จากผลสำรวจ Thailand’s Most Admired Brand 2018 ในหมวดเฟอร์นิเจอร์มีการเปลี่ยนแปลงที่น่าสนใจ หลังจากผลออกมาพบว่า “เอสบี ดีไซน์สแควร์” สามารถกลับมาทวงบัลลังก์แบรนด์ผู้นำที่มีผู้บริโภคชื่นชอบมากที่สุด ทั้งๆที่ปีที่ผ่านมาจะเป็นปีที่ทุกอุตสาหกรรมต้องเจอกับเศรษฐกิจที่ชะลอตัวก็ตาม แต่ “เอสบี ดีไซน์สแควร์” ก็ได้พิสูจน์แล้วว่าไม่ได้เป็นอุปสรรคต่อการขึ้นมาเป็นเบอร์ 1

คุณธัญญรักข์ ชวาลดิฐ กรรมการบริหาร กลุ่มบริษัท เอสบี เฟอร์นิเจอร์ กล่าวว่าหลายปีที่ผ่านมา บริษัทไม่เพียงแต่ปรับตัวให้เข้ากับสถานการณ์เท่านั้น แต่ยังมีการปรับตัวก่อนคู่แข่งในตลาด โดยเฉพาะการบุกเบิกช่องทางออนไลน์ตั้งแต่ 5 ปีก่อน ถือเป็นบริษัทแรกๆ ในธุรกิจเฟอร์นิเจอร์ที่ทำเว็บไซต์แบบอีคอมเมิร์ซ หลังมองเห็นพฤติกรรมของลูกค้าที่เปลี่ยนไป และยังเป็นการขยายฐานลูกค้ากลุ่มคนรุ่นใหม่

“เราเริ่มทำออนไลน์มาหลายปีแล้ว แต่ค่อยๆ เพิ่มดีกรีของเม็ดเงินลงทุนที่ใช้ในสื่อออนไลน์ อย่างเมื่อไม่กี่ปีก่อนคนใช้สื่อออนไลน์ไม่เยอะ แต่เราเริ่มทำเฟสบุ๊คจริงจัง และลงทุนนับสิบล้านบาทเพื่อสร้างเว็บไซต์ ทั้งเอสบีดีไซน์สแควร์และคอนเซ็ปต์เฟอร์นิเจอร์เพื่อสร้างช่องทางที่ Connect กับลูกค้าด้วย เพราะพฤติกรรมลูกค้าเปลี่ยน แต่ก่อนหากซื้อเฟอร์นิเจอร์จะไปดูตามนิตยสาร แต่ตอนนี้หาข้อมูลจากการเสิร์ช เราจึงให้ความสำคัญกับลงทุนในช่องทางนี้”

เอสบี ดีไซน์สแควร์ ใช้ช่องทางออนไลน์หลายแพลตฟอร์มด้วยกัน เพื่อทำหน้าที่แตกต่างกันไป อย่างเว็บไซต์จะทำหน้าที่เสมือนบ้านหลังใหญ่ เป็นศูนย์รวมสินค้าทุกอย่างให้ลูกค้าเข้ามาดู และเลือกชมสินค้า ส่วนเฟสบุ๊คจะเป็นช่องทางการกระจายข่าว ล่าสุดเมื่อปลายปีที่ผ่านมา ขยับไปสู่ LINE Official Account เพื่อสร้างฐานลูกค้าอีกกลุ่มหนึ่ง และใช้เป็นการสื่อสารอีกช่องทางเวลามีแคมเปญ โปรโมชั่นก็จะส่งคูปองไปให้ลูกค้าทางช่องทางนี้

“แต่เราไม่ได้ฮาร์ดเซลส์อย่างเดียว เพราะเรามองว่าคอนเทนต์เป็นเรื่องสำคัญ เราพยายามให้ข้อมูลในเรื่องเทรนด์ และไอเดียการแต่งบ้าน-คอนโดมิเนียมอยู่ตลอดเวลา  ดิฉันคิดว่าวิธีนี้อาจจะทำให้ผู้บริโภคมองเห็นValueที่เอสบีพยายามมอบให้เขาในเรื่องของการแต่งบ้าน และการเชื่อมโยงให้ลูกค้าย้อนกลับมานึกถึงแบรนด์ เมื่อเขาคิดจะซื้อเฟอร์นิเจอร์เขาจะนึกถึง เอสบี”

