ประโยคที่ยังคงสื่อถึงความหมายให้เห็นความสำคัญของแบรนด์ได้เป็นอย่างดี ซึ่งการที่จะสร้างแบรนด์ให้เข้าไป นั่งอยู่ในกลางใจผู้บริโภคไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะต้องเข้าใจองค์ประกอบหลายๆ อย่าง
โดยเฉพาะกับการเข้าใจความต้องการของผู้บริโภค พร้อมกับหา Pain Point หรือจุดเจ็บปวดของพวกเขาที่ยังไม่มี แบรนด์ใดเข้าไปช่วยพวกเขาได้ ซึ่งไม่เพียงแค่ความต้องการพื้นฐานหรือ Need ของพวกเขาเท่านั้น แต่ยังต้องหาความต้องการ ที่ซ่อนเร้น หรือ Unmet Need ของพวกเขาให้เจอด้วย
หากมองมาที่ความหมายของ Need และ Unmet Need แล้ว จะพบว่า Need อาจจะเป็นความต้องการพื้นฐานที่ เกี่ยวข้องหรือเป็นความต้องการทางกายภาพของผู้บริโภค เช่น ความต้องการในปัจจัยในการดำรงชีวิตทั้ง 4
ส่วน Unmet Need นั้นแปลได้ประมาณว่า “ความต้องการซ่อนเร้น” ขยายความคือ เป็นความต้องการที่บางครั้ง ผู้บริโภคก็ยังไม่รู้ตัวว่ามีความต้องการอยู่ เพียงแต่ว่าไม่สามารถสื่อสารมายังบริษัทผู้ผลิตได้โดยตรง เพราะบางความต้องการ เป็นเสมือนกับความรู้สึกชั่วคราวเวลาที่ใช้บริการหรือสินค้าบางอย่าง
ยกตัวอย่างให้เห็นภาพก็คือการทำตลาดของยูนิโคล่ ที่แน่นอว่า ตอบโจทย์ความต้องการขั้นพื้นฐานในการเป็นเครื่อง นุ่งห่ม แต่ยูนิโคล่สามารถหาสิ่งที่ซ่อนเร้นอยู่ในใจของผู้บริโภคผ่านการคิดค้นนวัตกรรมเสื้อผ้าที่สามารถป้องกันรังสียูวีได้ ทำให้ เสื้อผ้าที่ขายอยู่ไม่ได้เป็นแค่เพียงเครื่องนุ่มห่มที่มีดีไซน์ที่สวยงามเข้ามาเป็นหัวใจสำคัญในการช่วยให้เกิดการตัดสินใจซื้อ
แต่คงจะดีไม่น้อย ที่หากสวมใส่แล้ว นอกจากจะดูดี ยังช่วยในเรื่องของการมีนวัตกรรมในการป้องกันรังสียูวีที่มีผล เสียต่อผิวของคน โดยเฉพาะคนในภูมิภาคแถบนี้ที่ต้องผจญกับแสงแดดที่แรงกล้าแทบจะ 365 วันต่อปี
ถือเป็นการทำตลาดที่ให้ความสำคัญกับเรื่องของการให้คุณค่าของแบรนด์ โดยยูนิโคล่ มีแนวความคิดที่จะทำให้ชีวิต ของลูกค้าดีขึ้นด้วยสินค้าที่ดีมีคุณภาพ มีความเรียบง่าย ในราคาที่เข้าถึงได้ผ่านการสื่อสารต่างๆ เริ่มตั้งแต่กระบวนการผลิต กิจกรรมทางการตลาดเพื่อให้ลูกค้าได้รับรู้ โดยทุ่มเทงบประมาณไปในการออกแบบสินค้าเพื่อสร้างความแตกต่างจากแบรนด์ อื่นและยังมีการนำนวัตกรรมมาใช้ในกระบวนการผลิต รวมถึงการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าจากการทำสื่อโฆษณาให้ ลูกค้าได้รับชม
ว่าไปแล้ว การหา Unmet Need ของลูกค้านั้น หากเราเข้าไปถามพวกเขาตรงๆ เขาอาจจะไม่สามารถตอบได้ เพราะ บางครั้งเขาเองก็ไม่รู้ว่าปัญหาของเขาคืออะไร เขาอาจจะมองเห็นสิ่งนั้นเป็นความเคยชิน จนไม่รู่ว่ามันคือปัญหาหรือจุดเจ็บ ปวดที่เขาต้องเผชิญมานาน
เหมือนอย่างที่ครั้งหนึ่งแอลจี เข้าไปทำวิจัยกับผู้บริโภคชาวไทยโดยตรง เพื่อที่จะมองหา Unmet Need ที่ซ่อนอยู่ของ ผู้บริโภคจากการมองเห็นอุปสรรคในการเติบโตของตลาดไมโครเวฟในช่วงกว่า 10 ปีที่แล้ว ที่การถือครองไมโครเวฟของคน ไทยยังมีออกมาค่อนข้างต่ำ คืออัตราการครอบครองไมโครเวฟของไทยมีอยู่แค่ 30% ในช่วงเวลานั้น
จากการวิจัยพบว่า คนไทย ใช้ไมโครเวฟแค่อุ่นอาหาร เพราะไม่รู้ว่า ไมโครเวฟสามารถทำอาหารในเมนูต่างๆ ได้อีก มากมาย การเปลี่ยนมุมมองของผู้บริโภคต่อการใช้ไมโครเวฟจึงเกิดขึ้น โดยแอลจี มีการพัฒนาสินค้าออกมาให้มีปุ่ม Local Menu Application เป็นเมนูอาหารไทยสำหรับคนไทย แทนที่จะเป็นรูปพิซซ่าอยู่ที่ปุ่มเมนูเหมือนไอคอนการปรุงอาหารทั่วไป บนเครื่องใช้ไฟฟ้า และกดเพียงครั้งเดียว ไม่ต้องกดแล้วเปิดเอาออกมาดูใหม่แล้วกด ปุ่มนี้จะกำหนดไว้ครบทั้งระดับความ ร้อนและเวลา เรียกว่าปุ่มเดียวก็สามารถทำอาหารได้ไม่ยุ่งยาก
เป็นอีกรณีศึกษาที่น่าสนใจของการกระตุ้นความต้องการที่ซ่อนเร้นอยู่โดยที่ผู้บริโภคเองก็ไม่รู้.....
# อุบัติเหตุแบรนด์เนม” เป็นคอลัมน์ Nostalgia โดยตรง ความตั้งใจของกองบก.คือ เน้นหยิบเอา Marketing Case ที่คลาสสิกๆ มานำเสนอย้อนหลังให้นักการตลาดรุ่นใหม่ๆ ได้อ่านเพื่อเป็นกรณีศึกษา