“OEM” ย่อมาจาก Original Equipment Manufacturer หมายถึงการรับจ้างผลิตสินค้าให้กับแบรนด์ต่างๆ ตามแบบที่ลูกค้ากำหนด มักจะเป็นโรงงานเปิดใหม่ๆ หรือโรงงานที่ไม่เน้นการสร้างแบรนด์ของตัวเอง และโรงงานที่ไม่มีความชำนาญในการออกแบบผลิตภัณฑ์ แต่บางครั้งก็มีข้อยกเว้น ตรงที่ผู้รับจ้างผลิตบางราย เป็นผู้เชี่ยวชาญในเรื่องนี้ เพราะทำมานาน
ข้อดีของการทำ OEM ในด้านของผู้ผลิต OEM นั้น ไม่ต้องลงทุนด้านการวิจัยและออกแบบผลิตภัณฑ์ รวมถึงการออกแบบตราสินค้า ขณะเดียวกันก็ประหยัดค่าใช้จ่ายในการโฆษณาและประชาสัมพันธ์สินค้า รวมถึงลดความเสี่ยงทางด้านการหาตลาดเอง
ขณะที่ผู้จ้างผลิตสินค้านั้น มีข้อดีตรงที่ไม่ต้องลงทุนในการทำโรงงานของตัวเองขึ้นมา เช่นเดียวกับการช่วยลดต้นทุนการผลิต โดยสามารถย้ายฐานการผลิตไปยังประเทศที่มีต้นทุนการผลิตต่ำได้ เจ้าของแบรนด์ไม่จำเป็นต้องมีโรงงานเป็นของตัวเอง ซึ่งทำให้เกิดความคล่องตัวหากต้องเปลี่ยนลักษณะหรือกลยุทธ์ทางธุรกิจ
Nike คือตัวอย่างของเรื่องนี้ เพราะโกลบอลแบรนด์รายนี้มีโมเดลธุรกิจที่ Outsourcing การผลิต และมุ่งสร้างแบรนด์-ทำมาร์เก็ตติ้ง
Nike ไม่มีโรงงานผลิตเป็นของตัวเอง วิธีที่ Nike ทำธุรกิจคือการ Outsource การผลิตให้โรงงานในประเทศแถบเอเชีย ซึ่งสามารถผลิตรองเท้าและสินค้าอื่นๆ ในต้นทุนต่ำกว่าการลงทุนด้วยตัวเอง เพราะสามารถย้ายฐานการผลิตได้ไม่ยากในกรณีที่เห็นว่าต้นทุนมีเพิ่มขึ้น
สิ่งที่ Nike ปฏิบัติทั่วโลกคือ การสร้างแบรนด์และทำมาร์เก็ตติ้ง ภายใต้สโลแกน Just do it ของ Nike ถือเป็นทัศนคติที่เข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคทั่วโลก ซึ่งตรงกับที่ปรมาจารย์ด้านการตลาดอย่าง ฟิลิป คอตเลอร์ เคยเขียนเรื่อง Outsourcing ในหนังสือ Marketing Insights From A to Z ว่า ในปัจจุบันเจ้าของแบรนด์ควร Outsource ทุกอย่างให้ Parties ที่สามารถทำได้ดีกว่า และถูกกว่า Outsourcers สามารถที่จะทำสินค้าในราคาต่ำและผลลัพธ์ที่ดีเนื่องจากมี Scale และ Specialization
เช่นเดียวกับแบรนด์ฟาสต์แฟชั่นอย่างที่ UNIQLO ใช้โมเดลนี้มาตั้งแต่แรก หนึ่งใน Key Success ของการนำเสนอคุณค่าที่ใหม่ และไม่เหมือนใครของ UNIQLO อย่าง High Quality but Reasonable Price เกิดขึ้นจาก Business Model ที่เรียกว่า SPA (Specialty Retailer of Private Label Apparel) ซึ่งเป็นโมเดลสำหรับการผลิตและการค้าปลีกที่มุ่งเน้นให้เกิดต้นทุนต่ำ แต่ขณะเดียวกันก็สามารถผลิตสินค้าให้มีคุณภาพสูงได้
