ว่ากันว่า Subscription Model หรือโมเดลการบอกรับสมาชิกกำลังเป็นเทรนด์ที่มีแนวโน้มของการถูกนำมาใช้เป็น โมเดลในการทำตลาดมากขึ้น ไม่เฉพาะตลาดบ้านเรา แต่ยังเป็นเทรนด์ของโลก...
ด้วยเหตุผลที่ว่า การทำ Subscription Model นั้น ไม่เพียงแต่จะเป็นหนึ่งในเครื่องมือของ Loyalty Program ที่ใช้ ค่อนข้างจะได้ผล เพราะสามารถดึงลูกค้าให้อยู่กับแบรนด์ได้ยาวนานมากขึ้น อาจจะเป็นเดือน 6 เดือน หรือ 1 ปี ตามที่ถูก กำหนดออกมา
กลยุทธ์นี้ยังเป็นตัวช่วยในการประเมินหรือวิเคราะห์ยอดขายในอนาคต ที่สำคัญยังเป็นตัวช่วยสร้างฐาน และ Engage ลูกค้าได้เป็นอย่างดี เราจึงได้เห็นการนำ Subscription Model มาใช้อย่างแพร่หลายในปัจจุบัน
ไม่เพียงเท่านั้น ยังเป็นเครื่องมือสำคัญที่จะช่วยให้การทำ Personalize Marketing บรรลุเป้าหมายที่เป็นการตอบ โจทย์ความพึงพอใจแบบลงลึกตามไลฟ์สไตล์ของลูกค้าแต่ละคนได้
ทำให้ Subscription Model นอกจากจะเป็นหนึ่งในเครื่อมือสำคัญที่ดึงลูกค้าให้เข้ามาอยู่กับแบรนด์ได้ยาวนาน มากขึ้นแล้ว ยังเป็นเครื่องมือสำคัญในการทำ CRM ที่ช่วยสร้าง Engagement พร้อมต่อยอดไปสู่การเข้าใจความต้องการ ของลูกค้าแบบ Personalized ที่กำลังเป็นเทรนด์ของโลกการตลาดในปัจจุบัน
การทำในเรื่องดังกล่าวนี้ ส่วนหนึ่งยังเป็นการเข้าถึงดาต้าของลูกค้าที่จะทำให้รู้ว่าพวกเขาใช้บริการอย่างไร ชอบหรือ ไม่ชอบแบรนด์ ที่สำคัญยังช่วยสามารถสร้างฐานคนใช้บริการได้เป็นอย่างดี ซึ่งการมีฐานลูกค้าอยู่ในมือจำนวนมากนั้น ถือเป็น เป้าหมายสำคัญของแต่ละแบรนด์
โดยปกติ สิ่งที่แต่ละแบรนด์ทำนั้นจะเริ่มจากการ Acquire หรือจะทำอย่างไรให้ลูกค้าเข้ามาอยู่ในระบบ ซึ่งการนำ เสนอเบเนฟิตที่มากกว่าจะเป็นหัวใจสำคัญในการดึงลูกค้าเข้ามา ทำให้เราได้เห็นการนำระบบสมาชิก รวมถึงการทำ Subscription Model ที่เป็นการดึงเงินลูกค้าเข้ามาอยู่กับแบรนด์ก่อนที่จะมีการใช้บริการจริง
หลังจากได้ตัวเลขของฐานลูกค้าจำนวนที่มากพอแล้ว สิ่งที่แต่ละแบรนด์จะทำต่อไปก็คือการ Engage ให้ลูกค้าอยู่ กับแบรนด์ยาวนานขึ้น เพื่อต่อยอดไปสู่การ Monetize หรือการสร้างรายได้ให้กับแบรนด์ และสุดท้ายจะเป็นเรื่องของการ Cross Selling หรือการต่อยอดไปสู่การขายสินค้าอื่นๆ ในพอร์ต ซึ่งการมี Engagement ที่ดีกับลูกค้าจะช่วยในเรื่องนี้ได้เป็น อย่างดี
