Brands are increasingly less focused on selling and more interested in making a positive and lasting impact on society.
Brand = HUMAN
น่าเบื่อไหมครับ กับมนุษย์บางกลุ่มที่ชอบขายตัวเอง ขี้อวด ขี้โม้ จนออกนอกหน้า จนน่ารำคาญ แบรนด์ก็เช่นกัน ตะโกนขายตัวเอง อวดตัวเองเหมือนอึ่งอ่าง คางคกพองลม ลูกค้ารุ่นใหม่หนีหมด
ถ้าเขาสนใจเรา เขาจะหาข้อมูลเอง ใน Google เพียบ คนเราก็เช่นกัน เราจะดูความเก่งของคนที่ลงมือทำผลงานออกมาจริงๆ มากกว่าคนขี้โม้ เจ้าหลักการ ทฤษฎีจ๋า
แบรนด์ที่ดี คือทำให้กลุ่มเป้าหมายเห็น ให้ได้ประสบการณ์ที่เหนือความคาดหมาย และคนเหล่านั้นจะเป็นมีเดียชั้นดีในการบอกต่อ ทำคลิป ทำสื่อให้เอง โดยที่เจ้าของแบรนด์ไม่ต้องไปจ้าง Agency ทำให้เลย โลกยุคใหม่ งานโฆษณา การสื่อสาร มันเปลี่ยนแปลงไปเรียบร้อย
ลูกค้า คือมีเดียชั้นเยี่ยมในการบอกต่อลูกค้า (เด็กรุ่นใหม่) คือ Creative Agency ชั้นเยี่ยมที่วัดผลได้ เพราะ YouTuber, TikToker บางคนมีผู้ติดตามหลายล้านคน แต่ Creative Agency ไม่มีสักคน โพสต์ทีเดียว วัดผลได้เลย ไม่ต้องจ้างผ่าน Agency อีกต่อไป เพราะเดี่ยวนี้ เหล่าบรรดา YouTuber, TikToker มีทีม Strategy (ฝ่ายกลยุทธ์) ทีม Creative ให้ลูกค้า ครบในหนึ่งเดียว และมีมีเดียในตัวหลายช่องทาง Agency เป็นแค่พ่อค้าคนกลางที่ใส่ชาแนล สร้าง Look ให้ดูมีองค์ แต่ยุคนี้มันไม่ใช่แล้ว ลูกค้า คือทีม Production ถ้าชอบเขาจะทำคลิป และโปรโมทแบรนด์ให้คุณเองโดยไม่ต้องร้องขอ ถึงงาน Production จะไม่เนี้ยบแต่จริงใจ นำเสนอน่าติดตาม น่าค้นหา มีคนตามหลายล้านคน Agency กับ Production House ไม่มีสิ่งนี้ คือคนติดตามหลายล้าน มันคือมีเดียที่อยู่ในมือของคนรุ่นใหม่กลุ่มนี้ ไม่มีเหตุผลอะไรที่ต้องผ่านคนกลางที่ใส่ชาแนล สร้าง Look ให้ดูมีกลยุทธ์ที่กระโดดเอื้อมไปสอยมะม่วงไม่ถึง (จนจั๊กกะแร้เปียก โลกมันเปลี่ยนไปแล้วลุงๆ ป้าๆ เอเจนซี่ )
Case Study In New York.
