สินค้าเฮ้าส์แบรนด์หรือไพรเวท ลาเบลแบรนด์ กับตลาดค้าปลีกของบ้านเรามีพัฒนาการที่น่าสนใจมาตลอดกว่า 3 ทศวรรษที่ร้านค้าปลีกโมเดิร์นเทรดเริ่มเข้ามามีบทบาทต่อตลาดค้าปลีกของบ้านเรา
ไล่จากการนำสินค้าเฮ้าส์แบรนด์เข้ามาใช้ในกลุ่มสินค้า Commodity Product ที่ไม่มีความต่าง เพื่อใช้เรื่องของการขายราคาถูกมาเป็นตัวดึงลูกค้าให้เข้ามาช้อปในร้าน สู่การสร้างความแตกต่างเพื่อใช้ในการเป็นแม่เหล็กหนึ่งในการดึงลูกค้าให้เข้ามาใช้จ่ายเป็นประจำ
จากมุมมองของนักวิชาการด้านค้าปลีกอย่าง ดร.ฉัตรชัย ตวงรัตนพันธ์ ที่เคยพูดไว้ถึงเรื่องนี้ว่า การทำตลาดเฮ้าส์ แบรนด์ของห้างค้าปลีกในช่วงเวลาต่อจากนี้ จะเน้นเรื่องของการนำเสนอนวัตกรรม การใช้การตลาดเพื่อสนับสนุนการขาย รวมถึงการทำ Branding เพื่อปักธงในเรื่องของการสร้างความแตกต่าง ซึ่งจะเป็นหัวใจของการทำตลาดสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ของบ้านเรา
ที่น่าสนใจก็คือสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ในปัจจุบัน เริ่มมีสัดส่วนการขายที่มากขึ้นเมื่อเทียบกับสินค้าที่เป็นแบรนด์ของ ซัพพลายเออร์ โดย อัศวิน เตชะเจริญวิกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท บิ๊กซี รีเทล คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) หรือ “BRC” ให้ตัวเลขการขายสินค้าในกลุ่มเฮ้าส์แบรนด์ของบิ๊กซีไว้อย่างน่าสนใจว่า สัดส่วนของ PLM (Private Label Management) ของบิ๊กซี แต่เดิมมีประมาณ 10% ปัจจุบันเพิ่มเป็น 12%
ผู้บริหารของบิ๊กซีบอกว่า หากมองเข้ามาที่แนวโน้มของตลาดแล้วพบว่า เทรนด์กำลังมาที่เรื่องของฟู้ด เพราะโกเซอรี่ เป็นสินค้าที่ซื้อที่ไหนก็ได้แม้แต่บนออนไลน์ แต่สินค้าที่เป็นอาหารคนยังอยากที่จะเลือกและสัมผัสเพราะยังเป็นกลุ่มที่ถือว่าเป็นแมกเน็ตเพราะคนยังอยากซื้อของดี แต่ในกระบวนการจัดการถ้าจะเป็น Selection ตัวเลือกก็ต้องมีมากพอเพราะถ้ามีปลาเพียงตัวเดียวคนก็ไม่ซื้อ แต่ถ้าเรามีปลาให้เลือก 3 ตัว คนซื้อ 2 ตัวก็ยังคุ้ม
จึงเป็นเหตุผลทำให้บิ๊กซีมาทำสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ที่บิ๊กซีให้ความสำคัญในทุกกลุ่มสินค้ารวมถึงฟู้ด โดยแนวคิดของ บิ๊กซีที่พยายามลดต้นทุนการดำเนินธุรกิจในส่วนของค่าใช่จ่ายต่างๆ เช่น ค่าโฆษณา หรือการทำกิจกรรมการตลาด เพื่อทำให้สามารถวางราคาขายที่สามารถแข่งขันได้ หรือคืนแวลู่ให้กับลูกค้า