แน่นอนว่า การใช้โมเดลนี้ในการทำตลาด ต้องมีการนำเสนอ Benefit ที่ดึงดูดใจลูกค้า โดยเฉพาะในเรื่องของความ คุ้มค่าคุ้มราคา ที่จ่ายออกมาเป็นค่าสมาชิกกับแบรนด์สินค้าหรือบริการ
ทำให้เราได้เห็นการนำโมเดลนี้มาทำตลาดอย่างแพร่หลาย จากในอดีตที่การนำระบบสมาชิกมาใช้นั้น จะเป็นแบรนด์ สินค้าที่มีซัพพลายแน่นอนอยู่แล้ว การจะเข้ามาใช้บริการหรือไม่ใช้จะช่วยทำให้สามารถบริหารซัพพลายที่มีอยู่ให้มีผลตอบ แทนที่ดีตามมา อาทิ รูปแบบของบัตรสมาชิกสวนสยาม และบัตรเติมเงินล่วงหน้าของโรงภาพยนตร์
ขณะที่ในปัจจุบันยังมีการขยายมาสู่แบรนด์สินค้าหรือบริการต่างๆ มากมาย ไม่เว้นแม้กระทั่งร้านขายชานมไข่มุก ที่นำโมเดลนี้เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของการสร้างฐานลูกค้าประจำของตัวเองขึ้นมา
อย่างการนำโมเดล Subscription มาใช้ในการทำตลาดของเอไอเอส ที่จับมือกับทั้งธนาคารยูโอบี และซัมซุง โดย ยูโอบีที่เพิ่งเข้าซื้อธุรกิจลูกค้ารายย่อยจาก Citigroup ทำให้มีฐานลูกค้าปัจจุบันอยู่ที่ 2 ล้านกว่าราย และตั้งเป้าเพิ่มอีก 1 เท่า ตัวภายใน 3-5 ปีนั้น จะออกบริการที่ชื่อว่า UOB Best Buy ซึ่งจะเริ่มด้วย iPhone 14 โดยจ่าย 850 บาทต่อเดือน หากจ่ายครบ 2 ปีสามารถเปลี่ยนเป็นเครื่องรุ่นใหม่ได้ และถ้าจ่ายครบ 3 ปีสามารถรับเครื่องรุ่นดังกล่าวไปได้เลย
ในแง่ของเรื่องการเงินนั้น ธนาคารยูโอบีจะเป็นผู้พิจารณาและจะเริ่มด้วย iPhone 14 รุ่นพื้นฐาน หลังจากนั้นจะ ขยายไปสู่สมาร์ทโฟนรุ่นอื่นๆ ไปจนถึงสมาร์ทวอทช์และแท็บเลตที่สามารถทำแพ็กเกจได้ ซึ่งถือเป็นเรื่องที่ไม่เกินคาดหมายนัก เพราะแม้จะเป็นสมาร์ทโฟนที่มีสัดส่วน 20% ในแง่ของจำนวน แต่หากนับมูลค่าจะคิดเป็นสัดส่วน 50-60% ของเอไอเอสใน ยอดขายสมาร์ทโฟนทันที
ส่วนการจับมือกับซัมซุงนั้นจะเป็นการร่วมกันทำแพ็กเกจอินเทอร์เน็ต ทีวี และบริการคอนเทนต์ ด้วยการได้สิทธิ์ ใช้งานทีวีประกอบด้วยจอ 65 นิ้ว ราคา 1,299 บาทต่อเดือน, 55 นิ้ว ราคา 1,199 บาทต่อเดือน และ 43 นิ้ว ราคา 1,099 บาทต่อเดือน โดยหากจ่ายครบ 24 เดือนก็รับทีวีไปเลย แน่นอนว่าบริการดังกล่าวทำขึ้นมาเพื่อขยับฐานลูกค้า AIS Fiber ที่มี อยู่ 2.2 ล้านราย ซึ่งเป็นการใช้กลยุทธ์ Subscription Model เข้ามาช่วยขยายฐานในการใช้งานอินเทอร์เน็ตบ้านของเอไอเอส
การเลือกใช้กลยุทธ์ Subscription Model มาเป็นส่วนหนึ่งของการทำตลาดของเอไอเอสนั้น สะท้อนให้เห็นถึงการให้ ความสำคัญกับการจับมือกับพันธมิตรเพื่อเข้ามาช่วยทำให้โมเดลนี้มีความน่าสนใจมากขึ้น โดยอาศัยความเชี่ยวชาญที่มีของ พันธมิตรเข้ามาช่วย
