แบรนด์เครื่องดื่มคลาสสิกอย่าง Pepsi, Fanta, Minute Maid พากันรีแบรนด์เจาะผู้บริโภค Gen Z เพื่อปรับเปลี่ยนเอกลักษณ์ของแบรนด์ให้คงความสดใหม่และดึงดูดใจคนรุ่นใหม่
Pepsi ได้ปรับปรุงโลโก้ลูกโลกเป็นครั้งแรกในรอบเกือบ 14 ปี ที่สะท้อนการมองไปข้างหน้าในแง่ของความยั่งยืน โลโก้ใหม่ของแบรนด์แสดงถึงสิ่งที่ Pepsi ยืนหยัดในปัจจุบัน โดดเด่นกว่า และมั่นใจมากกว่า เมื่อเทียบกับโลโก้รุ่นก่อน
Todd Kaplan ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด (Chief Marketing Officer) ของเป๊ปซี่กล่าวว่า "ภาพใหม่นี้นำเสนอสิ่งที่ดีที่สุดจากมรดกที่ทรงคุณค่ามายาวนานของแบรนด์ Pepsi ในขณะเดียวกันก็ก้าวกระโดดครั้งใหญ่เพื่อเตรียมพร้อมสู่ความสำเร็จในโลกดิจิทัลที่เพิ่มมากขึ้น ยุคดิจิทัลในปัจจุบันนั้นต้องการโลโก้ของแบรนด์ที่ดูน่าดึงดูดใจ ไม่เพียงแต่บนสื่อสิ่งพิมพ์เท่านั้น แต่บนหน้าจอด้วย"
ทั้งนี้เพราะยุคดิจิทัลเป็นโลกของผู้บริโภค Gen Z
แบรนด์ใหญ่ในตลาดน้ำสีอย่าง Fanta ของค่าย Coca Cola ก็รีแบรนด์เช่นกัน รวมทั้งเครื่องดื่ม Minute Maid ที่เป็นของ Coca Cola เช่นกันก็รีแบรนด์ด้วย
สำหรับ Fanta โลโก้ใหม่ของ Fanta มีสีสันสดใสกว่า ดูสว่างกว่า และมีชีวิตชีวามากกว่าโลโก้เดิม Jones Knowles Ritchie ที่เป็น Creative Agency ของแบรนด์ Fanta กล่าวว่า การรีแบรนด์มีเป้าหมายเพื่อ "ทำให้แบรนด์ดูธรรมดาจับต้องได้มีความสนุกสนานขี้เล่น"
ส่วน Minute Maid ได้เปลี่ยนโฉมแบรนด์ระดับโลกเป็นครั้งแรกด้วยรูปลักษณ์ที่แปลกใหม่ซึ่งมีเป้าหมายที่ผู้บริโภค Gen Z เป็นหลัก
เมื่อมองในภาพรวมของการรีแบรนด์ของบรรดาเครื่องดื่ม Soft Drink คลาสสิกเหล่านี้จะเห็นว่า สีสันและความมีชีวิตชีวาดูเหมือนจะเป็นเทรนด์ใหม่ และบรรดาบริษัทเครื่องดื่มก็ดูเหมือนจะปรับปรุงรูปลักษณ์ของตนไปในทางเดียวกันพร้อม ๆ กัน
Sutapa Bhattacharya กรรมการผู้จัดการของ DIABrands กล่าวเกี่ยวกับการรีแบรนด์ของบรรดาแบรนด์เครื่องดื่มเหล่านั้น ด้วยการเน้นการปรับเปลี่ยนโลโก้ว่า "แม้แบรนด์จะเป็นมากกว่าโลโก้ แต่โลโก้นั้นสร้างความจดจำและการยอมรับได้อย่างแท้จริง"
Bhattacharya กล่าวต่อว่า "เพื่อให้คงความเกี่ยวข้องกับผู้บริโภคเป้าหมาย แบรนด์จำเป็นต้องพัฒนาให้สอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลงของค่านิยมทางวัฒนธรรม และการเปลี่ยนแปลงของตลาด ซึ่งสิ่งเหล่านี้แสดงออกมาในภาพลักษณ์ของโลโก้ โดยเป็นเครื่องหมายของการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นทันทีต่อผู้บริโภคเป้าหมาย"
