ภาพรวมตลาดน้ำผลไม้ในประเทศไทยมูลค่า 8,000 ล้านบาทยังคงเป็นธุรกิจที่มีการแข่งขันเข้มข้น แต่ “ดอยคำ” ก็ยังคงรักษาตำแหน่งแบรนด์น้ำผลไม้ที่ ผู้บริโภคชื่นชอบมากที่สุดไว้ได้ 5 ปีต่อเนื่องจากผลสำรวจ 2023 Thailand’s Most Admired Brand
คุณพิพัฒพงศ์ อิศรเสนา ณ อยุธยา กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท ดอยคำผลิตภัณฑ์อาหาร จำกัด กล่าวถึงความสำเร็จดังกล่าวว่า เกิดจากทิศทางการทำงานที่ชัดเจนตั้งแต่ Day 1 นับจากดอยคำถือกำเนิดขึ้นเพื่อสร้างงานสร้างอาชีพให้กับเกษตรกรชาวเขาตามวิถีเกษตรยั่งยืน เพื่อให้ทุกคนสามารถยืนหยัดได้ด้วยตัวเอง ถ่ายทอดลงมาสู่ผลิตภัณฑ์คุณภาพถึงมือผู้บริโภค ทั้งน้ำผลไม้พร้อมดื่ม น้ำผลไม้เข้มข้น น้ำสมุนไพร ผลไม้อบแห้ง น้ำผึ้ง และเครื่องดื่มสกัดต่างๆ ประกอบกับการสร้างแบรนด์ผ่านสื่อช่องทางต่างๆ โดยทีมงานอินเฮ้าส์ ซึ่งนอกจากทำให้กระบวนการทำงานรวดเร็วเท่าทันในทุกสถานการณ์แล้ว สื่อต่างๆ ที่เผยแพร่ออกไปยังมีความเป็นเอกภาพ ทำให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์และเข้าถึงตัวตนของดอยคำได้เป็นอย่างดี
“ผมคิดว่า Success Story ของดอยคำมาจากภาพรวมที่เราทำมาทั้งหมด ซึ่งถ้าจะให้พูดสั้นๆ และเข้าใจง่ายก็คือสิ่งที่ทำให้เราประสบความสำเร็จมาจากเราจริงใจกับผู้บริโภค เกษตรกร คนทุกฝ่ายที่อยู่ในแวลู่เชนทั้งหมด เราปฏิบัติต่อเขาเหมือนเป็นครอบครัวเดียวกับเรา”
อย่างไรก็ดี การพัฒนาอย่างต่อเนื่องทำให้ดอยคำตั้งเป้าที่จะสร้างมาตรฐานสินค้าและพัฒนาคุณภาพชีวิตเกษตรกรให้เหนือขึ้นไปอีกระดับ
“เป้าประสงค์ของทีมงานอยากให้ทุกคนเห็นตราดอยคำติดอยู่ที่ไหนก็แล้วแต่จะรู้สึกได้ว่าตรงนั้นคือคุณภาพและมาตรฐานเหนือกว่าเกณฑ์ที่กำหนด ตามมาด้วย Perception ที่เป็นตัวแทนของสุขภาพและกิจการเพื่อสังคมทำหน้าที่ช่วยเหลือเกษตรกร”
เป้าหมายดังกล่าวนำมาซึ่งกระบวนการผลิต และมาตรฐานความปลอดภัยที่เพิ่มมากขึ้น อาทิ การจับมือร่วมกับมหาวิทยาลัยแม่ฟ้าหลวง มีทีมงานเข้าไปตรวจเลือดเกษตรกรที่เป็นสมาชิกว่ามีสารตกค้างในร่างกายหรือไม่ และปีนี้เริ่มดูแลเรื่องประกันสุขภาพเกษตรกรโดยเริ่มจากภาคเหนือ ในขณะที่ทีม เจ้าหน้าที่ส่งเสริมจะเข้าไปสอนเกษตรกรถึงวิธีปลูกพืชเพื่อให้ได้ผลผลิตเพิ่มขึ้น ผ่านการทำเกษตรโรงเรือน และเกษตรประณีต ส่วนทีมเจ้าหน้าที่ส่งเสริมเกษตรจะทำหน้าที่พัฒนาสายพันธุ์และวิธีการปลูกที่เพิ่มผลผลิตต่อไร่ ซึ่งทั้งหมดก็จะส่งผลให้เกษตรกรมีรายได้เพิ่มขึ้นนั่นเอง