แน่นอนว่า จะเป็น Win-Win เกม ที่ช่วยทำให้เกิดฐานลูกค้าที่อยู่กับแบรนด์ไปตลอดระยะเวลาของการทำ ซึ่งสิ่งที่ แลกกลับมานั้น ไม่เพียงแค่เรื่องของรายได้ แต่ยังทำให้สามารถเข้าใจพฤติกรรมการใช้งานที่สามารถนำมาต่อยอดร่วมกัน ได้ในระยะยาวอีกด้วย
ส่วนอีกกรณีศึกษาที่น่าสนใจก็คือการนำระบบสมาชิกมาใช้กับท็อปส์ ไพร์ม ดิลิเวอรี่แบบเหมาจ่ายรายเดือนของเชน ซูเปอร์มาร์เก็ตชั้นนำของบ้านเราอย่างท็อปส์ ซึ่งถือเป็นดิลิเวอรี่เหมาจ่ายรายเดือนในรูปแบบสมาชิกรายแรกและรายเดียวบน แพลตฟอร์มออนไลน์ค้าปลีกของบ้านเรา
บริการในรูปแบบนี้ ท็อปส์นำมาใช้ในการทำตลาดครบ 1 ปี และประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี โดย คุณสเตฟาน คูม ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มฟู้ด เซ็นทรัล รีเทล บอกว่า เริ่มมาตั้งแต่ช่วงไตรมาสแรกของปี 2565 เป็นบริการที่นำเข้ามาเพื่อ รองรับตลาดอีคอมเมิร์ซที่เติบโตแบบก้าวกระโดด และได้กลายเป็นอีกหนึ่งบริการที่โดดเด่นและได้รับความนิยมจากลูกค้าของ ท็อปส์ มียอดผู้สมัครเป็นสมาชิกเพิ่มขึ้นเฉลี่ย 37% ในแต่ละเดือน และช่วยให้ลูกค้าประหยัดค่าขนส่งสินค้าได้เฉลี่ยถึง 3,660 บาทต่อปี
นอกจากนี้ ยังกระตุ้นให้เกิดความถี่ในการช็อปเพิ่มขึ้นถึง 36% โดยพบว่าเมื่อลูกค้าสมัครท็อปส์ ไพร์ม ส่งผลให้ยอด การจับจ่ายในทุกช่องทางเพิ่มขึ้นรวม 20% ต่อคน ด้วยบริการที่โดดเด่นตอบโจทย์พฤติกรรมของนักช้อปยุคดิจิทัลที่มองหา ความสะดวกสบาย การจัดส่งแบบทันท่วงที และประหยัดค่าใช้จ่าย พร้อมสิทธิพิเศษเอ็กซ์คลูซีฟสำหรับสมาชิกที่เพิ่มความ คุ้มค่า เติมเต็มประสบการณ์ช้อปให้สมบูรณ์แบบยิ่งขึ้น
เรียกได้ว่าเป็นการเสริมกลยุทธ์ในเรื่องของการบริการส่งสินค้า เพื่อเข้ามารับกับเทรนด์การเติบโตของตลาด อีคอมเมิร์ซในประเทศไทย ที่ยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง อ้างอิงจากรายงานเศรษฐกิจดิจิทัลเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (e-Conomy SEA Report 2022) พบว่าอัตราการใช้บริการอีคอมเมิร์ซของไทยอยู่ที่ 94% ซึ่งสูงเป็นอันดับ 2 ในภูมิภาคเอเชีย ตะวันออกเฉียงใต้ ทั้งนี้จากอินไซต์พฤติกรรมลูกค้า ท็อปส์ ไพร์ม แสดงให้เห็นว่าสินค้าหมวดอุปโภค - บริโภคที่ถูกสั่งซื้อผ่าน ท็อปส์ ไพร์ม มากที่สุดใน 5 อันดับ ประกอบด้วย สินค้าเครื่องดื่ม อุปกรณ์ทำความสะอาด ผักและผลไม้ วัตถุดิบประกอบ อาหาร และของใช้ภายในบ้าน
