เชื่อไหมว่าตลาดรองเท้ามีฤดูขายเพียง 1 เดือนต่อปี ตั้งแต่กลางเดือนเมษายนจนถึงกลางเดือนพฤษภาคมซึ่งเป็นช่วงเปิดเทอม เรียกได้ว่าการซื้อขาย 80% ของยอดขายรวมทั้งหมดเกิดจากช่วงนี้ แล้วแต่ละปีเด็กนักเรียนก็จะใช้รองเท้าเฉลี่ยเพียง 1 คู่เพียงยี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่งเท่านั้น ช่วงเวลา Back to school จึงเป็นนาทีทองของแบรนด์ต่างๆ ที่จะต้องช่วงชิงกำลังซื้อที่มีเพียงอยู่คู่เดียวนี้มาให้ได้ ตลาดนี้จึงถือเป็น Zero Sum Game ไปโดยปริยาย
ปัจจุบันตลาดรวมรองเท้านักเรียนมีมูลค่ารวม 5,000 ล้านบาท แบ่งเป็นรองเท้าผ้าใบผูกเชือก 60% รองเท้าพีวีซีของนักเรียนหญิง 35% ที่เหลือเป็นรองเท้านักเรียนแบบหนัง มี Player ในตลาด 10-15 ราย แน่นอนว่า Player แต่ละรายย่อมงัดกลยุทธ์ต่างๆ แข่งขันกัน โดยเฉพาะด้านราคา แต่สำหรับนันยางที่ครองส่วนแบ่งการตลาดเป็นอันดับหนึ่งอยู่ที่ 43-44% ดร.จักรพล จันทวิมล กรรมการผู้จัดการ บริษัท นันยางมาร์เก็ตติ้ง จำกัด ย้ำว่ามีเพียงกลยุทธ์เดียว นั่นคือ “การสร้างแบรนด์”
"ปีนี้นันยางครบรอบ 70 ปี ถือได้ว่าเราอยู่คู่นักเรียนไทยมา 70 ปี ตลอดทางเราปรับตัวตามความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนไปตามแต่ละยุคสมัย มี Brand Purpose ที่ชัดเจนและนำสิ่งนั้นมาสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง”
อย่างที่บอกว่านันยางปรับตัวตามความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนไปตามแต่ละยุคสมัย นอกจากเพิ่มโปรดักท์พอร์ตโฟลิโอจากรุ่นคลาสสิกพื้นเขียวแล้ว ต่อมาเพิ่มรุ่น Superstar เป็นไฟท์ติ้งแบรนด์ราคา 199 บาท รุ่น Zafari จับกลุ่มเด็กโตมหาวิทยาลัย และล่าสุดรุ่น Have Fun เปิดตัวช่วงโควิดจับกลุ่มเด็กวัยประถมด้วยคอนเซ็ปต์รองเท้าไม่ผูกเชือกลดการสัมผัสเชื้อโรค
ด้านการสร้างแบรนด์นั้น นันยางก็ปรับตัวตามพฤติกรรมนักเรียนในแต่ละยุคเช่นเดียวกัน โดยเฉพาะหลายปีมานี้เกิดเหตุการบูลลี่ในโรงเรียนเพิ่มขึ้นเยอะมาก กรมสุขภาพจิตเผยว่าไทยเป็นประเทศที่มีปัญหาการบูลลี่ในโรงเรียนสูงสุดเป็นอันดับ 2 ของโลก
