ในยุคที่การตลาดถูกขับเคลื่อนอยู่บนดิจิทัลแพลตฟอร์มเป็นหลัก Data และ Customer Insight กลายเป็นกุญแจสำคัญที่นักการตลาดยุคใหม่จำเป็นต้องมีไว้เป็นอาวุธในการวิเคราะห์เพื่อทำความเข้าใจความต้องการของผู้บริโภคและเจาะเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มที่ใช่ด้วยแคมเปญและโปรโมชั่นที่โดนใจเพื่อสร้างการเติบโตอย่างยั่งยืน
นั่นเป็นเหตุผลให้ The 1 ทรานส์ฟอร์มจากการเป็น Loyalty Program มาสู่ The 1 for Business โซลูชั่นสำหรับเพิ่มความสามารถให้ภาคธุรกิจ ซึ่งถือเป็นผู้ให้บริการรายแรกในประเทศไทย ที่เปิดให้ธุรกิจและร้านค้าสามารถเชื่อมต่อระบบ Loyalty Program ผ่าน The 1 BIZ - Connect ทำให้ธุรกิจเติบโตได้ทันทีแบบ Ready-to-Scale โดยไม่ต้องลงทุนพัฒนาแพลตฟอร์มของตัวเอง ด้วยความเชี่ยวชาญและมีประสบการณ์กว่า 15 ปี มีฐานสมาชิกในมือกว่า 19 ล้านคน รวมทั้งข้อได้เปรียบด้านดาต้าที่มีความเข้าใจสมาชิกแบบ 360 องศา จากการวิเคราะห์ข้อมูลพฤติกรรมการซื้อสินค้ากว่า 10 ล้าน SKUs โดยเฉพาะลูกค้ารีเทลของกลุ่มเซ็นทรัลซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าค่อนข้างพรีเมี่ยม กำลังซื้อสูง พร้อมเปิดรับข้อเสนอต่างๆ ที่เข้ามา ซึ่งนี่จะเป็นอาวุธใหม่ที่ขับเคลื่อนการเติบโตให้กับธุรกิจของ “เซ็นทรัลกรุ๊ป”
The 1 เป็น Loyalty Program ของเซ็นทรัลมาเป็นระยะเวลานาน 16 ปีแล้ว ระบบตรงนี้มีการเก็บข้อมูลลูกค้า ทำความเข้าใจกับพฤติกรรมของลูกค้ามานานมากจึงใช้ระบบนี้ซึ่งเป็นประโยชน์กับทางเซ็นทรัลกรุ๊ปก่อนในการเข้าถึงลูกค้า ดูแลและสร้างประสบการณ์ที่ดีกับลูกค้า ซึ่งนอกจากดาต้าแล้ว ยังมี Know How ว่าทำอย่างไร แบบไหนกับกลุ่มไหนแล้วจะสร้างการเติบโตให้ธุรกิจแต่ละกลุ่มได้ จึงเป็นที่มาที่มาทำ Solution นี้ให้กับกลุ่มธุรกิจที่เป็นพาร์ทเนอร์แยกออกมา
นั่นคือเหตุผลของการสร้าง The 1 for Business ขึ้นมาเพื่อตอบโจทย์ธุรกิจที่ต้องการใช้ Data และ Customer Insight เพื่อจับความต้องการของผู้บริโภค รวมถึงนำเสนอสินค้าและบริการที่ใช่ที่สุดสำหรับผู้บริโภค โดยวัตถุประสงค์ของการทำ The 1 for Business แบ่งออกเป็น 3 ส่วน คือฝั่งของ The 1 จะเติบโตจากการที่ Ecosystem มีพาร์ทเนอร์เข้ามาจอยมากขึ้น มาใช้ประโยชน์จากดาต้าและ Insight ส่วนของพาร์ทเนอร์สามารถเข้าถึงกลุ่มฐานลูกค้าของ The 1 และเพิ่มยอดขาย สุดท้ายคือลูกค้าจะได้ประโยชน์จากข้อเสนอที่เหมาะสมกับไลฟ์สไตล์ที่สุด