การบุกช่องทางออนไลน์อย่างต่อเนื่อง ทำให้วันนี้เอสบี มีฐานลูกค้าในช่องทางดังกล่าวจำนวนมาก ปัจจุบันเฟสบุ๊คมียอดคนติดตาม 7.8 แสน เป็นแบรนด์เฟอร์นิเจอร์อันดับ 1 ในไทย ในขณะที่ช่องทางยูทูปก็ได้รับเสียงตอบรับเป็นอย่างดีจากแคมเปญ โฆษณาแบรนด์คอนเซ็ปต์เฟอร์นิเจอร์จนได้รับรางวัลYoutube Ads Leaderboard  คือเป็น 1 ใน 10 โฆษณาไทยที่ได้รับความนิยมสูงสุดบนยูทูป ในช่วงครึ่งแรกของปี 2560

“แต่เราต้องบาลานซ์ช่องทางการสื่อสารให้ดี เพราะแต่ละช่องมีวัตถุประสงค์แตกต่างกัน ยุคนี้เป็นยุค Omni Channel เราต้องทำให้ออฟไลน์ และออนไลน์เป็นเรื่องเดียวกัน อย่างสินค้าที่เห็นในเว็บไซต์กับที่ร้านจะเป็นราคาเดียวกัน เราเพียงเพิ่มช่องทางออนไลน์ให้ลูกค้าสามารถเข้ามาเลือกดู พอมาถึงโชว์รูมก็จ่ายเงินได้เลย หรือรองรับบางกลุ่มที่ไม่มีเวลาก็จะเลือกซื้อตอนกลางคืน แต่บางกลุ่มก็ยังชอบมาที่ร้าน เพราะเรามีทีมนักออกแบบตกแต่งภายในคอยให้บริการ ซึ่งงเป็นบริการที่ยังคงได้รับความนิยม”

การปรับตัวของ เอสบี ไม่ได้หยุดแค่ช่องทางออนไลน์เท่านั้น แต่การเป็นผู้นำเทรนด์การตกแต่งซึ่งเป็นจุดแข็งของ เอสบี ก็ยังรักษาตำแหน่งนี้ไว้ได้อย่างเหนียวแน่น

“สิ่งที่เราทำอย่างต่อเนื่อง คือการนำเทรนด์ใหม่ๆ มาเสนอลูกค้าเราเชื่อว่าเรื่องของการแต่งบ้านคือการตอบโจทย์ลูกค้าในเรื่องของอีโมชั่นนัลแวลู่มากกว่าฟังก์ชั่นนัลแวลู่ เพราะเราอยากให้บ้านของลูกค้าสวย ให้เฟอร์นิเจอร์สะท้อนตัวตนของลูกค้า และมีความสุขเวลาอยู่บ้าน”

นั่นเป็นสาเหตุที่ทำให้เอสบี พยายามขยายไลน์สินค้าให้เป็นมากกว่าเฟอร์นิเจอร์ แต่ยังมีสินค้าแต่งบ้านอื่นๆ เพิ่มเติมเข้ามาด้วย อาทิ ที่นอน ชุดเครื่องนอน โคมไฟ ผ้าม่าน วอลล์เปเปอร์และของตกแต่งต่างๆ เพื่อให้ทุก Element เข้ามาอยู่ในกระบวนการการแนะนำของทีมดีไซเนอร์ได้อย่างครบครัน  ดังนั้นไม่ว่าโจทย์ของลูกค้าจะชอบการตกแต่งบ้านแนวไหน เอสบีจะมีให้เลือกหลายแนวทั้งในเชิงกว้างและเชิงลึก หมายความว่า ไม่เพียงแต่แบ่งกลุ่มตามสไตล์สินค้า เช่น โมเดิร์นวินเทจ หรือลักชัวรี่ แต่ยังแตกรายละเอียดปลีกย่อยไปตามสไตล์ต่างๆ เพื่อรองรับรสนิยมการตกแต่งบ้านที่แตกต่างกัน