Business Model ในลักษณะนี้เองที่ทำให้ UNIQLO สามารถควบคุมขั้นตอนของกระบวนการซัพพลายสินค้าทั้งหมด อันเป็นหัวใจหลักที่ขับเคลื่อนความสำเร็จให้กับ UNIQLO ตั้งแต่การทำ Product Design การจัดหาวัตถุดิบ การควบคุมคุณภาพ การปรับสมดุลให้กับสินค้าคงคลัง จนกระทั่งถึงขั้นตอนของการขาย
UNIQLO จะกระจายฐานการผลิตไปยังประเทศที่มีต้นทุนต่ำ โดยใช้จุดแข็งในเรื่องของการดีไซน์ที่ส่งตรงไปยังผู้รับจ้างผลิตเหล่านั้น ทำให้ได้ต้นทุนที่ต่ำในคุณภาพที่สูง การทยอยเปิดสาขาใหม่ๆ ในเอเชีย และหลายประเทศทั่วโลก ทำให้ UNIQLO มีสเกลการผลิตในปริมาณมหาศาล ส่งผลต่อการต่อรองกับซัพพลายเออร์รายสำคัญๆ ตามแต่ละประเทศ และด้วยยอดการผลิตที่มากพอ ทำให้ UNIQLO ยังสามารถต่อรองและเข้าไปควบคุมคุณภาพได้ โดยอาจจะแลกกับการส่งมอบเทคนิคพิเศษในการผลิตให้
ไม่เพียงแต่การสร้างประสบการณ์ภายในร้านค้าเท่านั้น แต่โมเดลของ UNIQLO ยังหมายถึงการสร้าง Competitive Advantage ที่ทำให้แบรนด์สามารถแข่งขันได้ในทุกเซ็กเม้นต์ ตั้งแต่เสื้อผ้าลำลองราคาถูก ปานกลาง ไปจนถึงตลาดแฟชั่นแบรนด์เนม พร้อมทั้งเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคในการช้อปปิ้งสินค้าแฟชั่น
ไม่ว่าจะเป็นการวางตะกร้า และรถเข็นไว้หน้าร้านให้เหมือนซูเปอร์มาร์เก็ต หรือจะเป็นการจัดผังร้าน การอำนวยความสะดวกสบาย ความหลากหลายของสินค้า ซึ่งแฝงไปด้วยความน่าตื่นเต้นตามแบบฉบับของธุรกิจ Fast Fashion ที่กำลังระบาดไปทั่วโลก คล้ายกับว่าจะทำให้สินค้าแฟชั่นกลายเป็นคอนซูเมอร์โปรดักต์ ภายใต้แนวคิดของการเป็น “LifeWear” ที่สามารถผลักดันให้แบรนด์นี้สามารถก้าวเข้าไปเป็นเสื้อผ้าที่ลูกค้าสวมใส่ในชีวิตประจำวันของตัวเองได้สำเร็จ
ส่วนในบ้านเรา สินค้าที่สะท้อนภาพของการจ้างผลิตได้ดีที่สุดในช่วงเวลานี้ก็คือ “น้ำปลาร้า” ซึ่งที่ผ่านมามีหลากหลายแบรนด์เข้ามาทำตลาดจนแทบจะจดจำไม่ไหว และทำให้นึกถึงภาพของตลาดชาเขียวในช่วงเวลาบูมๆ เมื่อกว่า 10 ปีที่ผ่านมาที่ตลาดมีผู้เล่นอยู่มากมาย
ความน่าสนใจของตลาดน้ำปลาร้าปรุงสุกของบ้านเรา นอกจากตลาดจะมีการเติบโตอย่างรวดเร็วจนมูลค่าตลาดขยับขึ้นไปแตะที่เกิน 1 พันล้านในปีนี้แล้ว ยังอาจจะกล่าวได้ว่า ตลาดนี้เป็นตลาดที่ไม่มี barrier to entry สำหรับผู้มาใหม่ เนื่องจาก มีโรงงานผลิตน้ำปลาร้าที่พร้อมจะเป็น OEM ผลิตแล้วติดแบรนด์ให้กับผู้ที่สนใจในตลาดนี้
ทำให้เราได้เห็นแบรนด์ใหม่ๆ เข้ามาเล่นในตลาดนี้อย่างต่อเนื่อง โดยบางแบรนด์จะเป็นของดารา - ตลก หรือนักร้องชื่อดัง ที่ใช้ชื่อแบรนด์ตัวเองมาตั้งเป็นแบรนด์สินค้า โดยมีโรงงานทำน้ำปลาร้าที่รับจ้างทำ OEM เป็นคนผลิตใหญ่