จะเห็นว่าสเตปในการเติบโตของ Loyalty Program อย่าง The 1 ไม่ได้ทำเพียงแค่ข้ามคืนแต่ใช้ระยะเวลาหลายปีในการดึงคนเข้ามาอยู่ใน Ecosystem ให้ได้มากที่สุดเพื่อศึกษาพฤติกรรมในการใช้จ่าย รวมถึงไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคเพื่อสร้างเอนเกจเม้นต์และนำไปสู่การ Cross sale ภายในเครือเซ็นทรัล จนถึงปัจจุบันที่ก้าวข้ามมาสู่การเป็น Solution สำหรับธุรกิจพาร์ทเนอร์ โดยขอบเขตการให้บริการของ The 1 for Business แบ่งเป็น 3 ส่วนคือ
กลุ่มบริการด้าน Loyalty & Rewards ประกอบด้วย The 1 BIZ – Connect บริการเชื่อมต่อระบบลอยัลตี้แพลตฟอร์มของ The 1 สร้างโปรแกรมสะสม-แลกคะแนน ด้วยระบบ The 1 BIZ - App และ The 1 BIZ - Manager ที่พร้อมใช้งานได้ทันที ให้ธุรกิจเข้าถึงฐานลูกค้าคุณภาพ เปลี่ยนลูกค้าขาจรให้เป็นขาประจำ สามารถจัดเก็บข้อมูลการซื้อขายได้อย่างมีประสิทธิภาพ นอกจากนั้นยังมี The 1 BIZ – Point บริการแพ็กเกจคะแนน The 1 ใช้เป็นเครื่องมือส่งเสริมการตลาดของแบรนด์ กระตุ้นการซื้อด้วยคะแนนสะสม หรือเปลี่ยนคะแนนสะสมให้เป็นสิทธิพิเศษตามความต้องการของธุรกิจ
ถ้าสังเกตดูจะเห็นว่าแต่ละธุรกิจจะเริ่มทำ CRM จากการแจกคะแนนให้ลูกค้าสะสม แล้วนำกลับมา Redeem สินค้าหรือบริการของตัวเอง แต่ The 1 มีลูกค้าอยู่ในฐานข้อมูลเป็นล้านคนจึงสามารถนำมาปรับเข้ากับธุรกิจของพาร์ทเนอร์ได้ เช่น พาร์ทเนอร์อาจจะมีลูกค้าแค่หมื่นคนแต่ในความเป็นจริงมีลูกค้าอีกหลายล้านคนที่พร้อมจะนำคะแนนไปใช้กับบริการของเขา บริการตรงนี้ทำให้ร้านค้าไม่จำเป็นต้องเดินซ้ำกับสิ่งที่ The 1 เคยทำมาในอดีตเพียงแต่เขามาใช้บริการของเราก็สามารถทำได้ต่อเนื่อง
กลุ่มบริการด้าน Data & Insights ประกอบด้วย The 1 BIZ – Data Enrichment บริการที่ช่วยให้พาร์ทเนอร์พัฒนาโปรไฟล์ลูกค้าของตัวเองได้ดียิ่งขึ้น ครอบคลุมถึงไลฟ์สไตล์ ความสนใจ และความต้องการเชิงลึก และ The 1 BIZ – Insights Report บริการที่ช่วยสรุปข้อมูลสำคัญของกลุ่มเป้าหมาย ตามโจทย์ที่ต้องการจากพาร์ทเนอร์ทางธุรกิจในรูปแบบภาพและกราฟที่เข้าใจง่าย
บริการนี้มาจากจุดแข็งเรื่องข้อมูลที่ The 1 มีอยู่ ซึ่งหากนำมาเชื่อมต่อกับฐานของมูลของพาร์ทเนอร์ก็จะทำให้สามารถนำเสนอแคมเปญร่วมกันได้