ขณะที่ Rachel Barton ผู้อำนวยการฝ่ายกลยุทธ์ (Strategy Director) ของ Design Bridge and Partners ได้กล่าวว่า "แบรนด์ต่าง ๆ จำเป็นต้องวิวัฒน์ไปตามแรงบันดาลใจของผู้บริโภค ซึ่งเป็นหนึ่งในวิธีที่แข็งแกร่งที่สุดในการแสดงการเปลี่ยนแปลงภายในธุรกิจ การรีแบรนด์ที่ดีที่สุดต้องมาพร้อมกับวิสัยทัศน์อันน่าตื่นเต้นของอนาคต”
อย่างไรก็ตาม การรีแบรนด์ก็มีความเสี่ยง โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เมื่อผู้บริโภคเคยชินกับรูปลักษณ์เดิมของแบรนด์ที่มีมายาวนาน ซึ่ง Barton มีความเห็นว่า "การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ เช่น การปรับปรุงโลโก้อาจสร้างความเสียหายอย่างมากและมีค่าใช้จ่ายสูง ดังนั้นแบรนด์ควรมีวิสัยทัศน์ที่ชัดเจน ซึ่งการออกแบบโลโก้ใหม่ที่ถูกเวลาและทำได้ดี สามารถช่วยให้แบรนด์ต่าง ๆ เติบโตได้อย่างมาก แสดงภาพรวมของสิ่งที่แบรนด์ยืนหยัด สร้างความเกี่ยวข้องความสัมพันธ์ใหม่ ๆ และเตรียมพร้อมสำหรับความสำเร็จในอนาคต"
Barton ย้ำว่า "แต่แบรนด์ไม่ควรใช้โลโก้ของตนเพื่อไล่ตามกระแสผู้บริโภค หรือเปลี่ยนแปลงตามกลุ่มผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มผู้นำกลุ่มใหม่ ๆ ทุกครั้ง เราควรพยายามให้โลโก้อยู่เหนือกาลเวลา ซึ่ง Coca-Cola เป็นกรณีตัวอย่างที่เห็นชัด เมื่อเปรียบเทียบกับการออกแบบใหม่ของเป๊ปซี่”
Barton ได้เสริมว่า "โลโก้สามารถทำให้แบรนด์จับต้องได้ หรือจับต้องไม่ได้ แม้จะดูเรียบง่าย แต่โลโก้และรูปลักษณ์ของแบรนด์ก็เต็มไปด้วยความหมาย โลโก้มีพลังที่เหลือเชื่อ และพลังของมันสามารถเติบโตหรือถูกกัดกร่อนได้ทุกการเปลี่ยนแปลง ดังนั้น ผู้จัดการแบรนด์ทุกคนควรทำงานอย่างระมัดระวังและตั้งใจเมื่อคิดจะรีแบรนด์ อย่าคาดหวังว่า โลโก้จะทำได้ทุกอย่าง แม้ว่าสิ่งนี้จะเป็นทรัพย์สินที่มีค่าที่สุดของบริษัท แต่ปัจจุบันอิทธิพลที่มีต่อผู้บริโภคนั้นไม่ยิ่งใหญ่เหมือนในอดีต องค์ประกอบและกลยุทธ์ทั้งหมดของแบรนด์ จำเป็นต้องทำงานร่วมกันเพื่อสร้างเอกลักษณ์ที่โดดเด่น ในการรับรู้ของผู้บริโภคเป้าหมาย"
ทางด้าน Graham Hitchmough ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ (Chief Operating Officer) ของ The Bonsey Design ได้กล่าวเสริมว่า "การรีแบรนด์ที่ดี ต้องประสบความสำเร็จในการจัดการกับปัจจัยสำคัญที่จำเป็นต้องเปลี่ยนแปลงตั้งแต่แรก เพื่อส่งข้อความถึงผู้บริโภคอย่างเพียงพอ การรีแบรนด์จึงจำเป็นต้องพึ่งพา ทักษะและความคิดสร้างสรรค์ของเอเจนซีที่ได้รับความไว้วางใจ"
Cr : MARKETING-INTERACTIVE
Source