4P หรือ Marketing Mix ถือเป็น “รากแก้ว” สำคัญของการตลาดในทุกยุคทุกสมัย ซึ่ง 4P หรือ Marketing Mix สามารถเรียกเป็นภาษาไทยได้ว่า ส่วนผสมทางการตลาด เป็นทฤษฎีหนึ่งที่นิยมใช้ในการวางแผนการตลาด โดยแบ่งออกเป็น 4 ส่วนหลักๆ ได้แก่ Product, Price, Place และ Promotion ซึ่งต้องมีการวางแผนให้แต่ละส่วนมีความสอดคล้องและไปในทิศ ทางเดียวกัน
การเลือกใช้กลยุทธ์ 4 P จะเลือกวาง P ตัวไหนไว้อย่างไรบ้างนั้น สินค้าแต่ละแบรนด์มักจะมองจากคู่แข่ง เพื่อเปรียบ เทียบและเลือกวาง P แต่ละตัวให้แตกต่างกันออกไป
เช่นเดียวกับการมองมาที่พฤติกรรมของผู้บริโภค ซึ่งในส่วนนี้จะเป็นตัวกำหนดที่สำคัญว่าจะเลือกใช้อย่างไรให้ตรงกับพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของพวกเขา
อย่างไรก็ตาม หากมองเข้ามาที่การเลือกใช้ P แต่ละตัวที่เป็นส่วนผสมทางการตลาดแล้ว จะมีรูปแบบการให้น้ำหนัก หรือเลือกเน้นให้ความสำคัญกับ P แต่ละตัวแตกต่างกันออกไปตามสถานการณ์ของตลาดในแต่ละช่วงเวลา คือถ้าตลาดอยู่ในภาวะดีๆ P ตัวที่ 1 หรือ Product จะถูกให้ความสำคัญมากที่สุด ซึ่งการเน้นที่ตัว Product นั้น ส่วนหนึ่งก็เพื่อที่จะให้สามารถผลิตสินค้าได้ออกมาได้เพียงพอกับความต้องการของตลาด
แต่ถ้าตลาดยู่ในภาวะดีมากๆ เรื่องของ P ตัวที่ 3 หรือการจัดจำหน่ายจะถูกให้ความสำคัญ ทั้งนี้ก็เพื่อให้สินค้าสามารถกระจายได้ถึงมือกับความต้องการของผู้บริโภคที่มีอยู่เป็นจำนวนมากได้อย่างทั่วถึง การเน้นใช้ P ตัวที่ 3 นี้ เราได้เห็นบ่อยๆ ในหลายช่วงที่ผ่านมา โดยเฉพาะกับการลอนช์สินค้าที่สามารถผลักดันให้สามารถ “เทกออฟ” และติดตลาดได้จะมีการขยายเรื่องของการจัดจำหน่ายให้ครอบคลุมมากยิ่งขึ้น
หากภาวะตลาดอยู่ในช่วงที่ไม่ดี เรื่องของ Promotion หรือ P ตัวที่ 4 ที่เกี่ยวข้องกับเรื่องของการลดแลกแจกแถมจะเข้ามามีบทบาท และถูกใช้อย่างกว้างขวาง เพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อแม้เงินในกระเป๋าของลูกค้าจะมีไม่มากนักก็ตาม
และเมื่อภาวะของตลาดอยู่ในช่วงที่แย่สุดๆ P ที่เป็น Pricing จะถูกนำมาใช้ ทำให้ในช่วงที่ภาวะเศรษฐกิจไม่ดีอย่างทุกวันนี้ เราได้เห็นการเปิดสงคราม “ราคา” กันขนานใหญ่ โดยเฉพาะในตลาดค้าปลีกเซ็กเม้นต์ที่เกี่ยวข้องในชีวิตประจำวันอย่างไฮเปอร์มาร์เก็ตที่หยิบเอาการโปรโมชั่นเรื่องราคาเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในการขับเคลื่อนตลาดในช่วงที่ผ่านมา