ปีนี้จะเน้น ไอเดียในการสร้างแบรนด์ในกลุ่ม Millionnaire ในนิวยอร์กที่รวยแบบถ่อมตัว ไม่ขี้โม้ เริ่มจากไอเดียสายการบิน เอมิเรสต์ ที่เป็นสายการบินแรกๆ ที่ลงทุนกับการลงมือทำให้ลูกค้าบอกต่อ (Word of Mouth) เป็นสายการบินแรกที่กล้าลงมือทำจนทำให้วันนี้ First Class ในสายการบินต่างๆ หันมาเลียนแบบกันเยอะ เมื่อก่อนเป็นแค่ที่นั่งหรูๆ ห้องกว้างๆ ใหญ่ๆ เดี๋ยวนี้ปรับเป็นห้องนอนขนาดใหญ่เลย
แต่ไม่มีใครจำที่ 2 ได้ ผมจะให้คุณค่ากับแบรนด์ที่ลงมือทำเป็นคนแรก คือสายการบินเอมิเรสต์ ขายประสบการณ์ ที่ WOW เพื่อส่งต่อให้แบรนด์มีพลัง
เริ่มจากใช้กลยุทธ์ Give More Get More ใครที่เดินทางไปนิวยอร์ก ด้วย First Class หรือ Business Class เขาให้ใจก่อนเลยด้วยการมีรถรับ-ส่งมารับที่บ้านและสนามบินไปโรงแรม ทั้งไปและกลับ บางแห่งให้เฉพาะ First Class ไม่แปลกใจที่ทำไมถึงสร้างกำไรมหาศาลให้กับธุรกิจ ให้ใจให้ลูกค้ารู้สึกพิเศษ คุ้มค่า ไม่ใช่เขี้ยวลากดิน เหมือนบางสายการบิน ลูกค้ารับรู้ และไปบอกต่อเช่นกัน แต่บอกต่อในด้านลบ จนรอวันสิ้นลมของแบรนด์
นอกจากมีรถมารับ-ส่งที่บ้านไปสนามบิน ทั้งไปและกลับแล้ว ไปถึงนิวยอร์กก็มีรถมารับไปโรงแรมอีก คือเป็นสายการบินแรกที่ให้ และสายการบินอื่นก็ทำตามแต่น้อยมากๆ ไม่ใช่ทุกสายการบินที่มี
จากนั้น Check In เสร็จ ก็ไป Lounge เหมือนภัตตาคารที่มีอาหารเพียบ อันนี้ก็เหมือนสายการบินทั่วไป แต่ที่นี่โดดเด่นที่ไวน์และของมึนเมา ดื่มได้เต็มที่ไม่อั้น โดยเฉพาะเหล้า มีแต่เด็ดๆ แต่ผมไม่ดื่ม รู้สึกไม่คุ้ม แค่ตั้งใจมาเขียนหนังสือลง BrandAge และไปสอนหนังสือ ไม่คุ้มเงิน แต่คุ้มใจ Money can't buy this moment.
ตัดภาพมาที่ห้องโดยสารที่มีของกินเพียบไม่อั้น จะสั่งเท่าไหร่ก็ได้จริง ผมไม่ดื่มเหล้าเลยต้องไปสมทบที่คาเวียร์จัดไป 2 จาน มานั่งปุ๊บ จะมีบัสเลอร์ส่วนตัวมาแนะนำตัว และคอยเทกแคร์ตลอดการเดินทาง สำหรับสมาชิก Gold และ Platinum
พร้อมเสิร์ฟแชมเปญ ดอม เพริยอง ปี 2008 ตัวนี้ คือเทพของแชมเปญ ส่วนอาหารจัดเต็มสุดๆ เหมือนยกร้านอาหารสุดหรู นอร์มังดี โอเรียนเต็ล มาเสิร์ฟ
แต่สิ่งที่เด็ดสุดที่เหล่าวัยรุ่น YouTuber และ TikToker รีวิวกันแบบสุดๆ และเป็นที่แรกของธุรกิจการบินที่เปิดตัว คือห้องอาบน้ำ อาบน้ำบนความสูง 38,000 – 42,000 ฟุต คือประสบการณ์ที่สุดของที่สุด ที่เหล่าบรรดา Millionnaire ในนิวยอร์ก เขาชอบกัน คือทั้งเสียว และสดชื่นในเวลาเดียวกัน (ยอมรับว่าวัยรุ่นยุคนี้มันหาเงินกันเก่งมาก รู้เลยว่าทำไมถึงไม่เป็นลูกจ้าง เคยถามลูกศิษย์ว่ามานั่ง First Class รีวิว คุ้มเหรอ ลูกศิษย์ตอบว่า เพราะมานั่ง First นี่แหละอาจารย์ สินค้าเข้ามาให้รีวิวในนิวยอร์กเพียบ ยกระดับแบรนด์ หนูคิดตัวละ 5 -7 หมื่น มางวดนี้ได้มา 8 ตัว คุ้มเลย มิน่าเด็กรุ่นใหม่ๆ ถึงอยากเป็น Content Creator กันเยอะ ทั้งไทยและเทศเลย)