ขณะเดียวกัน ยังมองถึงการเป็นตัวช่วยสร้างกำไรที่ดีของสินค้าเฮ้าส์แบรนด์หรือไพรเวท เลเบลแบรนด์ ซึ่งหากมองตามแนวโน้มแล้ว สินค้าในกลุ่มนี้น่าจะสามารถทำตัวเลขขยับขึ้นไปแตะที่ 20% ในอนาคตอันใกล้นี้
ปัจจุบัน บิ๊กซี มีการจัดพอร์ตของสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ออกมาอย่างชัดเจน โดยมีแบรนด์ Besico (เบสิโค) ในกลุ่มสินค้าไลฟ์สไตล์ We Are Fresh (วี อาร์ เฟรช) ในกลุ่มสินค้าประเภทอาหาร และ Happy Price Pro (แฮปปี้ ไพรซ์ โปร) ที่เป็นกลุ่มสินค้าที่ขายในเรื่องของความคุ้มค่า คุ้มราคา โดย เบสิโคที่เป็นกลุ่มเสื้อผ้าและของใช้ในบ้านกำลังจะเป็น Super Brand ในกลุ่ม PLM ของบิ๊กซีที่มียอดขายหลายหมื่นล้านบาท ในอนาคตตั้งเป้าเพิ่มเป็น 50%
โดยสินค้าในกลุ่มนี้จะใช้จุดแข็งในการเป็นซัพพลายเออร์และผู้ผลิตรายใหญ่ของ BJC เข้ามาช่วยในการเป็นตัวสนับ สนุนการทำตลาดชั้นดี แน่นอนว่า การมีช่องทางขายของตัวเอง กลายเป็นอีกการเพิ่มโอกาสการเติบโตให้กับ BJC ในฐานะ ซัพพลายเออร์เจ้าของสินค้าอีกด้วย
“ข้อดีที่เป็นจุดแข็งบิ๊กซี นอกจากการเป็นรีเทลเลอร์ คือการเป็นซัพพลายเออร์ เพราะมี BJC เป็นแบ็คอัพ ซึ่ง BJC เติบโตมาจากการเป็นซัพพลายเออร์และมาทำรีเทลเลอร์ เมื่อก่อนเรามองการเติบโตไม่ออกว่า BJC จะโตได้ในแคททากอรี่ไหน แต่วันนี้เราเห็นภาพทั้งหมด เช่น ถ้าเราจะทำฟู้ดก็ต้องมาดูยอดขายเป็นสัดส่วนเท่าไหร่ จากข้อมูลที่เราเห็นทำให้ BJC ที่แต่เดิมเป็นฐานการผลิตอยู่แล้ว สามารถขยายธุรกิจได้มากขึ้น และทำให้กลุ่ม PLM หรือสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ของบิ๊กซีเติบโตมากขึ้นด้วย ขณะที่จุดแข็งของบิ๊กซีอีกอย่างคือการมี Physical Store ที่เชื่อมกับ Omni-channel ในอนาคตยังสามารถลิงค์ไปที่เรื่องของ Health & Wellness ได้อีกด้วย ทำให้กลายเป็นโอกาสชั้นดีในการผลักดันสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ให้มีโอกาสเติบโตเพิ่มมากยิ่งขึ้น”
การจัดพอร์ตสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ของตัวเองอย่างชัดเจนของบิ๊กซี ถือเป็นรูปแบบการทำตลาดสินค้าเฮ้าแบรนด์ของบรรดาผู้เล่นค้าปลีกที่ทำตลาดตั้งแต่ฐานล่างสุดไปจนถึงด้านบนของพีระมิด ไล่ตั้งแต่ในกลุ่มสินค้าที่เน้นเรื่องของราคาที่ส่วนใหญ่เป็นสินค้า Commodity Product