นอกจากนี้ยังพบสถิติที่น่าสนใจ ไล่ตั้งแต่
• สัดส่วนผู้ใช้งาน 79% มาจากพื้นที่กรุงเทพฯ และปริมณฑล และอีก 21% เป็นลูกค้าในต่างจังหวัด โดยจังหวัดที่นิยมใช้บริการท็อปส์ ไพร์ม สูงสุด 5 อันดับแรก ได้แก่ กรุงเทพฯ นนทบุรี สมุทรปราการ ชลบุรี และปทุมธานี
• ลูกค้าท็อปส์ ไพร์ม ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง 76% และเพศชาย 24% โดยมีช่วงอายุที่ 35-44 ปี คิดสัดส่วน เป็น 38% ของนักช็อปท็อปส์ ไพรม์ ทั้งหมด
• สมาชิกท็อปส์ ไพร์ม 77% เป็นลูกค้าประเภทออมนิชาแนลที่ช็อปผ่านช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ และนิยมช้อปช่วงเวลา 09.00 – 12.00 น.
• ระยะทางที่คนขับดิลิเวอรีส่งสินค้าถึงมือลูกค้า ท็อปส์ ไพร์ม ในแต่ละเดือนเทียบเท่ากับระยะทางการ ขับรถรอบโลกมากกว่า 4 รอบ
ส่วนการดึงดูดใจให้ลูกค้ามาสมัครใข้บริการนั้น จะมีการนำเสนอเบเนฟิตมากมาย อาทิ สมัครสมาชิกวันนี้ในราคา พิเศษเพียง 99 บาท (จากปกติ 199 บาท) ต่อเดือน ส่วนลดมูลค่ากว่า 2,500 บาทต่อเดือน พร้อมดีลพิเศษสุดคุ้มจากร้านค้า มากกว่า 11 ร้าน บริการจัดส่งฟรีแบบไม่มีจำกัดจำนวนครั้ง โดยเลือกบริการจัดส่งทั้งแบบปกติหรือแบบ Express Delivery ส่งไวใน 1 ชม. เมื่อช็อปขั้นต่ำ 250 บาทต่อคำสั่งซื้อ เวลาดี โปรฯเด็ด ท็อปส์ ไพร์ม (Tops Prime Time) ส่วนลดสุดเอ็กซ์คลูซีฟ สำหรับสมาชิก ในแต่ละเดือน และ รับคะแนน The 1 ทุกคำสั่งซื้อ 2 เท่า เป็นต้น
“หนึ่งในแผนกลยุทธ์ของท็อปส์ ภายใต้แนวคิด Every Day DISCOVERY คือการเชื่อมต่อและเติมเต็ม ประสบการณ์ของลูกค้า (Discover Fabulous Experience) ด้วยเทคโนโลยีและนวัตกรรม เพื่อรองรับไลฟ์สไตล์ ผู้บริโภค ท็อปส์จึงได้มุ่งมั่นพัฒนาบริการอย่างเหนือระดับในทุกมิติ โดยเชื่อว่าบริการแบบสมัครสมาชิก (Subscription) ท็อปส์ ไพร์ม จะนำไปสู่การยกระดับอีกขั้นให้กับออมนิแชนแนลของฟู้ดรีเทล พร้อมเติมเต็มทุก ประสบการณ์การช็อปปิ้งให้กับลูกค้า ภายใต้กลยุทธ์ O2O ที่เชื่อมต่อโลกออนไลน์และออฟไลน์ได้อย่างไร้รอยต่อ ในทุกมิติ ตอกย้ำความเป็นผู้นำด้านออมนิแชนแนลที่โดดเด่นอันดับ 1 แห่งฟู้ดรีเทลไทย”
ถือเป็นอีกการทำ Subscription Model ที่เข้ามาช่วยเสริมกลยุทธ์ในภาพรวมของการทำตลาดของท็อปส์ได้เป็น อย่างดี.....