ภายในห้องน้ำ ห้องอาบน้ำขนาดใหญ่มาก เหมือนอยู่ในคอนโด มีทุกอย่างที่ห้องน้ำในโรงแรมมี แต่ต้องฝึกอาบน้ำเร็วๆ เพราะน้ำมีจำกัด อาบได้ไม่เกิน 5-8 นาที โดยประมาณ คือเจ๋งมากตรง อาบน้ำเสร็จ เปลี่ยนชุดนอนแคชเมียร์ที่เขามอบให้ และก็ไปนอนที่นั่งที่เป็นห้องๆ ก่อนนอนก็มีเสิร์ฟผลไม้ ชาผลไม้ ทานก่อนนอนอีก เรียกว่ากินได้ตลอดเส้นทาง 24 ชั่วโมง จากกรุงเทพฯ-นิวยอร์ก แบบไม่เหนื่อยมาก
และนี่คือการให้ประสบการณ์กับลูกค้า แทนการตะโกนขายว่าฉันมีดีกว่าคู่แข่งอย่างไร ให้ลูกค้าเป็นคนบอกต่อบอกเอง ทำคลิปโปรโมทให้ ดีที่สุด และทางเอมิเรสต์ ล่าสุดก็จะตกแต่งห้องโดยสารใหม่หมดเพื่อเพิ่มประสบการณ์การบอกต่อเข้าไปอีกก็เหมือนกับชีวิตคนเรา ถ้าเราเจ๋ง เราเก่ง เรามีความสามารถ ผลงาน การลงมือทำให้เห็นจะเป็นตัวชี้วัด ผลงานจะตะโกนแทนเรา เป็นตัวบอกว่าเราคือใคร เขาจะสืบหาเอง (เหมือนกับยุคนี้ เวลาหนุ่มไปจีบสาว ไม่ต้องบอกเลยว่าเราคือใคร สาวๆสืบมาให้หมดว่าทำอะไรบ้าง)
โดยที่เราไม่ต้องตะโกน ขี้โม้ว่าฉันเก่งแค่ไหน ฉันสุดยอดแค่ไหน เหมือนคนบางกลุ่มที่ชอบตะโกนยกหางตัวเอง และชอบขี้โม้ อวดรวย ข่มคนอื่น Profiles ใน FB ยาวยิ่งกว่ากำแพงเมืองจีน แต่ผลงานที่ IMPACT เท่าไข่มดแดง คนที่ฉลาด แค่สัมผัสเขาจะรู้ว่า ตัวจริงกับตัวปลอม ตัวจริงแค่กระซิบ ขนก็ลุก ความเจ๋งจะออกที่ผลงานลงมือทำ ไม่ใช่ความรวย ตัวปลอมตะโกนหูแทบแตกก็ไม่มีอะไรเกิดขึ้น ขี้โม้ สร้างภาพ อวดรวย ข่มคนอื่นไปวันๆ
การสร้างแบรนด์ก็เช่นกัน ยิ่งถ่อมตัว สร้างประสบการณ์ คนแรกยิ่งมีเสน่ห์และมีพลัง
คอลัมน์ New York Marketing ตลอดทั้งปีนี้ คือจะไปเจาะลึกทุกอย่างที่เป็นไอเดีย Luxury ตลาดบนในนิวยอร์ก เช่น มหาเศรษฐีคนไทยในนิวยอร์กว่ามี Lifestyle และการสร้างตัวเองจนประสบความสำเร็จได้อย่างไร แบรนด์ดังๆ ที่จับตลาด Millionnaire และธุรกิจต่างๆ ในทุกหมวดหมู่ ตลอดจนตลาดอสังหาริมทรัพย์เทพๆ ในนิวยอร์ก
BrandAge ที่นี่ที่เดียวเท่านั้น ผมลงทุนสร้างสรรค์คอลัมน์นี้ด้วย Passion ล้วนๆ โดยใช้ความสุขและได้ลงมือทำ สร้าง Impact, Live a Footprint เป็นที่ตั้ง รอชมไอเดียที่ไม่มีใน Google ในเล่มต่อไปตลอดทั้งปี