สินค้าในส่วนนี้ โลตัสจะมีแบรนด์คุ้มค่า ขณะที่บิ๊กซี ใช้แบรนด์ ““บิ๊กซี แฮปปี้ ไพรซ์ โปร” แบรนด์สินค้าอุปโภคที่ครอบ คลุมตั้งแต่ข้าวสาร น้ำตาล เครื่องปรุงรสต่างๆ โดยสินค้าในกลุ่มนี้ส่วนใหญ่จะมีช่องว่างของราคาห่างจากสินค้าแบรนด์หลักของซัพพลายเออร์อยู่ที่ประมาณ 15 – 20% เป็นสินค้าที่อยู่ในฐานล่างของพีระมิด ที่สามารถทดแทนสินค้าแบรนด์ของซัพพลายเออร์ได้
สินค้าในส่วนที่ 2 คือกลุ่มสินค้าที่เรียกว่า Bester ที่อยู่ตรงกลางของพีระมิด สินค้ากลุ่มนี้ทดแทนด้วยเฮ้าส์แบรนด์ได้บางส่วน สินค้าในกลุ่มนี้จะมีตั้งแต่สินค้าเพอร์ซันนั่ล แคร์ สินค้าในกลุ่มบิวตี้ ไปจนถึงสินค้าไลฟ์สไตล์ ซึ่งโลตัสจะทำภายใต้ แบรนด์โลตัส
ขณะที่บิ๊กซี "besico" (เบสิโค) เป็นสินค้ากลุ่มไลฟ์สไตล์ สำหรับใช้ในชีวิตประจำวัน ครอบคลุมทุกหมวดหมู่กว่า 3,000 รายการ ครอบคลุมทุกหมวดหมู่หลักในชีวิตประจำวัน ทั้งของใช้ในครัวเรือน เฟอร์นิเจอร์ และของตกแต่งบ้าน อุปกรณ์กีฬาและสันทนาการ เครื่องใช้ไฟฟ้า ชุดชั้นในบุรุษและสตรี เสื้อผ้าบุรุษ เสื้อผ้าสตรี เสื้อผ้าเด็กตามช่วงวัย และเครื่องประดับต่างๆ
ส่วนที่น่าสนใจและน่าจับตามองก็คือกลุ่มอาหารสด ที่โลตัสและบิ๊กซีจะเน้นให้ความสำคัญ เพราะเป็นสินค้าที่สามารถดึงดูดลูกค้าให้เข้ามาช้อปในความถี่ที่มากขึ้น รวมถึงเป็นตัวที่ช่วยสร้างความต่างได้เป็นอย่างดี โดยโลตัสจะใช้แบรนด์โลตัส เป็นตัวหลัก
ขณะที่บิ๊กซีจะมีแบรนด์อย่าง “วี อาร์ เฟร็ช” ซึ่งบีเจซี ในฐานะ เจ้าของแบรนด์จะให้ความสำคัญค่อนข้างมาก โดย เฉพาะในมุมของการเข้ามามีส่วนช่วยสร้างการเติบโตที่ยั่งยืนให้กับเกษตรกรที่เข้าร่วมอยู่ในซัพพลายเชนของสินค้าตัวนี้
การพัฒนาแบรนด์ วี อาร์ เฟร็ช ขึ้นมานั้น ส่วนหนึ่งจะอยู่ภายใต้โครงการ Big C Big Smart Local ซึ่งเป็นโครงการที่จัดตั้งขึ้นมาเพื่อช่วยเหลือเกษตรกรในแต่ละพื้นที่ด้วยการเข้าไปรับซื้อผลผลิตทางการเกษตรจากเกษตรกรแต่ละพื้นที่โดยตรงโดยไม่ผ่านคนกลาง ทำให้เกษตรกรในพื้นที่สามารถขายผลผลิตได้ในราคายุติธรรม ไม่เพียงเท่านั้น โครงการนี้ ยังเข้าไปช่วยพัฒนาเกษตรกรด้วยการให้คำแนะนำในการทำเกษตรเพื่อให้ได้ผลผลิตตามความต้องการของตลาด ทำให้สามารถขายผลผลิตได้ในราคาค่อนข้างดี จึงเป็นโครงการที่มีส่วนในการเข้าไปช่วยสร้างการเติบโตแบบยั่งยืนให้กับเกษตรกรไทย
ทั้งหมดจะถูกร้อยเรียงเข้ามาช่วยขับเคลื่อนการเติบโตให้กับสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ของบิ๊กซีได้เป็นอย่างดี....