ปีนี้นันยางเลยจับอินไซต์นักเรียนไทยมาทำแคมเปญ BULLY NO MORE หวังหยุดปัญหาและพฤติกรรมการบูลลี่ในโรงเรียน ผ่านแนวคิด “ย่ำให้เต็มที่ แต่ไม่ย่ำยีใคร” เริ่มจากออกคำแถลงการณ์ ‘คำขอโทษจากนันยาง’ แสดงให้สังคมเห็นถึงความรับผิดชอบต่อสิ่งที่นันยางได้เคยสื่อสารไปในอดีต ซึ่งบางครั้งอาจมีเนื้อหาบางส่วนเข้าข่ายการบูลลี่โดยไม่ได้ตั้งใจ ตามด้วยกิจกรรมออนกราวด์ เปิดโอกาสให้นักเรียนนำรองเท้าคู่เก่ามาแลกรองเท้ารุ่นพิเศษนี้จำนวน 2,566 คู่ ซึ่งรองเท้าคู่เก่าของพวกเขา จะถูกนำไปเป็นส่วนหนึ่งของชิ้นงาน Art Installation ที่ประกอบขึ้นเป็นข้อความเชิงสัญลักษณ์ BULLY NO MORE ที่สำคัญที่สุดคือทุกคนที่เข้าร่วมกิจกรรมนี้ จะได้ทำการประทับรอยเท้าแสดงจุดยืนร่วมกันเป็นข้อความเชิงสัญลักษณ์ BULLY NO MORE ที่จะทำให้จุดยืนการยุติปัญหาการบูลลี่ในโรงเรียนนี้ค่อยๆ ชัดเจนมากยิ่งขึ้น
จากแคมเปญการสร้างแบรนด์ครั้งนี้ ดร.จักรพล ตั้งเป้าว่ารองเท้าผ้าใบนักเรียนของนันยางในปีนี้จะมีอัตราการเติบโตขึ้นประมาณ 8-10% ซึ่งเติบโตสูงกว่าตลาดรวมที่คาดว่าจะอยู่ประมาณ 3-5%
“ปีนี้เป็นครั้งแรกที่เราตั้งเป้าการเติบโตสูงสุดเท่าที่เปิดบริษัทมา เพราะตลาดอั้นมานานจากวิกฤตโควิด 3 ปีที่ผ่านมา เศรษฐกิจปีนี้จึงกลับมาฟื้นตัวเต็มกำลัง นอกจากรองเท้าผ้าใบไซส์ใหญ่ของนันยางที่สามารถสร้างส่วนแบ่งการตลาดให้เพิ่มขึ้นแล้ว บริษัทฯ ยังได้กำหนดกลยุทธ์เพื่อเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดในกลุ่มรองเท้านักเรียนไซส์เล็กให้มากขึ้นด้วยเช่นกันจากการรุกทำการตลาดของรองเท้าผ้าใบนักเรียนรุ่น นันยาง Have Fun ที่มีคุณสมบัติ เบา นุ่ม สบาย ไม่ต้องผูกเชือก ลดการสัมผัสเชื้อโรค ที่ปัจจุบันผู้ปกครองรู้จักเป็นอย่างดี และเป็นกระแสนิยมอย่างมากของกลุ่มเด็กนักเรียนในระดับประถมศึกษาทั่วประเทศ โดยมียอดขายเติบโตอย่างต่อเนื่อง และมีส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้นในทุกๆ ปี ด้านช่องทางการขายต่างประเทศนั้น นันยางยังคงมียอดขายเพิ่มขึ้น จากกลยุทธ์การร่วมมือกับภาครัฐนำสินค้าไทยไปขยายตลาดในต่างประเทศ มีการออกบูธแสดงสินค้าในต่างประเทศ ส่งผลให้รองเท้าผ้าใบนันยางเป็นที่รู้จักในระดับสากลมากขึ้น เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายสำคัญอย่างในวงการกีฬาตะกร้อ และเทคบอลที่กำลังเป็นกระแสในปัจจุบันด้วย นอกจากนี้ยังเป็นไอเทมที่ต้องมีของนักท่องเที่ยวต่างชาติที่มาเที่ยวไทยต้องซื้อรองเท้าช้างดาวไว้ใส่คู่กับกางเกงช้าง จนได้รับการกล่าวขานว่าเป็นหนึ่งใน Soft Power ของไทยในปัจจุบัน”