“เราพัฒนาเกษตรกรอยู่ตลอดเวลาตามรอยเบื้องพระยุคลบาท นั่นคือให้ความรู้ เพราะการให้ความรู้กับเกษตรกรเท่ากับความยั่งยืน เมื่อเขามีความรู้เขา ก็จะไปทำในสิ่งที่ถูกต้องและทำไปเรื่อยๆ กลายเป็นความยั่งยืนตามศาสตร์พระราชา แต่การที่เราทำเหนือกว่ามาตรฐานแม้จะมีต้นทุนที่เพิ่มสูงขึ้น แต่ไม่มีผลกระทบต่อความสามารถทางการแข่งขัน เบื้องหลังมาจากพระมหากรุณาธิคุณของพระเจ้าอยู่หัว รัชกาลที่ 9 ที่คิดค้นโมเดลกิจการเพื่อสังคม ท่านรับสั่งตั้งแต่วันแรกว่าไม่ต้องจ่ายเงินปันผล ขอให้เลี้ยงตัวได้ ทำให้ไม่ต้องเอาส่วนแบ่งจากกำไรสุทธิมาปันผลให้กับผู้ลงทุน เราจึงสามารถนำกำไรตรงนั้นมาใช้พัฒนาในหลายๆ ด้านได้ เช่น รับซื้อวัตถุดิบจากเกษตรกรในราคาสูงกว่าตลาด และดูแลเกษตรกรในด้านสุขภาพ การให้ทุนการศึกษา การทำกิจกรรมด้านสิ่งแวดล้อมและอื่นๆ อีกหลายกิจกรรมเพื่อการพัฒนา”
แต่การเพิ่มผลผลิตคงไม่มีประโยชน์อะไรหากไม่มีตลาดรองรับ ยิ่งปัจจุบันธุรกิจน้ำผลไม้อยู่ในช่วงขาลง ดอยคำจึงมีแผนขยายไลน์สินค้าใหม่ตลอดปี ล่าสุดคิดค้นนวัตกรรม “ICE POP” ที่มาในรูปแบบไอศกรีมจากผลไม้แท้ รูปแบบใหม่ อร่อยง่าย เก็บสะดวก เก็บได้แม้ในอุณหภูมิห้องด้วยวัตถุดิบผลไม้แท้จากสวนเกษตรกรไทย 3 รสชาติ ได้แก่ บ๊วยผสมน้ำผึ้งและมะนาว, สตรอเบอร์รี่ และมะม่วงผสมเสาวรส จะเห็นได้ว่า ICE POP ไม่เพียงแต่เป็นการเพิ่ม Usage หรือโอกาสใหม่ๆ ในการรับประทานแล้ว แต่ยังขยายฐานลูกค้าไปยังกลุ่มเด็กได้ด้วย และในอนาคตดอยคำยังมีแผนพัฒนาสินค้ารองรับเทรนด์ แพลนท์เบสต่อไป
และเพื่อเป็นการตอกย้ำผู้นำตลาดน้ำมะเขือเทศ ดอยคำมีแผนที่จะนำกลุ่มผลิตภัณฑ์มะเขือเทศเป็นพระเอกของดอยคำ มาสร้างอาณาจักรให้สินค้าแข็งแกร่งขึ้น
“ไม่ว่าผู้บริโภคคนไหนที่เข้ามาในราชอาณาจักรไทย เมื่อคิดถึงมะเขือเทศต้องแบรนด์ดอยคำ ปีนี้จะเป็นปีแรกอีกเช่นเดียวกันที่เราจะรุกช่องทาง Horeca โดยนำผลิตภัณฑ์จากมะเขือเทศ ไม่ว่าจะเป็นซอสมะเขือเทศกระป๋องใหญ่ แยมกระปุกใหญ่ เข้าโรงแรมและร้านอาหาร ซึ่งเราจับมือกับเอสซีจี โลจิสติกส์ ในการทำ Fulfillment เจาะไปถึงโรงแรมและร้านอาหารขนาดเล็กได้ด้วย”
ทั้งหมดนี้ก็จะช่วยให้ดอยคำเพิ่มช่องทางรายได้ใหม่เข้ามามากขึ้น แต่จะรักษาตำแหน่งแบรนด์ที่ 1 ในผู้บริโภคได้หรือไม่นั้น คุณพิพัฒพงศ์ ให้ข้อคิดที่น่าสนใจว่า การเป็นที่ 1 ขึ้นได้ก็ลงได้ เพราะทุกอย่างล้วนเกิดขึ้น ตั้งอยู่ และดับไป ดังนั้นการคิดที่จะรักษาตำแหน่งอันดับหนึ่ง 1 จึงไม่มีประโยชน์
“สิ่งที่เราโฟกัสคือลงมือทำอย่างเดียว ทำยังไงก็ได้ในสิ่งที่คิดว่าดีที่สุด ดีต่อผู้บริโภค ดีต่อเกษตรกร ดีต่อซัพพลายเออร์ ดีต่อคนที่อยู่ในซัพพลายเชน ที่สำคัญดีต่อสิ่งแวดล้อมซึ่งเราตั้งเป้าลดก๊าซเรือนกระจกสุทธิเป็นศูนย์ภายในปี 2065 ในที่สุดคนเหล่านั้นจะตัดสินเองว่าแบรนด์เราเป็นที่ 1 ในใจเขา หรือเปล่า” ®