กรณีศึกษาที่น่าสนใจของการทำกลยุทธ์ราคา กรณีศึกษาหนึ่งก็คือการแข่งขันในตลาดค้าปลีก โดยค้าปลีกในเซ็กเม้นต์ไฮเปอร์มาร์เก็ตที่มี 2 ผู้เล่นรายใหญ่อย่างโลตัส และบิ๊กซีอยู่ในตลาดนี้ ต่างก็ใช้กลยุทธ์การขายสินค้าราคาถูกอยู่แล้ว ซึ่งทั้งคู่มีการแข่งกันสร้าง Perception พร้อมกับ “ปักธง” การเป็นร้านค้าปลีกที่ขายสินค้าถูกที่สุด แต่เมื่อภาวะกำลังซื้อในตลาดไม่ดีนัก ยังมีการนำเรื่องของกลยุทธ์ราคาเข้ามาใช้เพื่อดึงลูกค้า
การทำแคมเปญด้านราคาของโลตัสถือว่าน่าสนใจไม่น้อย โดยผู้เล่นรายนี้มีการสร้างโปรโมชั่นที่เป็น “ซิกเนเจอร์ด้านราคา” อย่าง “ราคามหาชน” ที่จัดต่อเนื่องมาตลอดในช่วงหลายปีที่ผ่านมา
แคมเปญโปรโมชั่น “ราคามหาชน” นี้ โลตัสจะเลือกเอาสินค้าที่ใช้ในชีวิตประจำวันมาเล่นในแคมเปญ ซึ่งถือเป็น กลยุทธ์ปกติที่ไฮเปอร์มาร์เก็ตมักจะใช้สินค้าในกลุ่มที่ใช้ในชีวิตประจำวันมาขายในราคาถูก เพื่อดึงดูดให้ลูกค้าเข้ามาช้อปในร้าน ก่อนที่จะต่อยอดไปสู่การซื้อสินค้าในกลุ่มอื่นๆ ที่มีมาร์จิ้นมากกว่า เพื่อทำให้สามารถถัวเฉลี่ยในเรื่องของการสร้างกำไรให้ได้ตามตัวเลขที่ตั้งไว้ ขณะเดียวกันยังเป็นตัวช่วยในการดึงคนให้เข้ามาช้อปอีกด้วย
สิ่งที่น่าสนใจก็คือการทำโปรโมชั่นราคามหาชนนี้ โลตัสมีการนำดาต้าที่เป็นการซื้อประจำของลูกค้าเข้ามาวิเคราะห์เพื่อเลือกหมวดหมู่สินค้าที่มีการซื้อประจำมาลดราคาในแคมเปญ ซึ่งแน่นอนว่าจะช่วยทำให้แคมเปญราคาที่จัดมีพลังมากขึ้น
สิ่งที่มากับกลยุทธ์ราคานั้นก็คือการสร้างเรื่องของความคุ้มค่า คุ้มราคา สูตรความคุ้มค่า คุ้มราคาของเทสโก้ โลตัสก็คือ Price + Quality = Value ซึ่งเป็นแนวคิดที่โลตัสนำมาใช้ในการสร้างความแตกต่างให้สามารถจับต้องได้อย่างเป็นรูปธรรม เป็นกลยุทธ์ที่ถูกนำมาใช้เพื่อทำให้ลูกค้ารู้สึกถึงความคุ้มค่า ไม่ใช่แค่การลดราคาสินค้าเพียงอย่างเดียว
ยิ่งในภาวะที่เศรษฐกิจหรือกำลังซื้อไม่ดี โลตัสยิ่งมีการนำเสนอความคุ้มค่า คุ้มราคาออกมาอย่างต่อเนื่อง โดยกลยุทธ์ที่น่าสนใจอย่างหนึ่งก็คือการให้ส่วนลดท้ายใบเสร็จเพื่อนำมาซื้อในครั้งต่อไปภายในระยะเวลาที่กำหนด ซึ่งเป็นการนำกลยุทธ์โปรโมชั่นส่วนลดเข้ามาช่วยสร้างสโตร์ ลอยัลตี้ ได้ดีทางหนึ่ง เพราะเป็นการกระตุ้นให้เกิดการซื้อในครั้งต่อไปนั่นเอง
ลูกเล่นในการทำโปรโมชั่นด้านราคาหรือให้ส่วนลดนี้มีบางกลยุทธ์ที่เกิดขึ้นในบ้านเราโดยเฉพาะ อย่างครั้งหนึ่งกับการให้คูปองส่วนลดในหน้าโฆษณาหนังสือพิมพ์รายวันคือไทยรัฐและเดลินิวส์ทุกวันศุกร์ เพื่อให้ลูกค้าตัดคูปองดังกล่าวแล้วนำมา ใช้เป็นส่วนลดซึ่งถือว่าค่อนข้างได้ผล กลยุทธ์นี้เป็นกลยุทธ์ที่ถูกคิดค้นในเมืองไทยในสมัยที่กลุ่มเทสโก้ ยังเป็นเจ้าของโลตัสอยู่ และมีการนำไปใช้ในหลายประเทศที่เทสโก้ขยายสาขาเข้าไป