ด้วยตลาดที่เปิดกว้าง ทำให้เราเห็นแบรนด์น้ำปลาร้าเกิดขึ้นมากมาย จนอาจจะกล่าวได้ว่า ตลาดนี้ กลายเป็น Red Ocean ที่แข่งกันแบบนัวเนียไปหมด ต่อเมื่อฝุ่นของตลาดเริ่มจาง ทำให้เราได้เห็นหลายแบรนด์หยุดนิ่งแทบจะไม่มีการทำอะไรออกมาให้เห็น หลังจากที่เปิดตัวเข้าตลาด และหลายแบรนด์เริ่มทยอยเงียบหายไปจากตลาด
หากมองถึงหัวใจสำคัญ ที่จะเข้ามาทำให้สามารถเติบโต หรือยืนหยัดอยู่ในตลาดแบบยาวๆ ได้นั้น จะต้องมีปัจจัยสนับสนุนหลายอย่าง ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการสร้างแบรนด์อย่างจริงจัง การมีระบบจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่ง รวมถึง การมีวอลุ่มที่มากพอที่จะทำให้สามารถมีงบย้อนกลับมาทำตลาดได้อย่างจริงจัง
กรณีศึกษาของน้ำปลาร้าตำมั่ว คือตัวอย่างที่สะท้อนภาพในเรื่องนี้ได้เป็นอย่างดี น้ำปลาร้าแบรนด์นี้เกิดขึ้นจากการขยายไลน์ของแบรนด์ร้านอาหารอีสานอย่าง “ตำมั่ว” ในเครือ เซ็น กรุ๊ป โดยน้ำปลาร้าตำมั่ว เกิดขึ้นบนแนวคิดของการต้องการที่จะคอนโทรลธุรกิจต้นน้ำคือเรื่องของวัตถุดิบที่จะนำมาใช้ในร้านอาหารในเครือคือ “ตำมั่ว” ที่มีการใช้น้ำปลาร้าในปริมาณค่อนข้างมาก
จึงได้จับมือเป็นพันธมิตรกับบริษัท เค.เอส.เอฟ. ฟู๊ดส์ โปรดักส์ จำกัด ผู้ผลิตน้ำปลาร้าเจ้าดังและได้รับมาตรฐานของไทย จัดตั้งบริษัทร่วมทุนภายใต้ชื่อบริษัท เซ็น แอนด์ โกสุม อินเตอร์ฟู้ดส์ จำกัด เพื่อผลิตป้อนให้กับร้านตำมั่ว ขณะเดียวกันก็ต่อยอดไปสู่การทำเป็นสินค้าที่เจาะเข้าช่องทางร้านค้าปลีก
ศิรุวัฒน์ ชัชวาลย์ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มธุรกิจแบรนด์ไทย เซ็นกรุ๊ป บอกกับเราว่า การเข้ามาคอนโทรลตั้งแต่ต้นน้ำคือเรื่องของวัตถุดิบนั้น นอกจากเรื่องของการจัดการวัตถุดิบหรือสินค้าจะทำได้ง่ายขึ้นแล้ว ยังสามารถช่วยในเรื่องของการบริหารซัพพลายที่รวมไปถึงการคุมต้นทุนก็ทำได้ดี
“สิ่งที่เข้ามาช่วยเพิ่มแรงส่งในการทำตลาดน้ำปลาร้าปรุงสุกก็คือ การมีวอลุ่มขนาดใหญ่ที่ขายส่งให้กับร้านในเครือของตำมั่วทั้งร้านเราเองและแฟรนไชส์ที่มีกว่า 100 สาขา ซึ่งยอดขาย 50% จะมาจากการขายส่งตรง ที่รวมถึงการขายส่งเข้าร้านอาหารอีสานทั่วประเทศ ทำให้เรามีดีมานด์ในส่วนนี้มารองรับค่อนข้างจะชัดเจน”
ขณะที่สัดส่วนอีก 50% จะเป็นการขายเข้าช่องทางร้านค้าปลีก ที่มีบริษัทจัดจำหน่ายในเครือทีซีพีอย่างเดอเบลที่มีเครือข่ายการกระจายสินค้าลงลึกถึงร้านค้าปลีกระดับรากหญ้า ทำให้สินค้าถูกกระจายออกไปทั้งในวงกว้างและลึก
เป็นอีกรูปแบบการทำตลาดที่สะท้อนให้เห็นถึงบทบาทของ OEM ที่วันนี้เข้ามาเป็นตัวช่วยเพิ่มแรงส่งในการทำตลาดได้เป็นอย่างดี