หัวใจของความสำเร็จในการทำตลาดสินค้า FMCG โดยเฉพาะสินค้าในกลุ่มสแน็ก ไม่ใช่แค่การออกสินค้าใหม่เท่านั้น แต่อยู่ที่จะทำอย่างไรให้เกิดการทดลองบริโภคสินค้า รวมถึงการทำให้เกิดการ Repurchase หรือการซื้อซ้ำอย่างต่อเนื่อง
นั่นคือเหตุผลสำคัญที่ทำให้การกระจายสินค้าที่แข็งแกร่ง เข้ามามีส่วนในความสำเร็จที่เกิดขึ้น ทำให้บริษัท ศรีนานาพร มาร์เก็ตติ้ง จำกัด (มหาชน) เจ้าของแบรนด์ เจเล่ เบนโตะ ขนมขาไก่โลตัส และเมจิก ฟาร์มเฟรช สามารถผลักดันให้เบนโตะ ก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำในตลาดปลาอบกรอบด้วยส่วนแบ่งตลาด 72.4% เช่นเดียวกับเจเล่ ที่ครองความเป็นผู้นำในตลาดเยลลี่พร้อมดื่มด้วยส่วนแบ่งตลาด 78%
วิโรจน์ วชิรเดชกุล รองกรรมการผู้จัดการอาวุโส สายงานธุรกิจในประเทศ บริษัท ศรีนานาพร มาร์เก็ตติ้ง จำกัด (มหาชน) บอกกับเราว่า การทำตลาดในประเทศไทย จะมีบริษัทสิริโปร ซึ่งเป็นบริษัทร่วมทุนระหว่างศรีนานาพรกับบุญรอด บริวเวอรี่ โดยมีหน่วยรถกระจายสินค้า 100 คัน ทีมขาย 24 ทีม และเดโปหรือศูนย์กระจายสินค้าอีก 11 แห่งกระจายอยู่ทั่วประเทศ
“บริษัทร่วมทุนแห่งนี้ ถูกตั้งขึ้นมาเพื่อทำธุรกิจจัดจำหน่ายสินค้า นอกจากสินค้าในเครือศรีนานาพรแล้ว ยังจัดจำหน่ายสินค้าในกลุ่มสแน็คให้กับค่ายสิงห์อีกด้วย โดยสิริโปรจะทำหน้าที่ในการกระจายสินค้าเข้าร้านค้าปลีกดั้งเดิม ขณะที่ช่องทางโมเดิร์นเทรดและยี่ปั๊วรายใหญ่ ศรีนานาพรจะเป็นคนทำตลาดเอง การมีดิสทริบิวเตอร์ที่เป็นบริษัทร่วมทุนนี้ทำให้เราสามารถจะคอนโทรลการกระจายสินค้าให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น โดยเฉพาะกับการทำสินค้าในไซส์ 5 บาท ที่เป็นไซส์หลักของตลาดต่างจังหวัด”
ผู้บริหารของศรีนานาพร ยังบอกอีกว่า ไม่เพียงแค่การมีระบบจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่งในการกระจายสินค้าให้ถึงมือลูกค้าได้อย่างทั่วถึงเท่านั้น การเข้าไปทำงานร่วมกับเชนโมเดิร์นเทรดในการผลักดันสินค้าร่วมกันก็มีส่วนสำคัญไม่แพ้กัน โดยยกตัวอย่างให้เห็นถึงการทำงานร่วมกันกับเซเว่น อีเลฟเว่น ในการวางสินค้าตัวใหม่ของขนมขาไก่โลตัสที่ถูกจัดอยู่ในเซ็กเม้นต์ขนมขึ้นรูป ในช่วงที่ผ่านมา โลตัสมีการออกสินค้าใหม่ คือโลตัส รสปูอัดกับโลตัสหนังไก่ทอดกรอบ ซึ่งหากไม่มีการพูดคุยทำความเข้าใจก่อนวางสินค้า สินค้าจะถูกจัดเรียงกับสินค้าในพื้นที่บนเชลฟ์ที่ใกล้กันกับเบนโตะ ซึ่งอาจจะกลายเป็นการแย่งแชร์กันเองก็เป็นได้
“ตามหลักการของการบริหารพื้นที่บนเชลฟ์ในร้านคอนวีเนียนสโตร์ที่สินค้าขายดีจะได้พื้นที่มากกว่า ทำให้เราต้องเข้าไปพูดคุยกับผู้บริหารของเซเว่น ถึงยอดขายที่มีออกมาค่อนข้างดีของเบนโตะ และโลตัส เพื่อให้ได้พื้นที่ที่เป็น Eye Contract ที่มองเห็นชัดเจนเพื่อง่ายต่อการหยิบออกจากเชลฟ์ ซึ่งเราเองก็ต้องทำการตลาดที่เข้มข้น เพื่อให้สินค้าเป็นที่ต้องการของลูกค้า ทำให้ทั้ง Push และ Pull Strategy ต้องทำออกมาให้สอดประสานกันให้ดีที่สุด”