ไม่เพียงแค่ไฮเปอร์มาร์เก็ตที่เล่นกลยุทธ์ราคาเท่านั้น ในช่วงที่ผ่านมา ค้าปลีกซูเปอร์มาร์เก็ตอย่างท็อปส์ ก็มีการนำ กลยุทธ์ราคาเข้ามาทำตลาดผ่านการทำแคมเปญ “Tops LOCKED PRICE” แคมเปญ “ล็อกราคา” ผ่านกลยุทธ์สินค้าป้ายเหลือง “Tops LOCKED PRICE” ที่นำสินค้าที่จำเป็นในชีวิตประจำวัน 29 หมวดหมู่ มาลดราคา ด้วยการล็อกสินค้าหลักที่จำเป็น โดยการคัดสรรเฉพาะกลุ่มสินค้าหลักที่จำเป็นต่อการดำรงชีวิต เพื่อสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้าในทุกครั้งที่มาท็อปส์ ว่าจะได้เลือกซื้อสินค้าในชีวิตประจำวันทุกหมวดหมู่ในราคาประหยัดกว่าที่เคย ได้แก่ กลุ่มสินค้าอาหารแห้ง เครื่องปรุง ข้าวสาร, กลุ่มสินค้าทำความสะอาดและของใช้ในบ้าน, กลุ่มสินค้าแม่และเด็ก, กลุ่มสินค้าเพื่อสุขภาพและความงาม, กลุ่มขนมและเครื่องดื่ม ฯลฯ
รวมถึงการล็อกราคาดีทุกวัน อันเป็นหัวใจหลักของกลยุทธ์ด้านราคาที่จะช่วยกระตุ้นให้เกิดการจับจ่ายของผู้บริโภค โดยหมุนเวียนแบรนด์สินค้าคุณภาพอย่างต่อเนื่องแต่คงราคาที่ดีไว้ตลอดทั้งปี เพื่อเป็นต้นแบบร้านค้าปลีกที่ขายสินค้าราคาดีไม่เพียงเท่านั้น ยังล็อกราคาสินค้ายาวนาน 1 ปีเต็ม การันตีราคาที่ดีที่สุดทุกครั้งที่มาช้อป ให้ลูกค้าเชื่อมั่นว่าจะได้เลือกซื้อสินค้าจากหลากแบรนด์คุณภาพชั้นนำ ที่หมุนเวียนมาล็อกราคาสุดคุ้มกันตลอดระยะเวลา 1 ปีเต็ม
มร.สเตฟาน คูม ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มฟู้ด เซ็นทรัล รีเทล บอกว่า แคมเปญล็อกราคานับเป็นอีกกลยุทธ์หลังจากการรีแบรนดิ้งของท็อปส์ ตอกย้ำแนวคิด Every Day DISCOVERY เติมเต็มประสบการณ์ให้กับลูกค้าด้วยดีลดีๆ ชวนค้นพบสินค้าราคาสุดคุ้มได้ในทุกวัน (Discovery Deals) โดยเชื่อว่าจะสามารถกระตุ้นให้ผู้บริโภคชาวไทยเกิดความเชื่อมั่นต่อการจับจ่ายสินค้า รวมถึงช่วยบรรเทาปัญหาค่าครองชีพสูงในปัจจุบัน สะท้อนจุดยืนของท็อปส์ที่พร้อมเคียงข้างประชนชนคนไทยอย่างต่อเนื่อง
เป็นการสร้าง Perception ด้านราคาของท็อปส์ที่น่าสนใจไม่น้อยทีเดียว กลยุทธ์ “ราคา” ในภาวะที่เศรษฐกิจไม่ดีอย่างทุกวันนี้ ไม่เพียงแต่แค่ลดราคาหรือเปิดสงคามราคาเท่านั้น แต่ยังต้องใช้ให้เชื่อมโยงกับการนำเสนอสินค้า เพื่อให้ภาพในองค์รวมทั้งหมดออกมาในลักษณะของ “ความคุ้มค่า คุ้มราคา” ที่จะช่วยให้สามารถตัดสินใจควักเงินจากกระเป๋าที่มีอยู่ไม่มากนักได้ง่ายขึ้น.....