social ได้ รายงานว่า ปัจจุบันประชากรอินเทอร์เน็ตของไทยมีสูงถึง 61.21 ล้านคน หรือคิดเป็น 85.3% ของประชากรทั้ง ประเทศ (71.75 ล้านคน) ในจำนวนนี้เป็นคนที่ใช้งานโซเชียลมีเดียประมาณ 52.25 ล้านคน คิดเป็น 72.8% ของ ประชากรทั้งหมด โดยมี Facebook เป็นแพลตฟอร์มที่มีจำนวนผู้ใช้งานมากที่สุดเป็นอันดับ 1 คือประมาณ 48.10 ล้านคน
เพราะฉะนั้นจึงไม่แปลกใจที่แบรนด์ส่วนใหญ่จะต้องให้ความสำคัญกับโซเชียลมีเดียมากเป็นพิเศษ เหตุผล มาจากผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่มากระจุกตัวอยู่ในโลกใบใหม่นี้

ที่น่าสนใจก็คือหนึ่งในธรรมชาติของโซเชียลมีเดียนั้น ในแต่ละวันจะมี Topic ที่เกิดจากการแลกเปลี่ยน สนทนามากมาย และก็มักจะมีบาง Topic ที่จุดติดจนกลายเป็นกระแสไวรัลอย่างรวดเร็วในเวลาเพียงไม่กี่ชั่วโมง

กระแสไวรัลนี้ สิ่งที่ทำให้คนที่รับรู้อินไปกับเหตุการณ์ และทำให้คนมาที่หลังอยากจะรู้ ซึ่งแบรนด์ก็เข้าใจ ธรรมชาติในเรื่องความสนใจของกลุ่มเป้าหมาย และพยายามที่จะหาจุดเชื่อมโยง คือเอาสิ่งที่แบรนด์อยากจะบอก ไปพ่วงกับกระแส เพื่อให้คอนเทนต์ของแบรนด์มีเอนเกจ หรือแสดงผลได้ดีที่สุด
หลายปีที่ผ่านมา หนึ่งวิธีที่ได้ผลมากๆ ของแบรนด์ก็คือการหยิบเอากระแสในโลกออนไลน์มาเล่น หรือ Real Time Content

ความท้าทายของการทำคอนเทนต์แบบนี้ คือคาดเดาได้ยากมากว่ามันจะมาเมื่อไหร่ ดังนั้นคนเป็นแอดมิน จึงต้องโฟกัสความเคลื่อนไหวในโลกออนไลน์แทบจะตลอด 24 ชั่วโมงว่าวันไหนจะมีเทรนด์อะไรใหม่ๆ มาบ้าง

จุดนี้ทำให้แบรนด์ที่แอดมินเป็นบริษัทเอเจนซีจะมีความได้เปรียบ เพราะมีทีมงานที่เตรียมพร้อมตลอดเวลา มีเครื่องมือที่ทันสมัย มีการซื้อข้อมูลจาก Third Party ที่ทำ Social Listening ส่วนแบรนด์ทั่วไปที่แอดเป็นพนักงาน ภายในทำงานแบบลูทีนก็อาจจะเสียเปรียบเล็กน้อย เพราะจะจับกระแสได้ช้ากว่า

แต่คำถามที่น่าสนใจก็คือถ้าแบรนด์ทั่วไปรู้แล้วว่ากำลังมีกระแสไวรัลบางอย่างอยู่ แต่แบรนด์จะรู้ได้ อย่างไรว่า ช่วงเวลาไหนคือช่วงเวลาที่ถูกต้องที่แบรนด์จะกระโดดลงไปเล่นกับเทรนด์นั้นๆ

จะโหนอย่างไร ไม่ให้เด๋อ?

จะเข้าอย่างไร ให้ OK?

กับคำถามนี้ สมิหรา ทันต์เจริญกิจ กรรมการผู้จัดการ ดิจิทาซ ประเทศไทย อธิบายว่า ก่อนที่จะลงไปทำ Real Time Content แบรนด์จำเป็นต้องเข้าใจวงจรชีวิตของกระแส การเกิดไวรัลเทรนด์มันมีอายุของมัน ที่สั้นและ ยาวแตกต่างกัน

“อยากแนะนำให้คนทำคอนเทนต์ลองเปลี่ยนหมวกมาเป็นคนอ่าน ตอนแรกๆ เราอาจจะสนุก สนานกับการต่อ Meme หรือดูว่าแต่ละแบรนด์จะงัดเอามุขไหนมาเล่นกับกระแส แต่ถ้าเราอ่านไปเรื่อยๆ พักนึงมันก็จะเฝือเหมือนกัน แล้วก็รู้สึกว่าเริ่มเบื่อ โดยเฉพาะกับแบรนด์ที่มาที่หลัง”

วงจรชีวิตของไวรัล

เพื่อให้เห็นภาพที่ชัดเจน สมิหรา อธิบายว่า การเกิดไวรัลมันมีวงจรอยู่ โดยสามารถแบ่งระยะของไวรัลบน โซเชียลมีเดียไว้เป็น 5 ช่วง คือ

1. ช่วงเกิดเหตุการณ์
2. ระยะตกใจ Breaking
3. ระยะวิเคราะห์ และดราม่า ว่ามันเกิดขึ้นอย่างไร
4. ระยะแมสที่ทุกคนจะเล่นกับกระแสนี้อย่างทั่วบ้านทั่วเมือง
5. ระยะที่กระแสเริ่มตก

