การเติบโตของยอดขายของร้านค้าปลีกที่รวมถึงเชนร้านอาหารด้วยนั้น จะเกี่ยวพันกับ 2 รูปแบบ นั้นคือ การเติบโตของยอดขายจากสาขาเดิม หรือ Same Store Sale Growth และการเติบโตของยอดขายจากสาขาที่เปิดใหม่ที่เรียกว่า New Store Sale Growth ซึ่งโดยปกติแล้ว ธุรกิจค้าปลีกจะมีรายได้จากทั้งสาขาเก่า และสาขาใหม่ ที่เพิ่งเปิด สาขาที่เปิดใหม่จะมีรายได้เข้ามามากในช่วงแรกที่เปิด เพราะเหมือนมีฐานรายได้มาจากศูนย์ ต่างจากสาขาเก่าที่เปิดมาก่อนจนครบปีแล้ว สถานะจะเหมือนการเติบโตตามปกติ คือ คิดดูยอดขายจากสัดส่วนที่ดีขึ้นจากปีที่แล้วจริง ๆ
การเติบโตของทั้ง 2 รูปแบบที่กล่าวมานี้ ถือว่าเป็นเรื่องสำคัญสำหรับการทำธุรกิจค้าปลีกทั้งสิ้น เพราะนั่นหมายถึงการช่วยสร้างการเติบโตในภาพรวมให้ออกมาเป็นตัวเลขที่น่าพอใจ ซึ่งการสร้างเติบโตในส่วนที่เป็นสาขาเดิมนั้น มีวิธีการที่หลากหลายออกไป ไล่ตั้งแต่ การเพิ่มการใช้จ่ายต่อบิลให้มีมากขึ้นจากปกติ หรือการเพิ่มความถี่ในการช้อปผ่านการสร้าง Occasion ใหม่ๆ เป็นต้น
หากจะลงลึกในรายละเอียดแล้ว อาจจะออกมาในรูปแบบของการสร้างแรงจูงใจให้เกิดการซื้อต่อบิลเพิ่มขึ้นจากการให้สิทธิพิเศษ หรือการตั้งตัวเลขต่อบิลที่สามารถทำมาร่วมแคมเปญโปรโมชั่นที่มีรางวัลรูปแบบต่างๆ ล่อใจ
ขณะที่การเพิ่มความถี่ในการใช้บริการ หรือการช้อป อาจจะทำผ่านทั้งการเพิ่มความสะดวกในการเข้าถึงผ่านช่องทางช้อปปิ้งที่ไม่เพียงแค่มาที่สโตร์ หรือแม้แต่การเพิ่มสินค้าใหม่ๆ เข้าไปเพื่อทำให้ลูกค้าอยากเข้ามาใช้บริการบ่อยขึ้น
อย่างในกรณีของร้านไก่ทอดเคเอฟซี ที่ให้ความสำคัญกับเรื่องของการเพิ่ม Occasion ในการเข้ามาใช้บริการในร้าน ซึ่งเคเอฟซีที่มีภาพของการเป็นมื้ออาหารมากกว่าแค่ร้านที่จะมานั่งชิลแบบร้าน QSR อย่างแมคโดนัลด์ จึงมีการเพิ่มโอกาสในการที่จะดึงลูกค้าให้มาใช้บริการในช่วงเวลาอื่นๆ นอกเหนือจากช่วงมื้อเที่ยงหรือมื้อเย็น
นอกจากการเสริมเมนูที่สามารถทานเล่นเข้ามา อาทิ เมนูไก่ป๊อปแล้ว การเพิ่มมุมกาแฟ หรือร้านกาแฟในรูปแบบของ “ช้อป อิน ช้อป” เข้าไปในร้านก็เป็นอีกทางเลือกหนึ่ง อย่างการเปิดร้าน “KFC Café by SO COFFEE” ของเครือไทยเบฟ ที่ถูกเติมเต็มเข้าไปในสาขาที่บริหารโดย เดอะ คิวเอสอาร์ ออฟ เอเชีย บริษัทในเครือของไทยเบฟ หรืออย่างร้านกาแฟ KFC Cafe’ by Arigato ที่เปิดในสาขาของแฟรนไชส์อย่างซีอาร์จี คือตัวอย่างในเรื่องนี้
เซเว่น อีเลฟเว่น คืออีกหนึ่งกรณีศึกษาที่น่าสนใจเกี่ยวกับเรื่องนี้ ซึ่งในช่วงหลายปีที่ผ่านมา เซเว่น อีเลฟเว่น เคยใช้กลยุทธ์ที่เรียกว่า “Same Store” กลยุทธ์ที่ว่านี้จะมีการเปิดสาขาใหม่ในโลเกชั่นที่ใกล้เคียงกับสาขาเดิม ทำให้เราได้เห็นในบางพื้นที่มีสาขาของเซเว่นเปิดอยู่หลายสาขาพร้อมๆ กัน
ครั้งหนึ่งผู้บริหารของซีพีออลล์ ปิยะวัฒน์ ฐิตะสัทธาวรกุล เคยออกมาพูดถึงเรื่องนี้ว่า การเปิดสาขาในรูปแบบนั้น ทำให้สามารถสร้างการเติบโตของยอดขายในตัวเลขรวมที่น่าพอใจ ซึ่งถ้าหากมีสาขาเดียวในโลเกชั่นนั้นๆ ยอดขายอาจจะเติบโตแบบ 100% แต่ถ้าเปิดสาขาที่ 2 หรือสาขาที่ 3 ซึ่งสาขาที่ 2 อาจจะมียอดขายเติบโต 100% ส่วนสาขาที่ 3 เติบโต 80% ขณะที่สาขาแรกยอดการเติบโตอาจจะลดลงเหลือ 50% แต่เมื่อรวมตัวเลขการเติบโตทั้งหมดแล้ว ยังมากกว่าการเติบโตที่มีแค่สาขาเดียว
ไม่เพียงเท่านั้น การเปิดสาขามากกว่า 1 สาขา ในโลเกชั่นเดียวกัน ยังเป็นเสมือนการปิดกั้นไม่ให้คู่แข่งขันเข้ามาเปิดสาขาในบริเวณใกล้เคียงได้ ถือเป็นการยิงปืนนัดเดียวได้นกมากกว่า 1 ตัว และเป็นกลยุทธ์ที่เซเว่น อีเลฟเว่น เคยใช้แล้วประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี
เป็นอีกภาพสะท้อนของเรื่องนี้ได้เป็นอย่างดี....