นอกจากนี้ เอสบี ยังปรับตัวอย่างทันท่วงทีให้สอดรับกับสถานการณ์ของตลาดอสังหาฯที่เปลี่ยนไปโดยหันมานำเข้าแบรนด์เฟอร์นิเจอร์ลักชัวรี่จากต่างประเทศมากขึ้นเพื่อรองรับกลุ่ม Middle to High ที่มีกำลังซื้อในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ได้แก่แบรนด์ Universal จากสหรัฐอเมริกา,MetropoleLivingจากสหรัฐอเมริกา และHabitat จากฝรั่งเศสทั้งยังเพิ่มบริการผลิตสินค้า Customize Design ภายใต้แบรนด์Kelvin Giormaniเป็นแบรนด์โซฟาหนังแท้ นำเข้าจากอิตาลี ที่ลูกค้าสามารถเลือกดีไซน์ได้มากกว่า 200 รูปแบบ 50 เฉดสี และ 8 เกรดหนังคุณภาพสูง และยังมี  Customize Designในสินค้ากลุ่มเตียงนอน ตู้เสื้อผ้า ชุดวางทีวี และโซฟาที่เป็นแบรนด์ของเอสบีเองด้วย

“ในช่วงปีที่ผ่านมาเชื่อว่าผู้ประกอบการทุกรายต้องปรับตัว เพราะการแข่งขันเข้มข้นอยู่แล้ว อยู่ที่ว่ากลุ่มลูกค้าเป้าหมายของเราเป็นใคร จากนั้นก็ต้องนำเสนอได้ตรงจุด”

คุณธัญญรักข์ ยังยกตัวอย่างแคมเปญที่ประสบความสำเร็จในปีที่ผ่านมาที่สามารถมัดใจผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มลูกค้าเป้าหมายในแคมเปญ  Condo Solutions

“กลุ่มลูกค้าเป้าหมายของเราจะอยู่ในหัวเมืองใหญ่ที่มีรสนิยมในการแต่งบ้าน ดังนั้นคนที่อยู่ตามหัวเมืองใหญ่มักอาศัยอยู่ตามคอนโดด้วย เราก็ต้องปรับตัวด้วยการออกผลิตภัณฑ์ที่ออกแบบมาโดยเฉพาะลูกค้าที่อยู่คอนโด ที่ให้ความสำคัญกับเรื่องประโยชน์ใช้สอยในพื้นที่ที่จำกัด แคมเปญCondo  Solutionsจึงเป็นการสื่อสารให้ลูกค้าเห็นว่าเรามีเฟอร์นิเจอร์ที่ช่วยในเรื่องดับเบิ้ลสเปซ และมีฟังก์ชั่นมากขึ้น อันนี้จะเป็นการเจาะกลุ่มลูกค้าในแต่ละไลฟ์สไตล์”

“เบื่อ...ก็เปลี่ยน”เป็นอีกแคมเปญในปีที่ผ่านมาที่ได้รับการตอบรับดีเกินคาด โดยเป็นแคมเปญที่ให้ลูกค้านำโซฟาเก่ามาแลกเป็นส่วนลดสำหรับซื้อโซฟาใหม่

"จริงๆ แคมเปญนี้เราคิดแค่ว่าอยากช่วยลูกค้าแก้ปัญหา สำหรับคนที่อยากได้ของใหม่แต่ไม่รู้จะเอาของเก่าไปไว้ที่ไหน เลยคิดแคมเปญนี้ออกมาแต่ได้รับการตอบรับดีมากๆ เพราะโซฟาเก่าของลูกค้าเราก็เอามาซ่อม แล้วเอาไปบริจาคให้โรงเรียน วัด มูลนิธิ และโรงพยาบาลต่างๆ  ที่แสดงความจำนงเข้ามา เป็นแคมเปญที่Win-Winทุกฝ่าย ลูกค้าได้โซฟาใหม่ที่ถูกใจ ส่วนเราได้ยอดขายและตอบแทนสู่สังคมด้วย”

เพื่อรักษาตำแหน่งผู้นำต่อไป คุณธัญญรักข์ วางแผนการทำงานปีนี้ด้วยการรุกตลาดมากขึ้น รองรับทิศทางเศรษฐกิจที่จะกลับมาฟื้นตัว ผ่านสินค้านำเทรนด์รวมถึงแผนโปรโมชั่นที่จะออกมาอย่างสม่ำเสมอทุกเดือน เพื่อมอบความคุ้มค่าให้กับลูกค้าที่สุด เพียงแต่บทบาทของโปรโมชั่นในปีนี้จะเปลี่ยนไปเป็นการเพิ่มความหลากหลายของไลน์สินค้าให้มากขึ้น โดยวางเป้าการเติบโตในปีนี้ไว้ที่ 7-8%