“แบรนด์ต้องเข้าใจธรรมชาติ คือกระแสแบบนี้มาเร็วไปเร็ว เพราะฉะนั้นจังหวะที่เหมาะสมที่เข้า ไปแล้วยังอินกับกระแสได้คือระยะที่ 3 กับ 4 แต่เหนือสิ่งอื่นใด แบรนด์จะต้องเข้าใจธรรมชาติของลูกเพจ ด้วยว่าเป็นคนแบบไหน ถ้าเป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ Early Adopters ที่จับกระแสได้ไว แบรนด์ก็ต้องเข้าให้ไว เพราะเราต้องการที่จะสร้างอิมเมจกับลูกเพจว่าฉันเป็นแบรนด์ที่ทันสมัย ทันกับทุกกระแส ตามเทรนด์ ตลอด ไม่เคยเอาท์ แต่ถ้าลูกเพจเป็นกลุ่มผู้ตามกระแส หรือ Late majority เป็นส่วนใหญ่ บางทีการเล่นกับ กระแสที่เร็วเกินไปลูกเพจอาจจะไม่ Get ก็ได้”

โดยปกติแล้วการแบ่งกลุ่มพฤติกรรมของผู้บริโภคจากเทคโนโลยีสามารถแบ่งได้เป็น 5 กลุ่ม คือ

1. Innovators (ผู้บุกเบิก) เป็นกลุ่มที่เปิดใจยอมรับเทรนด์ใหม่ ๆ ชอบความท้าทาย และมักจะเป็นคนที่ ทดลองของใหม่ๆ ก่อนใคร

2. Early Adopters (ผู้นำกระแส) กลุ่มที่นำเทรนด์และนวัตกรรมใหม่ ๆ มีความเป็นผู้นำและมีหน้ามีตา ในสังคมโดยมีอำนาจในการชักจูงผู้อื่น

3. Early Majority (ผู้ที่อยู่ในกระแส) ผู้บริโภคกลุ่มนี้นับเป็นสัดส่วนที่มีมากที่สุดและเทียบเท่ากับกลุ่ม Late Majority โดยมีแนวโน้มใช้สินค้าและบริการที่รู้จักและเริ่มเป็นกระแส รวมถึงเป็นกลุ่มที่ชอบมีส่วนร่วมในกระแสไวรัล

4. Late Majority (ผู้ตามกระแส) กลุ่มนี้จะเป็นกลุ่มที่ตามกระแส เมื่อมีคนจำนวนหนึ่งพูดถึงจะยังไม่ขยับ ตัว หรือซื้อของทันทีเมื่อออกใหม่

5. Laggards (ผู้ล้าหลัง) กลุ่มคนที่มักจะไม่สนใจ หรือตามกระแส

Meme VS Catchphrase

สมิหรา กล่าวเพิ่มเติมว่ากระแสไวรัลสามารถแบ่งได้เป็น 2 ประเภทหลัก คือ

1.Meme, ภาพ หรือข้อความสั้นๆ
เป็น Meme ที่คนชอบหยิบมาเล่น ซึ่งจะมีช่วงอายุสั้นมากๆ คือ 1 วัน หรือเต็มที่ไม่เกิน 3 วัน เช่น เหตุการณ์อะไรที่ทำให้คุณตระหนักได้ว่า.... หรือล่าสุดก็คือ “อีกี้”

กระแสประเภทนี้ สมิหราแนะนำเทคนิคในการเข้าร่วม คือ
1. Life Span สั้น มักจบในวันเดียว ดังนั้นแบรนด์ต้องชั่งใจให้ดี
2. Format ที่ใช้มักเป็น Facebook Status Post ถ้าจะเล่นให้เน้นที่แพลตฟอร์มนี้
3. กระแสอาจเริ่มจากเพจเล็ก หรือ Influencer และมักจะเริ่มเป็นกระแสเมื่อเพจใหญ่ๆ กระโดดเข้ามาเล่น เพราะฉะนั้นแบรนด์ต้องจับจังหวะให้ดี
4. เมื่อกระแสติดแล้ว ต้อง Action ให้ไว เพราะถ้าโหนไม่ทัน แบรนด์ไหนมาที่หลังอาจเด๋อได้ หรือไม่คน ก็เอียนแล้ว
5. ถ้ารู้ตัวว่าไม่ทัน ให้รอไวรัลใหม่เลย อย่าฝืน

2. วลีเด็ด เพลงฮิตติดปาก

กระแสไวรัลรูปแบบนี้จะมีอายุยาว มีเวลาให้เล่นนานกว่าอย่างแรก บางกระแสอาจจะยาวถึง 6 เดือน
เช่น ดุดันไม่เกรงใจใคร, เลือดกรุ๊ปบี, ไม่ใหญ่แน่นะวิ

ข้อดีคือไวรัลรูปแบบนี้ คือมีเวลาเหลือๆ ให้แอดมินสามารถใส่ครีเอทีฟเข้าไปได้อย่างเต็มที่ เพราะไม่ต้อง คำนึงถึงเรื่องตกกระแส

กระแสประเภทนี้ สมิหราแนะนำเทคนิคในการเข้าร่วม คือ
1. ไม่ต้องรีบลงแบบแข่งกับเวลาเหมือนไวรัลแบบแรก
2. ให้เน้นเรื่องความคิดสร้างสรรค์ให้มากที่สุด
3. ต้องหาจุดเชื่อมโยงให้ได้ว่าการโหนนั้น แบรนด์ได้ประโยชน์จากคอนเทนต์นั้นอย่างไร