ต้นแบบจากไทยสู่ตลาดต่างประเทศ
วิโรจน์ยังบอกอีกว่า การรุกออกไปทำตลาดในต่างประเทศของศรีนานาพรก็ให้ความสำคัญกับเรื่องของการกระจายสินค้าเช่นเดียวกับการทำตลาดในประเทศ โดยเขายกตัวอย่างให้เห็นในการรุกเข้าไปทำตลาดในประเทศเวียดนาม ซึ่งเป็นประเทศที่ 3 ที่ศรีนานาพร มีโรงงานต่อจากไทยและกัมพูชา โดยในเวียดนาม นอกจากการมีโรงงานแล้ว ศรีนานาพรยังมี ดิสทริบิวเตอร์ที่ร่วมกันทำตลาดมานานอย่าง บริษัท Chance and Challenge Co., Ltd. หรือ CAC พันธมิตรในการนำเข้าขนมขบเคี้ยวจากไทยเข้ามาจำหน่ายมากว่า 15 ปี โดยจัดจำหน่ายสินค้าให้กับแบรนด์ไทยหลากยแบรนด์ อาทิ ทิปโก้ และดัชมิลล์ เข้ามาช่วยกระจายสินค้าให้ และสินค้าที่ CAC ขาย กว่า 70% จะเป็นของศรีนานาพร
CAC มีศูนย์กระจายสินค้า หรือดี.ซี. อยู่ทั่วประเทศเวียดนาม 36 แห่ง สามารถกระจายสินค้าครอบคลุมร้านค้าส่ง 400 ราย ร้านค้าปลีกดั้งเดิม 140,000 ร้านค้า และขายผ่านช่องทางโมเดิร์นเทรดอีก 8,275 ร้านค้า มีทีมขายกว่า 300 คน เข้ามาเป็นเซลส์ฟอร์ซที่แข็งแกร่งในการผลักดันสินค้าเข้าสู่ช่องทางขาย
เวียดนามจะเป็นฐานการผลิตสำคัญของศรีนานาพรที่ถูกใช้ในการกระจายสินค้าเข้าไปในประเทศจีนบางส่วน โดย การทำตลาดต่างประเทศ มีการส่งสินค้าไปขายกว่า 25 ประเทศทั่วโลก ยกเว้นประเทศแอฟริกา โดยศรีนานาพรมียอดจากการส่งออก 591 ล้านบาท ในปีที่ผ่านมาในจำนวนนั้นจะมาจากประเทศในกลุ่ม CLMV 77% อินโดนีเซีย 14% และประเทศอื่นๆ อีก 9% จากโรงงานที่มีอยู่ทั้งหมด 6 แห่ง เป็นโรงงานในประเทศไทย 4 แห่ง กัมพูชา 1 แห่ง และล่าสุดที่เวียดนามอีก 1 แห่ง
“เราเริ่มที่จะมีการทดลองเข้าไปทำตลาดในฟิลิปปินส์ โดยการตั้งดิสทริบิวเตอร์เพื่อกระจายสินค้าให้กับ เจเล่ และเริ่มมีการนำสินค้าเข้าไปวางขายในร้านเซเว่น อีเลฟเว่นของที่นั่น แต่การเติมสินค้าเข้าเชลฟ์ยังไม่ดีนัก ซึ่งก็ต้องมีการเข้าไปช่วยให้คำแนะนำ เช่นเดียวกับการมองหาดิสทริบิวเตอร์เพิ่มขึ้นอีก 1 ราย เพื่อช่วยกระจายสินค้าให้กับเบนโตะ”
ส่วนการเข้าไปทำตลาดในประเทศจีนนั้น เริ่มที่จะมีการเข้าไปวางขายในแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซอย่าง “ที มอลล์” ซึ่งจะเข้ามาเป็นอีกช่องทางในการเข้าถึงผู้บริโภคชาวจีนได้ง่ายขึ้น เพราะตลาดที่นั่น การขายผ่านแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ กลายเป็นหนึ่งในช่องทางสำคัญของการทำตลาดสินค้าหลายประเภท
ทั้งหลายทั้งปวงแล้ว การกระจายสินค้าที่แข็งแกร่งจะเข้ามาช่วยทำให้เกิดการ Trial รวมถึงการซื้อซ้ำได้เป็นอย่างดี นั่นจึงเป็นเหตุผลสำคัญที่บอกว่า ทำไมศรีนานาพร มาร์เก็ตติ้ง จึงให้ความสำคัญกับเรื่องที่ว่านี้....