ยกตัวอย่างให้เห็นภาพว่า หากมีลูกค้าของศูนย์รถในเซ็กเม้นต์หนึ่ง ซึ่งข้อมูลจาก The 1 บอกว่าลูกค้าคนนี้มีลูกเล็ก ทางศูนย์รถก็สามารถทำแคมเปญที่เหมาะสมกับลูกค้า รวมถึงมีการคาดการณ์ได้ว่าลูกค้าท่านนี้ในอนาคตอาจจะมีครอบครัวที่ใหญ่ขึ้น ก็สามารถ Offer โปรโมชั่นที่เกี่ยวกับรถยนต์ต่อเนื่องได้ หรือหากพบสัญญาณว่าลูกค้าท่านนี้ชื่นชอบการท่องเที่ยว กิจกรรมที่ทำร่วมกันอาจจะเป็น Key Message ทางศูนย์รถยนต์ที่อาจนำเสนอว่าก่อนที่ลูกค้าจะไปเที่ยวสามารถนำรถยนต์ไปตรวจเช็กก่อนเดินทางได้ ถือเป็นการคุยกับลูกค้าถูกกลุ่มถูกคนมากกว่าที่พาร์ทเนอร์จะใช้ข้อมูลแค่ฝั่งตัวเองฝ่ายเดียว ซึ่งกลุ่มลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการนี้จะเป็นกลุ่มลูกค้าที่มีความเฉพาะกลุ่ม
กลุ่มบริการด้าน Reach & Engagement ประกอบด้วย The 1 BIZ - Audience+ บริการคัดเลือกกลุ่มเป้าหมายจากฐานสมาชิก The 1 กว่า 19 ล้านคน ที่ตรงกับวัตถุประสงค์ของแคมเปญ ทั้งด้านพฤติกรรมการซื้อสินค้า ความชอบ ความสนใจ ให้ธุรกิจมั่นใจว่าจะสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ถูกต้อง แม่นยำ ช่วยให้ธุรกิจทำการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ ผ่านช่องทางการสื่อสารที่หลากหลาย ทั้ง SMS, E-mail, The 1 Application และโซเชียลมีเดียต่างๆ เหมาะสำหรับพาร์ทเนอร์ที่อาจยังไม่มีฐานข้อมูลของตัวเองหรือเป็นกลุ่มที่ต้องการทาร์เก็ตเฉพาะ เช่น กลุ่มลักซัวรี่ กลุ่มธุรกิจทางการเงินที่ต้องการเข้าหากลุ่มคนที่เป็น Wealth Segment เพื่อหากลุ่มลูกค้าที่เป็นคนใช้จ่ายจริง มีกำลังซื้อจริง
โดยตัวชี้วัดนั้น กลุ่มเซ็นทรัลจะดูเป็น Performance Matrix ซึ่งเคสแต่ละเคสจะแตกต่างกัน เช่น แบงก์ จะเป็นเรื่องของการ Reach คนเข้ามามากขึ้นเพื่อเพิ่มโอกาสในการเข้าถึงผลิตภัณฑ์ที่มากขึ้น เป็น Cost Per Reach ที่มีประสิทธิภาพกว่าเดิม จากเดิมเคยจ่ายเท่านี้แต่พอมาใช้บริการของเราจ่ายน้อยลงกว่าเดิม แต่มีโอกาสในการสร้างรายได้มากขึ้น อีกตัวอย่างเช่นสินค้าที่เป็นคอสเมติก เราทำกับกลุ่มคนที่ใกล้เคียงกลุ่มลูกค้าของพาร์ทเนอร์ ใช้ Facebook Custom Audience เหมือนกันซึ่งเป็น Audience Facebook ที่ให้พาร์ทเนอร์ไปยิงแอด สิ่งที่เจอก็คือ Cost Per Video Play ของเขาถูกลงกว่า 60% แสดงให้เห็นว่ามีคนที่ดูโฆษณาของเขายาวมากขึ้น เพราะเป็นกลุ่มคนที่สนใจสินค้าตัวนี้อยู่แล้วทำให้เขาใช้งบเท่าเดิมแต่ Reach คนเข้ามาดูโฆษณาได้มากขึ้น”
ตัวอย่าง Success Case แบรนด์ใหญ่ที่ใช้ The 1 Biz -Audience+ แล้วประสบความสำเร็จ คือแบงก์กรุงศรีซึ่งเลือกใช้โซลูชั่นของ The 1 Biz -Audience+ สำหรับแคมเปญการตลาดสินเชื่อหมุนเวียนส่วนบุคคลล่าสุด เมื่อมีการใช้ Data ของกรุงศรี ร่วมกับการกำหนดกลุ่มเป้าหมายตาม Criteria ที่แม่นยำของ The 1
ทำให้สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ที่มีศักยภาพเพิ่มขึ้นถึง 70% เมื่อเทียบกับแคมเปญปกติ ในขณะที่ ยูนิลีเวอร์เลือกใช้โซลูชั่นของ The 1 Biz - Audience+ โดยสามารถคัดเลือกลูกค้า และลงโฆษณาบน Touchpoint ที่ลูกค้าอยู่จริง ผ่านทุกช่องทางการสื่อสารของ The 1 และ Display Ad Network อื่น ผลปรากฏว่าการลงโฆษณาไปยังกลุ่มเป้าหมายที่ได้มาจากข้อมูลการใช้จ่าย หรือ Purchase Base Targeting สามารถเพิ่ม Conversion Rate & Revenue ได้สูงขึ้น 2 เท่า เมื่อผนวกกับการใช้ช่องทางการสื่อสารจาก The 1 ปรากฏว่า Conversion Rate พุ่งสูงขึ้นถึง 2.5 เท่า เมื่อเทียบกับแคมเปญปกติ
ล่าสุด การดำเนินการตรงนี้ กำลังมีการปูพรมไปสู่ผู้เช่าของเซ็นทรัลพัฒนาในแต่ละชั้น โดยตัวผู้เช่าของศูนย์สามารถ Earn and Redeem The 1 ได้หมด นั่นคือเป้าหมายที่ The 1 ต้องการให้พาร์ทเนอร์โตมากกว่า 2000 ราย โดย The 1 ยังมีแผนพัฒนาโซลูชั่นเพิ่มขึ้นเพื่อตอบโจทย์ทั้งกลุ่มเซ็นทรัลและพาร์ทเนอร์ ซึ่งหลังจากที่ทำกับพาร์ทเนอร์ต่างๆ ก็มองเห็นความต้องการที่แตกต่างกัน สเตปที่จะเติบโตคือการเข้าใจลูกค้ามากขึ้น สร้างเคสที่ประสบความสำเร็จและดันออกสู่ตลาดเพื่อตอบโจทย์ให้คนเห็นว่าสิ่งเหล่านี้เป็นโอกาสและมีวิธีที่สามารถทำให้สำเร็จได้ The 1 จะเป็นผู้ช่วยที่ทำให้เขาประสบความสำเร็จและเติบโตไปพร้อมกับ The 1 และเซ็นทรัลกรุ๊ป
อีก 3 ปีข้างหน้าเราอาจจะได้เห็นพาร์ทเนอร์ของ The 1 เป็นร้านค้าที่อยู่ภายนอกเครือซึ่งนั่นเป็นสิ่งที่กลุ่มเซ็นทรัล ต้องการให้ภาพนั้นเกิดขึ้น แต่อย่างไรก็ตามทั้งหมดต้องใช้เวลาเหมือนที่วันนี้ The 1 ทำให้ Loyalty Program กลายมาเป็นอีกหนึ่งธุรกิจที่ขับเคลื่อนการเติบโตของ “เซ็นทรัลกรุ๊ป”